1、经济与管理学院客户关系管理课程报告主讲教师 专业 工商管理小组成员年级 2011 级 授课班级 20110722授课学年 20142015 授课学期 第一学期2目录一、海底捞的背景及服务简介 .3二、海底捞的客户群及客户区分 .32.1、客户识别 .32.2、客户区分 .4三、海底捞与客户的互动及客户个性化管理 .53.1 客户互动 .53.2 客户个性化服务 .6四、客户满意度及忠诚度管理 .7五、海底捞的优劣势分析及建议 .85.1、海底捞的优势 .95.2、海底捞的劣势及建议 .93海底捞火锅客户关系管理一、海底捞的背景及服务简介四川海底捞餐饮股份有限公司成立于 1994 年，是一家以经
2、营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。其通过对员工满意度和客户满意度的双满意度考察体制，成功打造了火锅行业“五星级服务”典范。公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。 十九年来，公司已在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州等全国 21 个城市拥有 82 家直营餐厅，员工近 2 万人。现有四个大型现代化物流个大型物流配送基地分别设立在北京
3、、上海、西安和郑州，以“采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的原料生产基地，其产品已通过 HACCP 认证、QS 认证和 ISO 国际质量管理体系认证。坚持“无公害，一次性”的选料和底料熬制原则，严把原料关、配料关。十九年来历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融会巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。二、海底捞的客户群及客户区分2.1、客户识别“海底捞”截止到的客户主要群体是中高等收入的人群，因为其消费与其它同类餐厅相比较来说还是比较高消费的场所，但是，也不乏有中低等收入的人群
4、偶尔的消费。根据调查， “海底捞”一家普通门市店的 200 个客人里，就有4150 个是回头客，这样的超高比例是相当惊人的。人均消费不到 100 元，但它作为一个年营业收入却能达到 20 亿的火锅企业这都是基于“海底捞”的绝对超额满足顾客期望，使其拥有大量的忠诚客户和良好的口碑才实现的。 2.2、客户区分首先，若按照客户忠诚度分类的话可以将其客户分为：潜在客户、新客户、老客户和忠诚客户这四类，而企业的目的就是要建立客户忠臣个，将那些潜在客户发展为忠诚客户。1.潜在客户：指对企业产品或服务有需求，但尚未开始与企业进行交易，需要花大力气争取的客户2.新客户：指那些刚开始与企业开展交易，但对产品或服
5、务还缺乏全面了解的客户3.老客户：指与企业交易有较长的历史，对企业的产品或服务有较深的了解，但同时还与其他企业有着交易往来的客服4.忠诚客户：指对企业有高度信任，并与企业建立了长期、稳定关系的客户，他们基本就在本企业消费。首先，若按照客户忠诚度分类的话可以将其客户分为：潜在客户、新客户、老客户和忠诚客户这四类，而海底捞的目的就是要建立客户忠臣，将那些潜在客户发展为忠诚客户。按消费者的职业特点，年龄，性别，地区及民族的分类，又可以将消费者做出以下划分：1、消费者的职业特点：一般学生、民工、普通工薪阶层，与高级白领阶层、公务人员，他们的消费习惯和消费档次是不同的； 2、消费者的年龄特征：如老年人喜
6、爱清淡型，年轻人偏好味重味厚型等等；3、消费者的性别特征：女性和男性往往在对于火锅的锅品、口味轻重、菜品类型等方面都有一定的差别； 4、消费者的地区和民族特征：不同地域、不同民族的人们对于火锅的锅品要求5千差万异，应当加以区别。 当然，由于火锅的相互渗透性、交杂性，很多火锅已经被改良、创新，适合大多数人的口味，具有共性了。三、海底捞与客户的互动及客户个性化管理3.1 客户互动1、最“常见”去过海底捞的顾客就会发现，等待区等待就餐的顾客可自取免费水果、饮料和零食；如果是几个朋友一起，服务员会主动送上棋牌等；点餐时，皮筋、手机袋、围裙都已经全部送到手边，饭后还会送上口香糖。2、最“惊喜”有一次一位
