1、自学考试 2017 年上半年会展管理专业（独立本科段）实践性考核报告上 海 应 用 技 术 大 学考试课程：会展客户关系管理 报告题目：会展客户关系管理实践报告 考生姓名：曹东超 准考证号：557217170757 座 位 号：800533 完成日期：2017 年 05 月 06 日 课程成绩： 教师签名： 目录一、摘要 .3二、中海地产实践 CRM 的目的 .4三、 中海地产的客户特点 .4四、中海地产目前客户服务状况 .7五、中海地产的客户服务需求 .8六、中海地产 CRM 应用管理问题的解决方案 .10七、总结 .12摘要本人大学期间所学专业为,因此有幸在学习期间到中海地产及其子公司中海
2、物业实习.在客户服务部门配合做客户关系管理工作.一个月的实习周期很快就过去了,但是这一个月对我来说是充满收获的,对所学专业知识的应用也有了很大提升。我从对 CRM 的一无所知，到对 CRM 渐渐有了一个朦胧的认识，再到对其有了一个清醒而理性的了解，这一步步的提升与进步，都是和学校老师以及实习单位领导的指导和自己的努力密不可分的。我通过实习，对 CRM有了很深刻的体会。信息技术的飞速发展猛烈地冲击着房地产行业 市场竞争日趋激烈 在国内房地产行业开始将注意力集中到 CRM 上的时候 中海地产为了保持与进一步提高核心竞争力 于 2002 年初走出了实质性的一步 正式开始了 CRM 系统的实施工作 明
3、白了实施 CRM 过程中一定要：1、让客人明白自己的重要性，感觉到自己的意见是会被接纳了，自己也有发言的权利2、让自己公司的服务能够远远超越客人的预期的，那么客人就会很满意3、要用心去帮助客人，尝试站在客人的立场去看一件事，不要只想一时的利益，因为假如你能够让客人满意的话，他们会变成你们的常客，就有一笔很可观的利益；但是，你的服务差的话，他们就不会再在你那里买东西，倒头来还不是亏了。下面谈一下我对 CRM 的一些浅薄看法和认识。会展客户关系管理的概念 客户关系管理（customer relationship managment）是会展企业通过各种渠道收集客户的信息，对客户信息进行挖掘， 最大可
4、能地满足客户需求， 提高客户忠诚度， 最终达到提高市场占有率的目的。许多人错误地认为 CRM 仅仅是一套单纯的软件和技术 事实并非如此 CRM从本质上讲 是以 客户为中心 的理念基础上的一套关于客户关系 营销方针等的概念和企业运作方式 而以 客户为中心 的理念正是 CRM 的思想基础 以 客户为中心 的经营理念简而言之就是企业的生产 营销 服务都必须围绕着客户来进行。 以客户为中心 对企业的本质意义在于 改善企业在营销 销售和客户服务等环节已知和可能的障碍 帮助企业提升经营效能 从而创造更丰富的业绩 因此 树立 以客户为中心 的经营理念对中海地产实施 CRM 来说是至关重要的 它要求中海地产在
5、实施 CRM 的各个环节都应具有 换位思考 的能力 必须切实站在客户的角度开展各项工作。二、中海地产实践 CRM 的目的中海地产实施 CRM 既是外部环境压力作用的结果 也是自身发展的需要 中海地产实施 CRM 的目的 归根到底就是保持与进一步提高自身的核心竞争力中海地产与竞争对手相比 其核心竞争力主要是对市场的把握能力 售后服务能力 社会资源的整合能力 产品品质的保证能力 而这其中 对市场的把握能力和售后服务能力与中海地产 CRM 的实施是息息相关的以下是中海地产实施 CRM 的具体目标(1)系统地管理客户资料 潜在客户资料和客户访问过程 建立公司级的统一客户数据中心 做好数据的采集和整理工
6、作(2)提高中海地产对客户购买行为的分析能力 有效的对客户群体进行分类有效识别高质量的客户群体 并通过分析客户价值升降 客户流失的原因以及客户信用情况等 全面提升中海地产对市场的预测能力(3)细分和挖掘潜在客户需求 指导楼盘的设计和推广(4)通过对客户特点和客户需求的细分 实施有针对性的营销手段 提高中海地产的销售能力 并减少 “地毯轰炸式“的高额广告投入 提升中海地产的盈利能力(5)理顺客户服务业务 及时跟踪服务状态 降低服务成本 提高现有客户服务满意度 由此产生更多的客户推荐(6)提高中海地产的企业运作效率 提高渠道管理能力 通过对销售中介公司 物业管理公司 各个施工公司等进行有效管理以及
