1、16 个营销关键词之十六 碎碎，无从抓起？着急？那是因为你站的太靠近！开篇我们讲几个小故事吧：第一个故事：在米切尔女士的巨作飘的结尾，白瑞德有一段很著名的话：“思嘉，我从来不是那样的人，不能耐心地拾起一片碎片，把它们凑合在一起，然后对自己说这个修补好了的东西跟新的完全一样。一样东西破碎了就是破碎了-我宁愿记住它最好时的模样，而不想把它修补好。然后终生看着那些碎了的地方。”第二个故事：一个孩子从外地进入一个幼儿园，他只喜欢画画，从来不和人说话，每天只是把一张一张的白纸涂黑，也有一些只是涂了一部分，一张一张又一张，有人说，这个孩子是个傻子吧？是不是自闭症啊？一个月过去了，某天老师来到孩子画黑纸的房
2、间，她惊呆了，地面上有一条鱼，一条巨大的鲸鱼，巨大的画室地面上铺满了那孩子画过得纸，每一张纸都是鲸鱼身上的一部分这两个故事你看懂了么？没错，他们都和“碎”有关，或者说，也和整体有关。我们的生活就是一个一个碎片拼接而成的，这碎片也许是一次快乐的出游，也许是一次伤心的回忆，抑或者就是每一天的生活重复，这一个一个章节组成我们全部的生活，包含物质，包含精神。重读以往旧文，依然深以为然：“地球人都知道，世界已经碎片化。就像每一天的日子，相对于一生，都是一块小小的碎片，明亮的或灰暗的，镶成我们忽明忽暗的一生。价值观多元化，导致生活形态碎片化，每个人的日子都可以自圆其说。”这一章，我们聊聊“碎”。看山是山，
3、看水是水，看山不是山，看水不是水，看山还是山，看水还是水打开万能的百度，我们看到关于“碎”的解释是这样的：完整的东西破坏成零片或零块：裂。粉。粉身骨。零星，不完整：屑。琐。琼。支离破。说话唠叨：嘴。闲言语。可见，碎指的是物体的部分而非整体。互联网时代，随着新媒体的崛起，人们的自我意识也日益高涨起来，微博，微信，博客成为一定意义上的“自媒体”，仿佛人人都成了编辑，记者，人人都可以发表见解，显示与众不同和个性。广播曾经让报纸惊恐，电影让广播惊恐，电视险些要了电影的命，而互联网，让这一切惊恐。如图所示，纷繁复杂的信息相互联系却又各自独立，派生出无数个其他的信息。世界变得不在安静，到处是扑面而来的各类
4、事件，人们随之改变，改变的不仅是受众的口味，改变的是大众的生活方式，如果广播，电视，报纸传达给我们的信息是一份一份的餐后甜点，茶余饭后的谈资，互联网带给我们的则是不得不时时相见的空气。我们的世界变化了吗？是的。我们变化了吗？是的。我们的世界到底变化了吗？没有。我们到底变化了吗？没有。哦，对不起，我没有疯，我想说明的是，即便信息对我们已经造成了种种影响，但其中依然有规律可循，我们并不是真的变小了或者世界变大了，只是技术让我们变得和事件本身更近了，所以我们看到的一切都更局部，更细节了，原本就存在的信息被日新月异的技术推送到我们面前，我们不停地“变小”，世界不停的“变大”，于是我们更加被湮没在信息的
5、碎片中，宛如游泳的鱼。鱼会被水淹死吗？不会。报纸会消失吗？没有。广播会消失吗？没有。电视会消失吗？没有。我们会迷失吗？开始会，但随后，我们会和天生就会游泳的鱼一样，在信息的碎片里畅游。我们存在于一个越来越微观的世界，但我们不能丧失宏观的视角与观察能力，我们做的，是把一片片碎渣分布重新条分缕析，重新排列组合，从中找到有用的线索和脉络作家冯唐在他的小说如是说：“文革的时候什么书都没有，大内科的王教授插队时只带了一本内科学，看了九遍，四人帮一倒台，顺理成章当了院长。”一本书成就一个人的职业，在现在几乎不可能了，因为互联网的另一个特点在于，公平的呈现绝大多数内容在公众面前，“内事不决问度娘，外事不决问
