1、 目录摘 要 .1关键词 .1Abstract.1Key words .1正文主体一、体验营销发展 .2二、体验营销与传统营销区别 .3三、宜家家居相关介绍 .4（一）宜家家居简介 .4（二）体验式营销策略为何逐渐被应用？ .5四、宜家家居体验营销策略分析 .5（一）销售现场的精心设置刺激消费者感官 .5（二）体验是从产品开始的 .6（三）体验背后包含了强大的品牌文化 .6（四）全程体验加深顾客印象 .7（五）体验营销是一种更为系统的营销管理体系 .7五、对体验营销的启示致谢 .8参考文献 .91体验营销策略分析以宜家家居为例作者：谢明指导教师：焦丹林成都职业技术学院 2012 级连锁经营管理
2、专业摘要：随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。本文的研究对象主要集中在体验营销的发展分析、体验营销与传统营销的区别、宜家家居相关介绍，宜家体验营销策略分析等。希望这些研究成果能为企业实施体验营销提供基本的理论依据和操作方向。关键词：体验营销 ；宜家家居Experience Marketing Strategy - A Case Study of IKEAABSTRACT： As consumption patterns change， the evolution of the economy
3、 has changed from the past， the agricultural economy， industrial economy， service economy into todays Experience Economy. Meanwhile， the experience economy accordingly affected consumer spending patterns.This study mainly focused on the content and features of experience marketing， experience market
4、ing， experience marketing based on consumer demand in the analysis， and marketing experience in specific industries used. Hope that these research results to the implementation of experiential marketing for the company to provide basic theoretical basis and operational direction.KEY WORDS：Experience
5、 economy; Experience marketing; Experience Marketing strategy; IKEA2随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。当企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对其特色和利益相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”时，即产生了“体验式营销”。体验营销是建立在现代营销理论基础上的一种新的营销思想和营销方法，它是现代营销理论和营销技术的延伸和扩展。在人们对精神需求有着愈来愈呈旺盛之势的 21世纪，以满足人们精神体验为宗旨的体验
6、营销将引领本世纪现代营销的趋势和未来。一、体验营销发展在 20 世纪末期，以体验为基础的营销实践越来越受到重视，近年来，企业的营销实践越来越注重通过为消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。在某些行业中，如文化、IT、旅游、娱乐、餐饮、通讯等领域，体验营销呈现出理论与实践的相互交融、相互促进之势。从消费的特点和需求为切入点，再引入体验营销的理念实施营销活动，一些企业己经获得了成功，并取得非常好的效果，如宜家家居、星巴克咖啡等。二、体验营销与传统营销区别传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体
7、现了顾客导向（市场导向）的理念。我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的标识，这是典型的传统营销模式。 但是，来自于瑞典的宜家
