1、第六章 出版物市场及其需求内容要点：本章重点阐述出版物市场的概念及其构成要素，分析出版物市场的作用；探讨出版物市场需求的基本类型和主要特征；并对影响出版物市场需求的各种不可控因素进行了分析。第一节 出版物市场的构成及其作用一、出版物市场的概念u 所谓 出版物市场 ，即指围绕出版物商品交换所进行的各种经济活动以及由此而产生的各种经济关系的总和。 u 出版物商品供求关系，是构成出版物市场的基本矛盾。 依出版物商品供求矛盾性质的不同，出版物市场有买方市场与卖方市场之分。u 卖方出版物市场 是指在出版物供求矛盾运动中，卖方的发展满足不了需方增大的要求时所出版的商品供不应求的这样一种市场状态。u 买方出
2、版物市场 是指在出版物供求矛盾运动中，卖方的发展超过了需方增大的要求时所出现的商品供过于求的这样一种市场状态。买方市场与卖方市场的基本区别：u 买方市场的基本特征是在市场上较长时间地普遍出现需求基本饱和，供给相对过剩，出版物供过于求的现象；卖方市场的基本特征是在市场上较长时间也普遍出现市场需求旺盛，供给相对不足，出版物供不应求的现象。u 卖方市场中需求者之间的竞争导致出版物交换价格上升，对生产起刺激作用；在买方市场中，供应者之间的竞争导致出版物交换价格下跌，对生产起抑制作用。二、出版物市场的构成要素1、经营者一定规模出版物市场的形成，不仅要求拥有足够 数量的经营者，而且还要求具有合理的经营者
3、结构 。生产商、批发商、零售商三者之间要保持相互适应的 比例 ，并要根据生产力的发展与进步而不断地进行调整。 2、出版物商品构成出版物市场物质基础的出版物 品种 是否丰富， 结构 是否合理，面市 时间 与交换 价格 是否适合读者要求，对出版物市场是否繁荣都有着直接的影响。 3、消费需求（ 1）读者这是构成出版物市场消费需求的基本要素。读者的市场角色有 倡议者 、 影响者 、 决策者 、 购买者 和 使用者 。 （ 2）购买力购买力即读者购买出版物的 货币支付能力 。 （ 3）购买动机只有具备了一定的购买动机，也就是说，读者不仅拥有货币支付能力，而且具有明确的 购买目的 ，才能实现由需求到消费的
4、转化，并形成现实的消费需求。三、出版物市场的划分出版物市场不仅可按各种不同的标准对其进行基本类型划分， 而且可根据经营需要进行细分。 (一）大众出版、学术出版、教育出版市场1、大众出版及市场特征（ 1）何谓大众出版？大众出版指与 大众日常生活、休闲阅读以及文化体验相关 的出版，是最活跃、最丰富、最有魅力、最经典、最多元、最热闹的出版。（ 2）大众出版的基本类型大众出版通常以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见类别 有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。（ 3）市场特征一是进入门槛最低，主要 依赖人力资本 而不是有形资本，不用多少钱就可以启动；二是门槛低意味着 替代威胁大 ；三是 盈利性差 。（ 4）大众出版的本质大众出版本质上 分散、 即兴、 个人化 ， 适合一些趣味相投的小机构来做。2、教育出版及市场特征（ 1）何谓教育出版？教育出版指 与学习、教育及培训有关 的出版。（ 2）教育出版的基本类型教育出版市场通常以知识深浅程度和门类为分类标 准，分为 基础教育出版和高等教育 出版两大门类。 （ 3）教育出版的市场特征一是 产品标准化 ，可以大规模制造，大规模销售； 二是 盈利最高 ； 三是 产业集中度最高。（ 4）教育出版的本质教育出版的经营方式是 购买决策者与终极消费者分 离 ：老师定书目，学生（家长）掏钱。