6、谷歌”，还有维基以及全球高级学府的免费视频教学课程，只要语言过关，有恒心毅力是爱学习的好童鞋，你可以任意选择。这是一个北大毕业生可以去卖猪肉，写书培训传授专业屠夫课程的时代；这是一个小学生写长篇小说的时代。贾平凹、莫言等不擅长使用电脑的作家们一部小说写一年两年的时候，年轻一辈剧作家们一个月就能写出一部一百级的电视连续剧剧本。丛生，丛生，各种丛生，不是我不明白，这世界变化快很长一段时间内，电视机屏幕霸道的垄断着我们的家庭生活中的信息终端，单向输出着固定的节目，当然，也包括广告。一台春晚能把你捆在椅子上 4 个钟头不动弹，一期超女可以让诸多企业老板下了班第一时间赶回家。而现在呢？ 屏幕！更多的屏幕
7、！无处不在的屏幕！晚八点档，三口之家，电视机屏幕始终亮着，电视机前的受众回应如下：儿子手里拿着 psp 玩个不休，偶尔抽空看眼智能手机刷新下微博转个两条评个三条、对着微信按下对讲和好友打打屁，玩腻了点开熊猫读书，看看韩寒的牢骚、小四的小说；当爹的腿上放着笔记本电脑浏览当日股市复盘，手里拿着本 kindle闲时看眼书、不时“咯咯”傻笑两声，原来 QQ 上老同学发来一个带色的笑话；当妈的面前搁着 iPad 切切水果、打个麻将、听个音乐再看看甄 嬛传电视机在垄断的神坛上昏昏欲睡，却不知一众小喽在底下无声无息的锯着底座。一块块屏幕如同蝉翼刀，无声无息的将我们的生活切成满地碎片。科幻作家刘慈欣在三体 2
8、里曾形象的把未来人类比喻成“点墙的”，因为没有无处不在的虚拟屏幕他们根本活不下去。2010 年之夏，央视五套的张斌说了这么一段话：“究竟有多少人能从头到尾完整地看一场世界杯比赛呢？我相信，有很多人是把世界杯当成背景声，电视放着，自己该干什么就干什么，听到进球了，就过去看一眼慢动作回放。收视率高，只是因为大家都觉得这个夏天应该有世界杯。”作为一个从事这个行业 22 年的“老人”，也拍了超过一千支电视广告片。叶茂中这厮面对如此“丛生”、如此“破碎”真心惶恐了一阵子，静下心来思考，在一个什么都要求“快”，一天不上网就好像落后的年代，什么是电视广告的最大的天敌？如何选择好的广告载体？很长一段时间以来，
9、电视广告最大的敌人有且只有一个，那就是老百姓手中的遥控器。但，只是遥控器吗？NO，NO，NO！卫星让电视细丝化；互联网和 3G 让 PAD、手机、台式电脑成为大杀器，微博、微信、APP 连抓带咬瓜分广告资源；分众媒体从新锐掉进传统的队伍、技术让户外 LED 幻彩屏幕占领了众多楼宇宽广的表面；灯箱、站牌、路灯、书报刊、女人的大腿、男人的光头那个也不是省油的灯广告载体越来越分散。收视率几乎被海量信息轰炸的魂飞魄散了。一部手机就让电视广告无所适从，手机是那个能通话的东东吗？手机干了电视的事；手机干了视频网站的事；手机干了报纸的事；手机干了相机的事；手机干了广播的事；手机干了菜刀的事，超薄据说能切豆腐
10、；手机干了砖头的事，结实的可以砸核桃；手机，哦手机还干了电话的事，中国移动舒舒服服的收了十几年的钱，忽然和微信开始死磕，原因只有一个，微信抢了他的饭所以手机是电话，但，电话不一定是手机。3G 向前一往直前，4G 也在启动中，手机是电话，技术进步赋予手机神奇，手机现在被称作“移动终端”。当电视上星，电视频道增多，有业内人士哀鸣：遥控器成为大杀器！当互联网以海量信息扑面而来，中国网民数字连年翻番、3G 和日益智能的快要成为妖精的手机成了和人们最亲近的信息“终端接收器”，行业的划分移动互联时代不可思议的交互、融合、进步的事就是这样，不进则退，退则堕入深渊的事情我们已经见怪不怪了，辉煌的柯达即便成为商