8、家居却在这方面做起了文章，宜家的产品不是在独立销售，而是放在一个场景里面，比如卖床他会放在卧室当中，还有衣柜，化妆台，他们在做陈列之前已经考虑到他的目标顾客，平时的生活需要什么样的产品，生活当中会用什么样的色调搭配，在购买回去怎样自己去 DIY，自己去组装。到了宜家你就会感觉和国内的家居商场不一样，国内的是不让你碰，宜家会让你自己去试。3亲身实例：2015 年，和家人去成都玩，去宜家逛了逛，原本没计划购买任何产品，只是来闲逛，当时在宜家的一个大厅摆了一个沙发，沙发旁边挂着一个用帆布做的袋子，用来装书籍和报纸的。我当时就感觉到“哇，家里的沙发扶手上是空白的，假如我把这个袋子买回家，放在沙发上面，
9、把书籍报纸放袋子里面，想看时随手坐着就取，多么方便啊！”假如宜家不是这样去关联体验陈列，而是把它挂在一个墙上，或者卷起来售卖的话，我肯定不会把它买回家，因为不会去联想到。这个故事很明显的说明“传统营销和体验营销会带来不同的销售结果”。借鉴营销学 4P 策略图表可如下表示：表：传统营销与体验营销 4P 策略的运作方式比较4P 策略传统营销 体验营销产品策略要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品价格策略成本是企业定价的
10、主要依据 实体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本促销策略通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受促销中纳入体验因子，注重与消费者的互动分销策略面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体与交易的运作体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题4三 、 宜 家 家 居 相 关 介 绍（一）、宜家家居简介：宜家家居于 1943 年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系
11、在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约 10，000个产品。 目前宜家家居在全球 38 个国家和地区拥有 310 个商场,其中有 8 家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全
12、球设立了 16 个采购贸易区域,其中有 3 个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的 18,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至 2010 年，宜家在中国内地的零售商场将达到 10 家，所需仓储容量将由现在的 10 万立方米扩大到 30 万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。（二）、体验式营销策略为何逐渐被应用？1、首先，我想，顾客之所以不买我们的东西，并不是顾客不需要。之所以顾客不买，第一个是顾客不了解，不了解你产品给他带来的好处；第二点是顾客不相信，他可能了解你，你说你质量好，顾
13、客可能会认为是，但是真的好吗？好在什么地方？我们看一下，今天产品之间，一台电脑和另外一台电脑手机之间差异化越来越小，这样的同质化的差异怎么能让顾客去买你的而不买别人的呢？你就需要让顾客感觉到你产品的好处，如果有机会让顾客参与到你设定的游戏或娱乐环境中来，让顾客买的机会就会大大地增加。2、第二，今天很多营销的人都会寻找很多的概念给顾客沟通，比如说双核 CPU 处理器，比如八核 CPU 处理器，各种各样的概念，但是顾客似懂非懂，感受不到。假如5你能够去用一种情景让顾客参与进来，感受到你所告诉他的概念，这个时候顾客就能知道你讲的是真实的。3、第三点是产品越来丰富的时候，信息太多了，今天所有的电视栏目
14、，电视文字，包括互联网资讯越来越多，我们今天传播的资讯越来越广泛地被顾客接受，这个时候我们就通过设定场景让顾客参与进来，这个时候顾客就能体会到你的产品的核心卖点。案例 1：比如说我们去卖电脑，你告诉顾客我们的产品是最新技术八核处理器，性能强劲，这个时候你可以让顾客参与到其中来，在商场中把两台不同性能电脑放在一起，一台是双核处理器的，一台是八核处理器的，一起打开一款大型 3D 游戏，让顾客体验游戏特效流畅度。顾客经过感官的体验，然后知道你讲的八核 CPU 的概念是事实，就会信任你的产品并产生购买兴趣。案例 2：我不知道大家有没有在火车上买袜子的经历。在火车上经常有人叫卖袜子，我曾经在上面买了三双
15、。那天我坐成都北站快车回达州，有个列车员模样的人拿了袜子来推销。我们平时买袜子会担心袜子的质量，很多时候没有穿几回就脱线，破掉了。这个推销员很好玩，把袜子拿到你面前，还有一个很粗的钉子，说这是一双穿不破的袜子，不信你拿钉子去划也不会破。而且让我们自己去试，划破了也没有关系。我就拿了钉子去划，使劲划，反正划破了也不用负责任，结果怎么划也没有划破，所以我就买了三双，虽然有点小贵。之前我会很怀疑袜子的质量问题，当亲手尝试以后我觉得这双袜子特别好，就会买了。 小结：体验营销为何越来越普及?第一点是，因为今天产品的差异化越来越小，体验营销通过顾客实际产于，让消费者感受到产品的差异性，让顾客尽快接受产品的
