1、 1 / 17摘要本篇报告主要是以满记甜品为主题，调查研究并分析中国餐饮业市场中的一个重要一环甜品行业的市场环境分析调查。通过对中国（香港满记甜品）的细致调查与析，了解了甜品行业的市场前景，市场状况，产品特性。与竞争对手市场的了解分析。运用了 SCP 分析法对甜品行业的市场结构进行了分析了解。关键取得要素（KSP 分析法）和五力模型（潜在进入者，行业竞争对手，购买者，供应商，买方，替代品）五个角度对行业内部进了环境分析和概括总结。运用了 PEST 分析模型从四个角度：政治法律，社会文化，经济环境和技术环境对满记甜品进行了宏观环境分析。对于公司内部资源环境与竞争能力，我们研究了公司内部的战略要素
2、评估，和 swot 分析（优势，劣势，潜在机会和外部威胁）从有形资产和无形资产来阐述企业的核心竞争力的资源来源。对满记甜品进行了发展战略分析。首先提出了在甜品行业的发展过程中，可能会存在的一些问题。并进了了战略展望和战略发展目标的阐述。并提出了经营战略和多元化发展战略。企业文化，了解到满记甜品的谨从以心调配，坚持手造甜品的理念。关键词：环境分析，发展战略，甜品2 / 17引言甜品，一般指用膳后带甜味的小吃，有时会以带浓味的小吃代替，例如芝士。因为在 19 世纪前西方社会糖的未被普及，使用会被视为是贵族的象征，所以在西餐中甜品是有一定地位的。由于后来糖被普遍使用，所以甜品亦同时普及起来，发展出多
3、元化的特色。及至现在，很多人都会在餐后才享用甜品。近几年来，中国甜品市场日益兴起，成为新兴的消费市场。随着人们消费生活水平的提高，对甜品的消费支出越来越高，特别是国内的年轻消费群体，甜品更是成为他们休闲、娱乐生活的首选消费食品。 在亚洲的主要甜品消费国家之中，日本的甜品消费量是最高的。但随着80、90 后成为主要消费人群，中国的甜品消费量已经赶超日本，成为世界甜品市场中的仅次于美国的第二大消费市场。但从国内消费者的人均甜品消费量来看，仍然远低于国际人均甜品消费标准，因此，国内市场具有巨大的发展潜力。经过这么多年的发展，在国内这个巨大的甜品消费市场，开始涌现出许多甜品品牌，纷纷开始抢夺国内烘焙市
4、场份额，同时，更多的消费选择也让消费者对甜品的要求也越来越高。绿色健康仍然被消费者放在第一位，然后才是甜品的休闲功能，品尝一款自己喜欢吃的甜品，可以为自己在紧张工作之余，放松一下身心，或为旅游出行吃喝玩乐带来更多的乐趣。 甜品主要以水果和蔬菜为原料，花样繁多，纷纷以新奇争取人们的青睐。未来，具备绿色健康和休闲功能将是甜品市场未来的主流。消费需求的多样化，促使甜品商家推出了更多的品类，在甜品的选材和做工上更加讲究，必须色、香、味俱全，从口感、嗅觉和视觉上全面满足消费要求，带给消费者不一样的甜品消费享受。在目前国内甜品市场上，已经不缺乏甜品品牌，品牌的综合实力和知名度美誉度已经成为竞争的关键。随着
5、甜品市场的日益壮大以及消费水平的不断提高，甜品市场消费潜力被看好，对于烘焙饼店老板来说，趁着这一股东风将自己的烘焙品牌产品推广出去，培养知名度和美誉度，是饼店发展的重要方向。 3 / 17第一章 绪论一 公司的历史，现状和发展方向1.1.1 公司简介满记甜品集团创建于 1995 年，在香港西贡区创办第一间香港特式“糖汇甜品”专门店，经过五年的独有家庭式管理及不断的研制创新，幸运地得到各食客的认同。并于 2000 年在西贡总店毗邻扩展多两所分店，及创办以“手造甜品”的品牌于香港九龙半岛尖沙咀新港中心开设第一间分店，并于同年集团以全资公司“半边天实业有限公司”增设一所中央食物工场，供应食物产品给各