11、业的里程碑也依然刺目的“辉煌”凶器天天出现，杀器时时发威，广告主和广告公司都蒙圈了。卫星电视将整体切成了条，新兴的电视频道越多，条状也就越细越难掌握。互联网、3G 把条剁成了丁，齑粉一般的碎渣，数据收集变得越来越不容易，统计越来越复杂，归纳越来越庞杂，分析出来的结果，越来越让人无语，让我们这些靠分析、靠数据、靠感觉、靠创意吃饭的人，情何以堪啊？我们需要做什么？研究各大电视台的收视率，综艺节目或者热播电视剧的趋势以及受众人群等等，以及在春节、世界杯、世博会等热点事件时段借势借力放大传播效果，找到最合适的策略。我们做的，是把一片片碎渣分布重新条分缕析，重新排列组合，从中找到有用的线索和脉络，但，芥
12、子须弥啊，其中蕴含何其丰沛？这个统计、归纳说来简单，分析时面对的庞杂无章，实在是让人头顶毛发渐稀（看官请注意，本人不在毛发渐稀之列。）这个世界怎么回事呀，太费解啦！我们不要忘记有一种人，叫做“科学家”，请听听他怎么说。著名诺贝尔奖获得者之一 华人物理学家杨振宁是佛教徒，在一次讲座中，他详细地论述了佛教和物理之间的关系：“佛陀在起世经中对我们这个宇宙的状况作出过准确的描述，佛陀以一千个太阳，一千个月亮组成的世界为一个小千世界，而以一千个小千世界形成一个中千世界，再以一千个中千世界为一个大千世界。一个大千世界就是一佛化土。三千大千世界对应的三维空间即我们当前观察到的整个宇宙星空。三千大千世界算下来
13、是 30 亿个星系（目前天文学家观察到约 10 亿个星系）。释迦牟尼佛曾指着桌上的一杯水说，这杯水中有四万八千个众生存在，这四万八千是虚数，表示非常多的数目。释迦牟尼佛说人身是个虫窠，人体内的虫约八十种（目前已知十余种）。楞严经指出：“一切因果世界微尘，因心成体”。“于一毛端含受十方国土”。这种例子举不胜举。两千多年前的佛学理论，近百年来才被现代科学一一验证。佛经中很多论述，与现代科学惊人的吻合。大到宇宙的形成、太阳系及银河系的构造，小到寄生虫、微生物的观察；甚至相对论、量子力学等尖端科学等，无一不证明佛教的真实性。”世界即便再琐碎，即便再杂乱，即便碎如齑粉，也一样有规律可循，用钢笔写作的莫言
14、获得了诺贝尔文学奖，同样用钢笔写作的贾平凹获得了法国骑士勋章。即便在碎片化的世界中，也仍然有人驾驭的很好，因为，鱼不会被水淹死，人自然也不会被信息的海洋淹死，给自己和世界一个距离，重新审视，你将重新获得这个世界，脸贴着脸看美人，除了粉刺和黑头，你看不到她的美，退后几步，你会收获她的美丽，身为广告人，该如何在日益微观的世界中保持宏观的视角和能力呢？嗨，看官！请你不要贴着我的脸，请不要再注意我的鼻毛，退后一步，站远一点，保持距离看着我的眼睛，听我继续给你讲。碎片时代里的宏观视角1.站远点！当年罗中立画父亲的时候还是学生，居住在逼仄的学生寝室中，父亲是一副尺寸不算小的油画，在一个狭小的空间里，罗中立
15、是如何完成这幅杰作的呢？他有一个利器 儿童望远镜，和常人不同的是，他倒着用这个望远镜完成了父亲的创作，为什么呢？因为倒着用望远镜能使画面在他的视觉感受中变得远一点，从而整体效果更明确，假如没有足够的审视距离，很难保证不纠结于细节的过度着笔，导致整幅画各个部分的不协调，儿童望远镜满足了罗先生保持距离审视画作的需求，在 20 世纪 90 年代没有透光彩、没有喷绘，巨幅街边广告牌都是手工绘制的，那些美工最辛苦的事情不是作画，而是画了一部分之后爬下脚手架站在远一点的地方审视画面的整体关系。哦，抱歉，我不是普及绘画知识，我想说的是，即便是碎片化已经湮没了我们的生活，但作为广告人、营销人不能丧失审视这个时