16、好处。第二点是通过顾客的参与使得我们所提供的服务让顾客尽快产生连接，对我们产品了解更快。第三点是通过设定的场景，让他在没有购买产品前，就体验到产品的好处，产生购买欲望。这就是为什么体验式营销策略被普及的地方。四 、 宜 家 家 居 体 验 营 销 策 略 分 析（一）：销售现场的精心设置刺激消费者感官；宜 家 强 烈 鼓 励 消 费 者 在 卖 场 进 行 全 面 的 亲 身 体 验 ， 宜 家 所 实 施 的 现 场 体验 方 式 ， 其 实 是 通 过 对 人 们 的 感 官 刺 激 ， 从 而 改 变 了 人 们 行 为 过 程 的 方 式 ，6因 为 在 人 们 日 常 的 购 物 行
17、 为 中 ， 很 多 消 费 者 都 会 被 现 场 的 感 性 信 息 所 吸 引 ，因 此 现 场 的 体 验 就 会 影 响 到 人 们 的 购 物 决 策 。案 例 ： 2015 年，和家人去成都玩，去宜家逛了逛，原本没计划购买任何产品，只是来闲逛，当时在宜家的一个大厅摆了一个沙发，沙发旁边挂着一个用帆布做的袋子，用来装书籍和报纸的。我当时就感觉到“哇，家里的沙发扶手上是空白的，假如我把这个袋子买回家，放在沙发上面，把书籍报纸放袋子里面，想看时随手坐着就取，多么方便啊！”假如宜家不是这样去关联体验陈列，而是把它挂在一个墙上，或者卷起来售卖的话，我肯定不会把它买回家，因为不会去联想到。这
18、个故事很明显的说明“传统营销和体验营销会带来不同的销售结果”。（二）：体验是从产品开始的仅 仅 有 好 的 场 景 设 置 ， 没 有 好 的 产 品 ， 那 么 带 来 的 体 验 也 不 会 是 好 的 ，宜 家 的 工 作 也 不 仅 仅 只 把 功 夫 花 在 现 场 的 体 验 氛 围 之 上 ， 在 产 品 的 设 计 方 面也 费 了 很 多 努 力 ， 宜 家 的 产 品 设 计 充 分 考 虑 了 消 费 者 日 常 使 用 的 习 惯 ， 一 个产 品 是 否 适 合 消 费 者 使 用 ， 宜 家 的 开 发 人 员 、 设 计 人 员 都 和 供 应 商 之 间 进 行
19、非 常 深 入 的 交 流 ， 作 过 非 常 深 入 的 市 场 调 查 。 宜 家 通 过 卖 场 深 入 了 解 消 费 者需 求 ， 并 及 时 将 信 息 反 馈 给 产 品 设 计 人 员 ， 设 计 人 员 会 结 合 消 费 者 的 需 求 对产 品 进 行 改 进 和 设 计 。 在 这 个 以 消 费 者 为 导 向 的 时 代 ， 谁 为 消 费 者 想 得 更 多 ， 谁 就 能 够 成 为 市场 的 赢 家 ， 因 此 ， 按 照 消 费 者 的 使 用 需 要 和 习 惯 来 设 计 人 性 化 的 产 品 ， 是 体验 营 销 的 前 奏 和 有 力 的 保 障
20、。案 例 ： 宜家的 a.i.r 产品系列，包括充气沙发、休闲椅、坐凳等。该系列名称的英文意思是“空气是资源”，新产品包装后的重量仅为传统沙发的16，所占空间为一般沙发的 15，充气系列家居的出现让现代消费者对家具有更多的自由发挥空间，节约人力、物力、降低成本的同时，也保护了环境，也满足现代居民的时尚价值观！（三）：体验背后包含了强大的品牌文化;消 费 者 将 自 己 的 人 生 主 张 、 价 值 观 、 生 活 态 度 藉 由 某 种 商 品 传 达 时 ， 就 表明 他 对 该 品 牌 的 感 官 享 受 超 过 了 临 界 点 ， 开 始 形 成 对 这 一 品 牌 的 价 值 主 张
21、 ，这 是 品 牌 体 验 的 最 高 境 界 。 这 给 我 们 带 来 的 启 示 是 ， 能 不 能 挖 掘 出 吻 合 目 标消 费 阶 层 的 文 化 符 号 ， 并 创 造 出 品 牌 体 验 的 氛 围 ， 是 建 立 强 势 品 牌 的 重 要 工作 。 就 比 如 像 星 巴 克 咖 啡 一 样 ， 你 无 论 置 身 在 任 何 一 家 星 巴 克 咖 啡 馆 ， 你 都会 体 验 到 一 种 新 的 生 活 形 态 ， 这 就 是 体 验 营 销 发 挥 了 真 正 的 作 用 。7（四）：全程体验加深顾客印象;消 费 者 购 买 家 居 还 会 有 一 些 疑 虑 ，
22、那 就 是 害 怕 不 同 的 产 品 组 合 买 到 家 之 后不 协 调 ， 到 时 候 后 悔 莫 及 ， 宜 家 在 这 一 点 上 也 给 予 了 充 分 的 考 虑 ， 它 把 各 种配 套 产 品 进 行 家 居 组 合 设 立 了 不 同 风 格 的 样 板 间 ， 充 分 展 现 每 种 产 品 的 现 场效 果 ， 甚 至 连 灯 光 都 展 示 出 来 ， 这 样 让 消 费 者 可 以 体 验 出 这 些 家 居 组 合 的 感觉 以 及 体 现 出 的 格 调 。 而 且 ， 宜 家 的 大 部 分 产 品 都 是 可 以 拆 分 的 ， 消 费 者 可以 将 部 件
