广告要素及其心理效应第一节第一节 广告构成成份的心理效应广告构成成份的心理效应及创作原则及创作原则画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。一、画面一、画面广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。1吸引和维持受众的注意力吸引和维持受众的注意力在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。图像能够维持观众注意，其原因有三个方面：第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。第三，图像提供不断变化的刺激。2强化受众对言语信息的理解和记忆强化受众对言语信息的理解和记忆广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。画面强化