16、代和世界以及消费者的能力。即便这个世界如何改变，人的根本属性不会改变，人就是人，有血有肉有欲望的高级动物，避重就轻、趋利避害、喜新忘旧、好吃懒做、占便宜的根性不会改变。即便是碎片化令他们的注意力无法集中，只要掌握了他们的本能，吸引他们并非难事。因为，即便是各类媒体核爆样增加，广告形式纷繁复杂，广告掌控难度增加，但广告整体趋势依然是增长而非萎缩，广告这个行业历来就是有多大的缸就能养出多大的鱼，只要你足够智慧、方法对路，捕获大鱼不是幻想。想让我告诉你方法吗？哈哈哈，请先允许我大笑三声，自我陶醉下吧2.好的创意长了脚，自己会走路N9H9 在 2013 年春暖花来的时候忽然现身，让快要忘记 2003
17、年萨斯恶魔的国人吃了一惊，万恶的病毒啊，进化的比药物开发快，变异的比人类想象快新时代的创意和传播，也显现出“病毒”的特征：进化很快，传播很迅捷。就比如赶集网的电视广告片，投放效果还不错，大家纷纷反应自己记住了姚晨和小毛驴，叶茂中这厮也很自然地把赶集网的广告片挂上了微博，本来这事到此就也告一段落了吧？错！让我和团队意料不到的事发生了：有网友竟然立刻自己制作了赶集网广东话版本：“稳房子，稳工作，稳装修，稳宠物，稳保姆，稳搬家！出咗事，唔好稳我！赶集网，咩都有！”全国网友迅速跟上：短短几天之内，就出现了众多方言版的赶集网版本，随便数数就有东北话、福州话、河南话、闽南话、山东话、陕西话、上海话、四川话
18、、天津话等等，到后面更是出现了类似 “湛江坡头版本”！赶集网又“被”火了一把。加多宝的道歉体、蓝精灵体、咆哮体、凡客体、陈欧自代言体，之所以能被人记住，广泛传播，衍生出各种版本，让大家玩得不亦乐乎，正是因为他们的“个性”“与众不同”。碎片化时代的一个特点是受众不再是“围观”“看看”的心态，而是热爱凸显个性的参与心态。低门槛化的网络渠道让山东二哥火了，让芙蓉姐姐变成了励志姐，让香香从一个待业女青年变成网络名歌手，一个个活生生的真实案例犹如兴奋剂，让这个时代的人们更热衷于参与进来。病毒啊，病毒复制的线索就是复制复制，在复制中长大，在复制中变身，在复制中感染更大范围，如果说以上案例都还不能说服你，那
19、么“褚橙进京”应该可以让你对碎片时代的病毒营销有所清醒认知，褚时健是个大名人，生活经历曲折，不了解的请找度娘，我这里告诉你一些数字，当初褚橙进京的报道在 24 小时内被转发了 7000 余次，包括大量的微博用户，后来王石评价说：人的能力并不显现于平时，而是看坠落谷底的反弹能力。为褚时健的人生做出最简洁的注脚，这条微博连带该新闻又被转载 4000 余次，其结果是，11 月 5 日一发售，前五分钟就被抢购 800 多箱。我们不否认，褚时健有其优势，一个是名气，一个是人脉，还有故事性的传奇经历，但如果没有这些，病毒营销就不可能吗？也不一定，2011 年聚划算策划的“聚蕉行动”，在开始的一分钟团购内销
20、售 867 份，不到半小时，75 吨海南香蕉销售一空。碎片的一个特征就是，人和人之间被网线和屏幕隔离了，但，人人之间又被网线和屏幕紧密连接了，所以，信息的复制与传播才如此之快，快到你心惊肉跳。谣言流行不也是一个明证吗？套用狄更斯先生那句被用烂了的话再说明下碎片吧：这是最好的时代，这是最差的时代。分析起来，碎片时代商业病毒营销还真是一把刺穿市场的利器，但病毒的方式只是方式，真正起作用的依然是人类的情感、人际关系、好奇心、主体需求、爱占便宜的本性病毒营销也被称之为蜂鸣营销，最早见诸邮件传播 具有互联网特征的传播方式，随着微信，微博，网络聊天工具的发展，基于互联网时代人和人之间，物理距离疏离却又同网