6、店铺，为求达到产品的质量保证，于 2003 年在泰国开设独立工场，直接采购泰国水果及包装产品出口到香港，使客人能在四季品尝到最佳的满记甜品，直至 2007年 2 月，满记甜品集团已于香港多个商业旅游购物区开设共 16 所分店。现时全集团每年平均营业额大约为港币七千万元，现成为香港甜品业的知名品牌及导航者，计划在中国内地和东南亚地区拓展甜品皇国。 2006 年 5 月，满记集团成员多次来长沙考察市场，充分认可满记在湖南的发展潜力。并于同年八月与长沙满记甜品有限公司签订了加盟合同，授权其为湖南省的总代理商。2006 年10 月，长沙满记甜品有限公司开设了一所面积六百多平方米的中央食品加工厂，并在两
7、个月内开设了长沙鸿铭店和解放西路店、东牌楼店。集团除经营现有香港西贡区总店店铺外，亦有策略性地在本地各商业旅游区及潮流购物商场开设连锁式甜品分店。 截至二 00 九年九月，集团在香港境内开设了共十九间自家营运的满记甜品分店，店铺遍布香港、九龙、新界及离岛。1.1.2 公司的特许经营集团也积极寻求于国内及东南亚地区拓展海外市场发展机会。邻接香港的深圳市已开设了共七间自家营运的满记甜品分店；并且于上海、北京、杭州、苏州、沈阳、湖南、珠海、广州等省市区及海外的印度尼西亚开办了超越六十余间的连锁式满记甜品特许专营店。为确保食物质素及提升营运效益，集团自置中央食物制造工场、生果处理仓及物流运输车队，一切
8、营运所涉及的生产、运送、销售皆自行包办处理，不假外求。累积多年的营运经验，集团营运模式已趋向系统化，其中包括成本控制、材料选购、生产流程、质量监控、4 / 17物流运输及产品销售等等，每个细节部分均力求一丝不苟；产品更推陈出新，不断改进及创新，确保为顾客提供最优质的产品及维持市场的竞争力。满记最为出名的产品：芒果班戟、榴莲班戟、杨枝甘露、白雪黑珍珠。另外，有三种中式之心甜品十分有名：生磨的“芝麻糊、核桃露、杏仁茶”，合称满记三宝.1.1.3 公司的发展规划稳步扩展全亚洲。满记甜品零售版图不断扩大，分店广布香港主要零售黄金地段。亦遍及内地各主要城市。目标扩展东亚市场，现已打入新加坡，印度尼西亚等
9、国家。亚洲区内分店数目已达 300 间。为保障食品安全和食材的新鲜，素质优良。满记甜品计划自设运输车队。采用专业保温运输储存器材。并安排产品检测员巡检店铺。5 / 17第二章 中国甜品行业及竞争分析二 经济特性与行业分析2.1.1 市场行情市场前景：通过对北京、上海、广州、西安、成都、重庆、武汉、厦门、等十九个城市进行市场调查后发现：80以上的被调查者都喜欢甜品，90的人把甜品作为生活中的一部分。投资一间甜品店设备店面等等加起来大约为 25万元，商业旺区、住宅区都适宜设店。投资成功的关键是掌握制作技术和获得初期的开店指导。甜品已经同咖啡音乐一样，意味着时尚、浪漫和美丽。享受甜品冷饮的美味，追求
10、水果美食的健康，无论是温润养生的东方甜品还是华美精致的西方甜品，都已经走进了人们生活的点点滴滴之中，无限的市场潜力使甜品行业又将创造一个餐饮神话！ 行业成员面临的竞争力强弱：在内地，不像香港各种甜品店林立，有一定规模的甜品店只有满记甜品，但是大多分布在南方城市，北方城市只有北京，普及率较低。有很大发展空间。但不久香港的另一家知名甜品品牌许留山应该会进驻南方城市，所以满记应该着手在北方多开分店，提高市场占有率。行业吸引力：产业市场广阔，而且随着小资生活的逐渐被重视，人们对甜品的需求日渐增长，行业发展潜力巨大。竞争对手的市场地位：目前普遍的竞争对手都效仿满记甜品，满记甜品以他独有的特性和姿态占据市
11、场主导地位。购买者的需求特征：主要针对上班族、大学生。2.1.2 进入退出壁垒进入壁垒：1. 规模经济偏大；2. 顾客偏好满记甜品，已有了一定的忠诚度；3甜品行业要求食材新鲜，原料丰富；4销售渠道单一；退出壁垒：1. 高度专业化的甜品制造工艺；2战略协同关系密切；3. 感情障碍；6 / 174退出成本略高；2.2.1 市场结构分析市场集中度（SCP 分析法）产品的差异化程度：原料专业，放心更多。满记甜品完全采用新鲜食材现场制作，无任何防腐剂等对人体有害物质，更有有龟苓膏等药膳。为确保食物质素及提升营运效益，集团自置中央食物制造工场、生果处理仓及物流运输车队，一切营运所涉及的生产、运送、销售皆自