23、 带 回 家 自 己 组 装 ， 宜 家 还 配 备 有 安 装 的 指 导 手 册 和 宣 传 片 和 安 装 工具 等 。随 着 消 费 者 消 费 意 识 的 成 熟 ， 消 费 者 对 于 消 费 的 过 程 体 验 需 求 越 来 越 强 烈 ，宜 家 提 供 的 正 是 一 套 全 程 体 验 参 与 的 流 程 ， 让 消 费 者 不 仅 仅 在 现 场 体 验 ， 而且 回 到 家 后 还 可 以 自 己 动 手 安 装 体 验 ， 加 深 了 消 费 者 对 产 品 和 品 牌 的 印 象(五): 体验营销是一种更为系统的营销管理体系从 宜 家 我 们 可 以 看 出 ， 体
24、 验 营 销 是 一 切 都 围 绕 着 消 费 者 这 个 中 心 点 来进 行 设 计 的 营 销 方 法 ， 运 用 体 验 营 销 的 关 键 是 在 产 品 设 计 一 直 到 营 销 推 广 整个 过 程 的 每 一 个 环 节 ， 企 业 都 必 须 始 终 站 在 消 费 者 的 体 验 角 度 来 构 思 ， 不 能像 过 去 一 样 仅 仅 满 足 于 怎 样 把 它 做 好 ， 而 是 要 考 虑 消 费 者 看 到 它 、 使 用 它 时 ，会 产 生 什 么 样 的 感 受 ， 因 此 广 义 的 体 验 营 销 是 指 通 过 系 统 的 消 费 者 购 买 前 、
25、中 、 后 的 信 息 掌 控 、 产 品 和 场 景 设 计 和 品 牌 传 播 ， 来 建 立 和 消 费 者 长 久 的 顾客 关 系 ， 并 带 来 目 标 消 费 群 体 忠 诚 度 的 过 程结 合 宜 家 经 验 一 个 系 统 的 体 验 营 销 流 行 需 要 开 展 以 下 工 作第 一 ， 注 重 对 消 费 者 心 理 需 求 的 研 究 和 分 析第 二 ， 注 重 产 品 的 心 理 属 性 的 开 发第 三 ， 加 强 体 验 式 的 信 息 传 播第 四 ， 进 行 精 心 的 体 验 场 景 设 置第 五 ， 组 织 体 验 式 活 动 ， 让 消 费 者 参
26、 与 进 来体 验 营 销 是 一 种 满 足 心 理 需 求 的 产 品 (服 务 )的 营 销 活 动 ， 它 通 常 是 和营 造 一 种 氛 围 、 制 造 一 种 环 境 、 设 计 一 种 场 景 、 完 成 一 个 过 程 、 做 出 一 项 承诺 紧 密 结 合 在 一 起 的 ， 而 且 它 还 要 求 顾 客 的 积 极 主 动 的 参 与 。 因 此 ， 企 业 在实 施 体 验 营 销 的 过 程 中 ， 在 每 一 个 业 务 环 节 中 都 要 注 重 营 销 的 一 致 性 和 整 体性 。8五：对体验营销的启示通过以上分析，体验式营销能够带来企业的核心竞争力，把
27、顾客的注意力从产品转移到了消费过程，从物质的功能和利益的满足转移到了对情感更多满足的层面，提供了通过体验，确定了自己品牌在行业中独特领导的地位，让顾客通过我们设定的体验，能够理解产品与众不同的独特卖点，为企业树立核心竞争力，为品牌塑造忠诚的顾客致 谢此次毕业论文是在导师焦丹琳的悉心指导下完成的，在此，我由衷感谢我的导师焦丹琳。在这次论文撰写的过程中，因为自身态度懒散，给导师和自身带来不必要的麻烦，正是焦老师给了我很大的帮助，才使得我振作起来，最后能顺利写出这份论文。焦老师有着渊博的知识，并且耐心的指导我们完成论文，我十分感激，正是有了焦老师的督促，使的我不断的改进我的这篇论文，并激励着我前进。
28、最后，我再次感谢焦丹琳导师，并送上我由衷的感谢。最后，也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校能专心完成我的学业。9参 考 文 献1 沈瑞山体验营销-现代营销的趋势J南通纺织职业技术学院学报，20032 夏芳、王启万体验式营销策略初探J中国集体经济，20083 崔国华体验营销概念及其策略研究J武汉大学硕士学位论文，20044 元 杰体验营销的应用J中国商界，20095 于强体验营销的价值创造研究J山东大学硕士学位论文，20066 张雁白新时代的营销方式体验营销J企业活力，20037 孙在国现代企业如何开展体验营销J中国国情国力，20098 朱世平体验营销及其模型构造J商业经济与管理，20039 孙在国体验营销策略探讨J商业现在化，200810 丁原军体验经济与体验营销J西安财经学院学报，200311 刘凯体验产品的营销策略研究J郑州大学硕士学位论文，2007