7、顾客在海底捞吃完饭，要赶火车却打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱，问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的 SUV 开出来，将他送到了火车站3、最“贴心”“双日木闺女”的网友在博文称，一小时前我发了微博说自己肚子很痛，不确定和昨晚吃的海底捞火锅有没有关系。没过几分钟就收到海底捞在微博上的邀请，询问我的情况。很快店员就联系了我，说如果很难受就先去看病，他们给报销医药费。还问我在什么地址，他们可以过来看看我。 4、最“诚挚”一个服务员上错了汤，居然送上了个玉米饼，上面写着 3个大字“对不起”表达歉意，令顾客不仅不会指责他服务的小失误，反而感动于他的诚挚。最“感动”海底捞的服务因人而异，
8、许多特别服务感动了很多人。如果顾客中有孕妇，他会为你送上柔软的靠枕；有小孩的时候会送上小礼物，有网友夸道，海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，为顾客解决每一个问题，结果就是创新！5、最“实惠”有网友称，在海底捞欲将吃剩的西瓜打包，服务员笑言切片的西瓜不能打包，继而端上了整个西瓜。6、最“给力”5 月 2 日网友的微博：“刚刚和朋友在海底捞吵架， 一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡 ，打开一看！就在刚才纯手写啊！ 7、最“新奇”近日网友在微博爆料“海底捞”还有代练网游服务，并贴6出了服务员代练热门游戏星辰变的照片 8、最“忽悠”有段子说，我在海底捞吃饭，忘带钱了。领班说：没关系，下次补。又掏出
9、 50 块钱，这个您拿着打车。 9、最“恶搞”有网友和朋友讨论想要未发布的 iphone5，结账的时候经理果然给送了一个，盒子上还有乔布斯的签名。 3.2 客户个性化服务海底捞在客户整个用餐过程还为顾客提供最人性化的服务，比如：（1）用餐前-代客泊车 每一家“海底捞”门店都有专门的泊车服务生，主动代客泊车，停放妥当后将钥匙交给客人，等到客人结账时立即提车到店门前，客人只需要在店前稍作等待。此外还有免费的擦车服务，用某位顾客的话说， “泊车小弟的笑容也很温暖，完全不以车型来决定笑容的真诚与温暖程度” 。 （2）用餐前-让等待充满欢乐 在任何一家“海底捞”店里的等候区都可以看到如下的景象：大屏幕上
10、不断打出最新的座位信息，几十位排号的顾客坐在那儿悠闲地吃着免费水果，喝着免费的饮料，享受店内提供的免费上网、擦皮鞋和美甲服务，如果是一帮子朋友在等待，服务员还会拿出扑克牌和跳棋供你打发时间，减轻等待的焦躁。本来无聊的排队等位却成了一种享受。（3）点餐时-节约当道的点菜服务“海底捞”不像其他火锅店为了多挣钱尽可能增加点菜量，如果客人点的量已经超过了可食用量，服务员会及时提醒客人，可想而知这样善意的提醒会在我们的内心形成一道暖流。此外，服务员还会主动提醒食客，各式食材都可以点半份，这样同样的价钱就可以享受平常的两倍的菜色。(4)就餐时-贴心的细节服务 大堂里，女服务员会为长发的女士扎起头发，并提供
11、小发夹夹住前面的刘海，防止头发垂到食物里；戴眼镜的朋友可以得到擦镜布；放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻；每隔 15 分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛7巾，如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他她在儿童天地做游戏，使顾客能轻松快乐地享受美食。当然给每位进餐者提供围裙更是一道靓丽的风景线。 (5)就餐时-星级般的 WC 服务 “海底捞”的卫生间不仅环境不错，卫生干净，而且还配备了一名专职人员为顾客洗手后递上纸巾，以便顾客能够擦干湿漉漉的手。(6)就餐后-细致周到的餐后服务 餐后，服务员马上送上口香糖，一路遇到的所有服务员都会向你微笑道别。一个流传甚广的故事是，一个顾客结完账，