7、各种业务交流 有条不紊地开展各项业务。三、 中海地产的客户特点1) 中海地产的客户细分特点中海地产的客户群在家庭特点 地域特点和消费目的等几个方面 都有很大的细分空间 具体分述如下1 中海地产客户的家庭特点 在城市中 家庭是一个生活单元 家庭规模 数量及结构对住宅的需求有重大影响 中海地产客户群的家庭规模绝大部分较小 据内部统计 中海地产在深圳市场 每户的平均家庭规模为 2.9 人 家庭规模在 3人或以下的户数占总数的 76% 中海地产客户群的家庭类型以核心家庭 一对夫妇和未婚子女 为主 比例占 56% 其中未婚子女为一人的又占绝大多数 另外33%的中海地产客户群为一代户 包括单身家庭和夫妻家
8、庭 这充分提示 中海地产的客户以青年人与中年人为主 中海地产客户群的家庭收入以高收入为主其中月家庭收入在 15000 元人民币 或港币 以上的 占总客户数的 87.3%月家庭收入在 25000 元人民币 或港币 以上的 占总客户数的 56.8% 由以上家庭特点的分析 可以断定 中海地产客户群对中海地产的产品和服务的整体需求较高 且需求趋向多元化2 中海地产客户的地域特点 中海地产客户群有鲜明的地域分布特点其 客户主要来自香港和广东本地人 这部分客户占总客户的 91.1% 而来自香港的客户更占总数的 52.5% 来自内地的客户较少分析中海地产客户群的地域分布特点 对了解客户的需求有着重要意义 因
9、 为客户的地域分布 与其对中海产品与服务的偏好联系非常紧密 例如 来自香港的客户比较喜好异形房且对房屋朝向没有特别要求 而来自内地的客户比较喜好结构方正的房屋 并且十分关注房屋的朝向是否是南北走向。（3 中海地产客户消费目的分析 中海地产客户群的消费目的 购房动机 以自住为主 但有相当比例的客户购买中海地产的楼盘是为了投资 这部分客户占总客户的 34%左右 购楼自住的客户和购楼投资的客户对房屋本身和相关服务的偏好都是有较大差别的 这些都需要 CRM 系统予以深度分析4 中海地产客户重复消费分析 中海地产客户群中 有总客户数 36%以上的客户 同时拥有中海地产开发的两套房产 也就是说这部分客户是
10、中海地产重复消费的客户 通过初步统计中海地产重复消费的客户绝大部分 大于 90% 来自于香港 这一特点在深圳市场上是中海地产特有的从以上分析可以看出 中海地产的客户群在家庭特点 地域特点 消费目的以及重复消费等方面的特征具有很强的关联性 例如重复消费的客户决大部分是购房投资的客户 同时这部分客户又绝大部分是来自香港的客户四、中海地产目前的客户服务状况中海地产在实施 CRM 以前 对于客户服务工作不甚重视 也没有专职的客户服务人员 其客户服务工作名义上由销售部下属的客户服务小组牵头处理 但该小组的人员全部由销售人员兼任 当有销售任务时 客户服务工作几乎无人负责 由于对客户服务工作的不重视 中海地
11、产没有比较成熟完善的客户服务体系为解决客户服务问题 中海地产在内部推行了一套 首问责任制 的做法 所谓 首问责任制 是指 中海地产的任何员工一旦接到客户任何服务需求 不论该员工属于哪个部门 都成为该项投诉的解决责任人 他有责任协调公司相关部门的工作 有效的处理该项客户服务需求这套客户服务体系从理论上来说是可行的 但在实际操作中 存在很大问题 首先 中海地产没有建立对客户服务工作的监督控制体系 接到客户服务需求的员工处理该项业务的全过程没有专人或部门实施管理所以满足客户服务需求的工作基本上是靠员工个人的责任心 服务质量无法得到制度的保证 其次 中海地产没有将解决客户服务需求的工作业绩纳入 对员工
12、绩效考评体系 结果是 员工普遍认为解决客户服务需求不是自己的工作任务 完成结果的好坏也与自己无关 使得中海地产客户服务工作的质量得不到保证 再次由于每个员工对客户提出的各种各样的需求不可能都了解处理的方式和流程 等到他弄清该由哪个部门或人员解决这个问题时 经常是拖延了时间 不能及时地满足客户的需求在 首问责任制 的体系下 中海地产的客户服务流程总的说来基本上就是 转单 也就是把业主投诉或反映的其他内容填到一张单子上 然后转给设计部销售部 质量管理部等相关部门 单子转给相关部门之后 就由这些部门与业主沟通处理投诉 但处理过程是怎样 处理的结果客户满不满意 客户服务小组就得不到反馈了 而且客户也得