21、连成一线的特征，赶集网湛江坡头版本、加多宝的道歉体、蓝精灵体、咆哮体、凡客体、陈欧自代言体均属于此，即像病毒般进化更新，又如同群蜂蜂鸣般传递信息。什么样的信息（创意）才能被关注并广泛传播，这是一个需要忠实的关键点，什么是大创意？再好的创意，不可延伸只是小创意，可延伸的才是大创意。好的创意有病毒特征，进化快，传播快，就像女孩子爱美，有的女孩不时髦，但总是出类拔萃令人过目难忘，有的女孩衣服成堆却总是淹没在人群中，为什么？因为时尚不是时髦，时尚是引领者，是个性的与众不同，是被模仿与跟随的榜样，而时髦则是人云亦云，没有个性，无法突出。说到底，也仍然是名与利的老花样，也都是不嫌事大的主儿，拥有一个好的创
22、意，利用互联网智能机时代特征 大家都是一根线（网络、通讯）的蚂蚱，病毒式感染，蜂鸣式传播 ，你就等着看广告到达率评估数据的时候傻笑吧！创新，有时并不需要轰轰烈烈在传统的工业时代，我们信奉的是“绝对产品力就是绝对竞争力。”这话到现在依然不过时，但是在碎片化的时代，在信息高度扁平化的时代，假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏，试图以“十年磨一剑”、“不鸣则已一鸣惊人”的大创新、大突破来争得市场竞争的先机，我们不说是难于登天，至少也是危险系数不低。为什么？产品的周期在新时代大大缩短，以前是以年、季度为单位，现在呢？月、周、有的网络企业甚至每天都在变！再加之扁平化的信息沟通方式，企业要实现绝对意
23、义上的大变革，付出的代价将比以往付的都大。碎片化的时代，创新变得更加重要，而我们现在需要的是什么？“碎”创新，“点”创新。 找准穴道，简单直白360 掌门人周鸿祎是这种思路的坚实拥趸：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤。”的确，资源变得更加有限，对手变得更加凶猛，更关键的是，用户更加挑剔。我们因此有时不能再追求宏大叙事，而要想办法见微知著。叶茂中这厮常说：发现机会比学习市场营销更重要！在碎片化时代，这句话依然有效。用户体验更加重要的今天，找到用户的需求既是发现了机会，一个小小的简单改变就能撬动地球！当年播放软件混战，其实实力都在伯仲
24、之间。我们做下战役回顾，彼时用户对于播放器最大的需求是什么？什么格式的影片都能放！为什么那时有用户一气下好几个播放软件？因为不同格式的片子需要不同的播放器才能放映！这时有个软件商简单的找了一堆解码器，打包，ok，各种格式的影片都不在话下。暴风影音只做了这么一件“微小”的改变，随即就牢牢“吸”住了用户，当上了老大。最近有本书以极端的方式火了一把，书名叫男人脑子里面除了性还有什么？（“What Every Man Thinks About Apart From Sex”）书名够劲爆，内容更劲爆：全是白纸，什么都没有。这本售价 4.69 磅的只能用来当当笔记本的奇书已经卖疯了，作者本人还不忘郑重的解
25、释下：“这本书是39 年来辛勤研究和实地考察的结晶，我在写这本书时殚精竭虑，绝对不是异想天开。经过多年研究，我终于发现男人除了性之外什么都不知道。这个结论非常惊人，我认为世人有必要对此有所了解。”这算不算找到用户的需求？算不算打动了用户心中“最甜”的那点？当然算！女人当然喜欢这书，谁说男人不觉得好玩呢？哈。这算不算简单直白的“点”创新？叶茂中这厮认真思考后表示，实在不能想出比这更简单直白的书了。找块吸铁石，别找错找成了石头。 “点”创新如波浪，不要停！这次拿餐饮行业举例，没吃过火锅的人可能真是凤毛麟角，可你在每次饕餮时是否想过以下问题：最早把锅子一劈为二发明鸳鸯锅的是谁？最早为了防烫防油发明长