12、临走时随口问了一句：“有冰激凌送吗?”服务员回答：“请你们等一下。 ”五分钟后，这个服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“小姐，你们的冰激凌，让你们久等了，这是刚从易初莲花超市买来的。 ”四、客户满意度及忠诚度管理2011 年海底捞财务状况：该公司截至 2011 年的总资产 9.5 亿，净资产7.24 亿，净利润 2.9 亿，资产回报率高达 30.5%，净资产收益达到 40%。一个自称不以利润为主要考核目标的企业，却每年进账 3 亿元，同时在餐饮业内拥有数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。海底捞的一家普通的门店，200 个客人里，有 150 个是回头客。究其原因就是超额满足了顾客的期望。海底捞
13、对客户的忠诚度管理主要有以下几个措施：1、建立良好服务顾客档案“海底捞”的员工会记录自己招待的顾客的生日，顾客家庭人口数，他们孩子的生日以及他们的结婚纪念日和其他顾客信息等。根据以上建立的顾客档案与顾客保持不断联络，让他记住你，并成为朋友（节假日、顾客的生日、上门拜访、邀请参加公司的各种活动、送公司的礼品等等） ，他们的目的只有一个：让客户永远记住我们，当他们想吃火锅的时候，第一个想到的就是我们！最高境界就是：让顾客习惯我们的服务！82、呼叫中心成为焦点“海底捞”区别于其它同类或者类似餐厅的是，它租用了自己的专属呼叫中心，并且很有特色。 “火锅外卖”这种新鲜的服务被很多媒体关注，这种“特色服务
14、”因极大地挑战了人们的想象力而迅速成为热点话题。海底捞是国内首家推出这种服务的，他们称之为“HI 捞送” 。有别于普通外卖的“HI 捞送” ，消费者只需要拨打一个电话到海底捞的呼叫中心，将需求告知接线员，呼叫中心系统会快速的记录、存储、生成订单统一派发，菜品、炊具、餐具就会全部送到家里。并且整个的订单派发过程还能够实时跟单，帮助海底捞轻松实现了传统餐饮向电子商务的转型。应用于海底捞的呼叫中心系统，完全采用租用模式，对于需要随时增减坐席、增加业务功能、前期不想占用太多资金在呼叫中心上的企业来说，租用型呼叫中心系统无疑是最好的选择，免去了软硬件的资金投入和维护的人员精力投入，企业可以把更多的资金和
15、精力放在经营自身的业务上，让呼叫中心成为企业经营的助推器而不是负担。3、聚客效应 “海底捞”的这些忠诚客户能够给企业带来聚客效应。自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说，人们的从众心理都是非常强的，常常追捧那些最热门的企业和品牌，因此，是否已经拥有大量的客户将会成为人们聚焦的重要考虑因素之一。就想我们外出就餐或者购物的时候，经常发现排队的客人越多，越有人去排队，而那些空荡荡的地方本来就没什么人，那么就更不会引起顾客的兴趣，就越没人去了。也就是说，已经拥有较多客户的企业将容易吸引过多的新客户的进入，从而使企业的客户规模形成良性循环。海底捞的这些顾客能够给企业带来聚客效应。逐渐被顾客熟知的海
16、底捞在众多顾客和媒体的追捧下使其成为更多消费者的选择。五、海底捞的优劣势分析及建议95.1、海底捞的优势1 无微不至的客户服务2 让人羡慕的员工待遇积极上进的员工群体3 较高的顾客忠诚度4 快捷的物流配送5.2、海底捞的劣势及建议劣势：1.人力资源短缺，采取平等的晋升机制，大学生一般都不愿去面试2.价格较高，让很多想去的人都望尘莫及3.不参与任何打折优惠活动4.管理机制的不完善5.成本上升压力建议：1、是突出服务个性，将人性化管理与制度化、标准化管理有机的结合2、是更新经营理念，提升文化品位，增加海底捞文化的附加值，让其成为不可复制的传奇3、是适当控制规模，坚持质量效益优先，不盲目寻求扩张，首先成为中国最优秀的火锅。4、是树立以人为本的理念，注重人才引进5、是实施关注外部环境变化、革新技术、产业潮流，不断创新