12、行包办处理，不假外求。累 积 多年的营运经验，集团营运模式已趋向系统化，其中包括成本控制、 材料选购、 生产流程、 质量监控、物流运输及产品销售等等，每个细节部分均力求一丝不苟；产品更推陈出新，不断改进及创新，确保为顾客提供最优质的产品及维持市场的竞争力。在价格上满记甜品在同类甜品中属于高端产品，但与其服务是成正比的。市场行为之价格行为：价位在同类甜品行业中偏高。市场行为之新产品研发：满记甜品店是以南粤特色为主，主要经营项目以港式甜品为主，例如顺德双皮奶、沙湾姜撞奶、传统糖水、果汁、滋补炖品一系列产品为基础，还会推出如杨枝甘露、芒椰奶昔等更加丰富的甜品提供给顾客。市场行为之重组兼并与合资：实行
13、特许经营策略。经营规模标准型。市场绩效：员工分配店长兼收银员：1 名工作职责范围：负责每天开店和打烊，原料的管理，资金的管理，员工的管理。甜品加工制作：4 名工作职责范围：负责介绍甜品、甜品加工。店堂打杂兼采购：1 名工作职责范围：负责店内的卫生清扫，店内日常用品、原料采购。兼职：1 名工作职责范围：每个星期六、星期日在店内负责服务。2.2.2 关键取得要素（KSP 分析法）特定战略：满记甜品店是一个以 60 平方米的店铺，整体布局规划和装修欲以甜蜜、温馨为原则，店内有许多宣传甜品的画册，贴图可以使顾客更加有食欲，店内的座位高低有序，满足了不同顾客的视觉要求，这也让整个店铺的空间效果十分和谐。
14、7 / 17产品属性（品牌形象，资源，能力，属性）鉴于面对的是一群年青及新中产之消费市场。满记甜品会以有趣的元素作为新的起点。 以新鲜食材为基础的健康甜品。面向一群年青及新中产之消费市场，偏向年轻、时尚的美味。严格把关质量卫生，力求百分之百新鲜。高档次的服务。2.3.1 行业分析之五力模型产潜原 买替五力之一：原材料供应商满记甜品店推出各种不同类型的甜品及各种小吃，因此需要准备很多的食材，所以作为连锁甜品经营需要和供应商进行很好的商谈，建立友好合作关系，进行长期合作，争取最低成本。五力之二：潜在进入者目前中国有很多很多饮食店，其中，星巴克的饮料的价格在 2136 元，糕点在1228 元。麦当劳
15、、肯德基饮料咖啡在 1322 元，蛋糕在 510 元。伊麦香晨饮料（豆浆、绿豆糖水）价格在 35 元，点心（香芋饼、红豆饼）价格在 13 元。”满记甜品店的目标人群为学生、青年及上班族，这群人的消费水平相对来说比较低，我们甜品店价格的定位在中低档，和星巴克食品价格的对比，我们具备价格优势。麦当劳、肯德基的主打特色不是甜品，因此甜品的选择少。而满记甜品是专门的甜品店，拥有种类多样的甜品，符合各种顾客的口味需求，因8 / 17此我们相比具备产品优势。虽然伊麦香晨的食品价格低廉，但是产品缺乏特色，种类少，基本上只能满足顾客的早餐。而满记甜品提供多种品种的甜品，符合任何一个时间段的顾客需求。由以上资料
16、分析可知潜在竞争者的威胁是比较小的，星巴克、肯德基、麦当劳等等，虽然我们是甜品店，但是可以学习星巴克拥有自己的饮食文化咖啡文化，满记甜品也要有自己的主题，打造出属于自己的品牌。对于麦当劳、肯德基，我们可以学习他们对员工的激励制度，让员工有充分的积极 性去努力工作。星巴克、肯德基、麦当劳遍及全世界，它们的管理制度、培训制度等等都是很值得学习的。五力之三：服务性企业替代品虽然满记甜品店已经有了很高的市场份额，但是满记的各种甜品的价格和星巴克、肯德基、麦当劳相比是较低的，因此相对星巴克、肯德基、麦当劳等替代品的产品价格来说，具备价格竞争力。满记甜品店是以甜品为主题，无论什么年龄，甜品总是很让人憧憬的