26、筷子的是谁？最早发明自选调料台的是谁？最早把大锅改成一人一小锅的又是谁？这些问题很多都已不可考，但叶茂中这厮相信，无论是谁第一个吃螃蟹，无论是谁第一个尝试现在看起来已成行业标准的“点”创新，都必定已尝过了甜头。前面反复提过，消费者的行为趋向碎片化，也愈加的浮躁。要绑定消费者的心，必须不断的反复给予消费者用户体验的升级，保持新鲜感。打个比方，如果现在有个火锅店老板穿越到了十几年前，火锅竞争还处于初级阶段，这时一股脑全盘移植现在成熟火锅店的种种“先进”经验，倒不如一点点改进，一点点更新来得好。吸铁石的磁力下降时，不想安逸的坐以待毙？那请在吸铁石旁不断主动放上新磁石！凡客可说是玩转此类模式的高手，微
27、创新的累积从企业成立伊始一直持续到现在：用户的投诉和建议可直接发至高管邮箱、硬皮包装盒到牛皮纸包装、“当面验货，无条件试穿；产品质量问题，30 天内无条件退换货。”、帆布鞋和丝袜的标准化切入、28 元 500 款设计师图案的 T 恤风暴、唯品会的上线运营。 给小孩每天一块零用钱，给一百天；和一次给小孩一百块零用钱，你选哪个？近来听闻重庆火锅花样又更多了： 比如有什么“绿色健康”火锅，甚至还有“冰”火锅！不得不感叹一句，生命不息，“点”创新不止。不要？不要什么，是不要停！ “关键时刻”，积微成巨在消费者满意度研究中，有一个非常重要的分支：关键时刻（“MOT”：Moment Of Truth）。在
28、以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究，指的是企业和个体消费者接触时，不管是多“微小的片段”，都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象，可以说短短的几秒甚至半秒，有时就决定了企业在特定消费者处的命运。在碎片化的时代，我们知道，消费者多的是选择权，少的是耐心，所以请珍惜接触的每一秒。“MOT”理论的创始人名唤詹卡尔森，此君 1981 年上任北欧航空总裁，此时公司状况简单说就是四个字，一塌糊涂。卡先生算了一笔账：过去一年公司总运力 1000 万人，平均每人接触北欧员工 5 次，留下 5 次印象，共计 5000 万次，因此如何把握这 5000 万次的“关键时刻”就决定了公司的生死。听起来是天方夜
29、谭？淘宝的很多皇冠卖家就是在一声声“亲”、一个个笑脸表情、一个个好评中刷出来的，没什么复杂。如果你觉得淘宝客户太陌生，那我们再来认识下中国版的卡先生：张勇，海底捞餐饮创始人。最近时常可以听到各种海底捞的“变态”服务故事：带小娃娃来吃饭，服务员拿来张婴儿床；吃饭时候咳嗽了几下，服务员买来一瓶咳嗽糖浆；顾客对服务稍有微词，服务员一会儿送来块大蛋糕，上书三个大字：“对不起！”真是听起来令人发指！不考据这些故事真实性几何，至少海底捞努力地抓住了每一个“关键时刻”，甚至，他们将普通时刻也转化成了“关键时刻”！碎片化的时代里，消费者生活行为更加多样无序，分配给每个品牌接触的时间更少，这是压力，是挑战，但何
30、尝不是鹤立鸡群的机会？金杯银杯不如口碑，在这个微博泛滥，微信横行的年代，口口相授已经不是麻将桌上的交流，朋友聚会的小范围信息互换了，一条微博一众熟悉的或者不熟悉的朋友，有亮点，几个转发出去，事半功倍。或者微信的朋友圈里一发布，亮点足够闪瞎钛金狗眼的话，好事传千里也许会变成传奇。剑是双刃剑，不爱出门的好事可以传千里，原本就喜欢招摇的“坏事”就更容易因此而流传广泛了。所以，只能好，不能坏，万一坏了怎么办？比如被人黑，难道要像淘宝店主一样千里飞刀只为报复一个差评吗？还是不要把，做最好的自己，在碎片里让自己痛快的飞，隔空摘花，空手套金，碎片化的时代，一切皆有可能。 留白的艺术前面说了半天“微”、“点”
