“农夫山泉农夫山泉”策划案策划案差异化勾勒独特市场定位差异化勾勒独特市场定位 n一、品牌定位差异化选择市场差异化切入点:学生和运动员差异化广告诉求点：有点甜打造差异化“天 然 水”概念强势广告表现、投放、公关形象新颖：运动装、4升装n二、差异化定位策略核心步骤二、差异化定位策略核心步骤 1、塑造“健康水，天然水”概念n公开做纯净水和天然水的对比实验，差异化、争议成就知名度n 三大概念支撑：n 1、环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉 n 都有它的源头，并致力于水源保护n 2、天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装n 3、健康理念：天然的弱碱性水，不含任何添加剂n n广告语支撑：有点甜n广告片：老外篇、回忆篇、课堂篇2、配套活动支持：n农夫山泉与“纯水联盟”之间的“水战”成就天然水的全国扬名n感恩水源地，一举两得，凸显水源和水质、与企业责任感n系列“一分钱”行动n赞助乒乓球队等体育赛事n2004年奥运会中国国家队合作伙伴n国家航空航天事业合作伙伴n2008年奥运会运动员指定饮用水3、农夫的“噱头”总结n有点甜（1999年）n天然水（2000年）n赞助体育事业和航天事业（20