17、，特别是针对当代年轻人更是愿意享受甜品的美味。符合年轻人的心理需求和饮食需求，因此会得到顾客的支持度高。吸引顾客，有利于让顾客转变消费模式，成为我们的回头客。五力之四：产业竞争对手通过对现有服务性企业间竞争的分析，针对于甜品店，目前中国有很多的饮食店，但是类似于满记甜品这样的主题甜品店是很少的，因此我们的竞争者数量少，竞争力量薄弱，具备竞争优势。服务的差异化程度大，因此我们的竞争小。通过对甜品店的调查，55%的人是非常喜欢吃甜品的，73.33%的人是偶尔会去甜 品店的，由此我们可以知道甜品是很受这群人的欢迎的。星巴克的饮料的价格在 2136 元，糕点在 1228 元。麦当劳、肯德基饮料咖啡在
18、1322 元，蛋糕在510 元。伊麦香晨饮料（豆浆、绿豆糖水）价格在 35 元，点心（香芋饼、红豆饼）价格在 13 元。满记甜品店的目标人群为学生、青年及上班族，这群人的消费水平相对来说比较低， ，我们甜品店价格的定位在中低档，和星巴克食品价格的对比，我们具备价格优势。麦当劳、肯德基的主打特色不是甜品，因此甜品的选择少。而我们满记是专门的甜品店，拥有种类多样的甜品，符合各种顾客的口味需求，因此我们相比具备产品优势。虽然伊麦香晨的食品价格低廉，但是产品缺乏特色，种类少，基本上只能满足顾客的早餐。而满记甜品提供多9 / 17种品种的甜品，符合任何一个时间段的顾客需求。 综上所述, 满记甜品与现有企
19、业间的竞争中具有产品优势、价格优势、地理位置优势，且能满足市场的需求。五力之五：购买者的力量随着社会经济的不断发展，顾客的消费能力不断地提高，对物质文化消费的需求的追求越来越强烈，满记甜品店是一种文化产品，无论是在外在装饰上，还是内在甜品上，都赋予一定的文化内涵，特别符合当代年轻人对甜蜜的美好向往的愿望，能够很好的迎合顾客的精神文化需求。顾客越来越追求个性化的，而满记甜品是富有个性的甜品店，符合顾客的人性化追求。同时甜品店的价格定位在中低档，消费水平不高，特别符合顾客期待的质量高、价值高而价格低的需求，因此我们能得到顾客的支持。 综合以上各种竞争力的分析，满记甜品店拥有良好的竞争环境，能在市场
20、竞争中得到发展。发展前景可观。10 / 17第三章 外部资源和竞争能力三外部宏观环境（PEST 分析模型）3.1.1 政治法律从国际政治环境的角度看，企业应重点了解“政治权力”与“政治冲突”对企业市场营销活动的影响。 “政治权力”是指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束限制，以保护本国利益，它包括劳工限制、进口限制、外汇管制以及国有化等方面的内容。 “政治冲突”是指国际上重大事件和突发性事件对企业市场营销活动的影响，如战争、动乱、罢工等直接冲突及不同政治观点在国际事务中产生的摩擦等带来经济制裁或经济政策的改变等间接冲突。近年来，我国颁布了许多经济法规，如企业法 、 合同法 、 商标法 、
21、环境保护法 、 专利法 、 广告法 、 食品卫生法 、 进出口商品检验条例 、消费者权益保护法等等。3.1.2 经济环境最近 5 年中，我国 GDP 占世界经济的份额不断提高，2002 年为 4.4%，2007年为 5.5%。经过 30 年的改革开放和发展，我国迅速实现了和平崛起，我国已经成长为世界上的一个经济大国。中国的发展离不开世界，世界的发展也离不开中国，中国正在改变着世界。人均 GDP：按常住人口和当年汇率折算的 GZ 人均生产总值，1990 年首次突破1000 美元，1995 年跃上 2000 美元台阶，1999 年再上 3000 美元新台阶，至2008 年又跨越一万美元台阶，达到 10529 美元，相当于世界上中等国家的收入水平。恩格尔系数：据抽样调查，2008 年，GZ 城市居民家庭人均消费性支出 19398元，比上年增长 12.4%。城市居民的恩格尔系数为 36.6%。农村居民家庭人均生活消费支出 9115 元，比上年增长 3.1%。农村居民恩格尔系数为 40.9%。