31、，很容易给人错觉，似有琐碎、鸡毛蒜皮之感。其实品牌也好，企业也好，在碎片化的时代自然需要有微、小的行为去匹配空间和时间碎片化的节奏和特征，但是在宏观的战略层面，有时反而需要比以往更为包容的定位，更为“模糊”的定位。来说定位。定位，一个在营销界如雷贯耳分量十足的“敏感词”。自 1972 年里斯和特劳特在广告时代杂志上连载定位时代来临起，到现在将近 40 年的时间里，定位理论深深地影响着一代又一代的营销人。何为定位？简而言之，就是确定产品在市场中的位置，在顾客心智中得到有价值的地位。有家手机企业在这方面就曾经做得不错，诺基亚在尚处巅峰的 09 年，共推出了近 80 款手机，平均不到 5天就有新款上
32、架。基本覆盖了当时手机市场的可覆盖的各类机型，诉求了可诉求的各类卖点：商务、娱乐、照相、音乐、游戏等等，无所不包，无所不及。从传统纵向营销理论上分析，根据不同的消费人群，诺基亚把细分市场的定位思路做到了极致，也就是说，诺基亚把“吸尘器”的种类做到了极致。病来如山倒。谁都没想到巨人的步履竟然瞬间变得如此蹒跚。是的，诺基亚造了一堆性能各异的吸尘器，分门别类编好号分好组，这个去清理饼干屑，那个去清理纸屑 这样过于井井有条过于清晰的作战计划，如今面对的是什么样的消费者？他们时而需要商务的品质感，时而需要社交沟通的快感，时而需要随时高质量的记录生活点滴，等等。再重复一遍，他们的生活已被割裂成空间和时间的
33、碎片，再也拼不回来。有位科技厂商的老总这么表示：我们都有手机，他们确实不好用，我们和朋友聊起来，他们也都不喜欢自己的手机。这位老总是乔布斯，如此的哀怨之下逼他也开始做手机了，不同的是，乔老的出发点的是用户体验，方法是反向配置资源。他做了几款？一款。卖的如何？iphone4 上市一年零三个月，销售已破五千万部。谁能告诉我 iphone 的定位是什么？可它几乎能满足你的一切需要。iphone 不是相机，不是随身听，不是游戏机，不是浏览器，不是商务通，甚至不完全是一部手机，这通通都不重要。“你认为它是什么的时候，它就什么都不是了。”如果说前面赶集网用户的自发性改编二次传播还有点意料之外，不过在前期策
34、划时我们真切是动了不少心思。我们首先问自己，赶集网到底是什么样的网站？赶集网的具体“品类”是什么？一个生活信息分类网站。可是！消费者是否了解什么是所谓的“生活信息分类网站”？“生活信息分类网站”对他们有任何意义？消费是否需要一个“生活分类信息网站”？我们反复地问自己这些问题。于是最后在具体创作表现中，你会发现这样一个有趣的现象：赶集网能做什么？赶集网不是搜房网，可是能帮你找房子，赶集网不是中华英才网，可是能帮你找工作，赶集网不是篱笆网，可是能帮你找装修，赶集网甚至还能找宠物，找保姆，找搬家简单地说，赶集网是什么并不重要，但是，赶集网能帮你做任何事情！国画中有个很重要的概念：画面留白。国画讲究的是意境，有内容，但更重要的是留给人们想象延展的无限空间，此处无物胜有物。品牌同样如此，尤其在当今的时代背景下，事实上可能消费者确实不知道自己是谁，但是！消费者却不喜欢别人告诉自己应该是谁，更喜欢自己来决定自己是谁。 总而言之，言而总之，当你弄了块吸铁石时，可能你并不需要说它就是块吸铁石，那叫什么？魔体？奇幻方块？万有引力之不可思议物体？都成，甚至就叫石头都成，是吧？