13、不到及时的反馈。五、中海地产的客户服务需求以客户为中心 是实施 CRM 的理念基础 中海地产在实施 CRM 时也必须贯彻这一理念 为把 以客户为中心 的思想落实到实处 中海地产的客户服务需求应包括以下四个方面1 客户需要 一站式 服务中海地产给客户提供的服务内容多种多样 这些服务内容分别由不同的部门或外协单位提供 例如 向客户介绍楼盘信息是由销售部门负责 而为客户提供维修服务的主要是工程部 由于为客户提供服务的部门很多 客户一旦有服务需求后 往往不知要找哪个部门来解决 根据深圳市住宅局 2002 年对业主入伙后对发展商提供服务的满意度调查显示 79.2%的业主对为了解决问题而奔波于发展商各个部
14、门和其他相关单位感到非常不满意或不满意 所以 给客户提供 一站式 的便捷服务是中海地产的重要客户服务需求之一2 客户需要主动式的服务客户从实地参观楼盘到最后入住 这其间要经过很多手续 而对于这些繁多的手续 客户一般不可能了解得很详细 所以在履行这些手续时 客户不免要遇到各种各样的麻烦 例如 当客户在装修时 由于客户对装修管理规定不甚了解 可能出现装修不当损害房屋本体的麻烦 根据中海地产的关联企业 中海物业2001 年对在管的七个中海地产楼盘业主的调查显示 业主总共反映了中海地产大大小小 207 项服务问题 而这全部 207 项问题都无一例外的被两位以上的业主提及 也就是说 所有中海地产的服务问
15、题都是重复出现过的问题 因此 由该项调查可以充分说明客户所遇到的问题一般都是具有普遍性的 这要求中海地产及时总结服务中的问题并采取有效措施 向客户提供 主动式 的服务 防患于未然 使在第一位客户碰到的问题不能再让第二位客户遇到3 客户希望个性化的服务客户需求个性化是市场发展的趋势 中海地产开发的楼盘属于房地产市场的 高端 产品 其客户的需求越来越显示出个性化的特点 根据中海地产的销售合作方 中原置业 2003 年的市场调查显示 88.3%的客户希望能参与楼盘开发的房屋设计 另有 71.8 的客户希望发展商能提供个性化的装修套餐服务 而不希望发展商提供样板式的装修服务 因此 适应客户的个性化需求
16、也是中海地产的客户服务需求之一4 客户投诉应及时解决并反馈在整个客户周期内 客户会遇到很多问题与麻烦出现这种情况时 客户多半会将其以 投诉 的形式反馈给中海地产 从一定程度上看 投诉既是反映问题更是反映客户的服务需求 因此对客户投诉予以及时解决并给予客户反馈直接关系到中海地产的客户满意度 还是根据中海物业 2001 年对在管的七个中海地产楼盘业主的调查显示 有关中海地产的业主有效投诉共 489 起 其中解决落实了 487 起 另两起以退房的形式予以解决 也就是说 489 起投诉全部得以解决但是业主对中海地产处理投诉的满意度只有 55.3% 不满意的原因主要是投诉解决不及时和未给予业主处理的反馈
17、 因此对于客户投诉给予及时解决并反馈是中海地产客户服务工作需要重点关注的。六、中海地产 CRM 应用管理方面问题的解决方案重组中海地产客户服务资源中海地产应对其客户服务资源进行重组 通过以下措施加强其客户服务能力使客户服务状况与 CRM 的要求相一致1 设置独立的 客户服务中心 由其独立负责客户服务方面的一切事宜使客户始终感觉到中海地产是 同一种声音 同一个版本 在为其服务2 重组客户服务流程 彻底改变过去的客户服务基本上就是 转单 的局面 来自客户的所有信息 包括 需求信息 投诉信息等 均由客户服务中心处理后及时传递给公司相关部门 并责成相关部门在做出相关处理后 及时给予反馈信息 然后由客户
18、服务中心给予客户反馈 如客户仍不满意 将再次重复以上流程 直至客户满意为止 在整个客户服务过程中 客户无论有怎样的需求都 只需与客户服务中心联系 使客户真正享受一站式的服务 客户服务中心有权督促公司其他部门及时有效的处理来自客户端的一切事务3） 切实站在客户角度分析与预测客户需求 努力实现主动服务 正如前面对中海地产客户服务现状分析的那样 中海地产的客户服务人员基本上是被动的完成工作的 对于客户经常性和普遍性的需求缺乏了解 因此 中海地产的客户服务人员应着重在仔细分析客户需求上下功夫 切切实实站在客户的角度思考问题 解决问题 将客户需求的预测贯穿于各项具体的操作环节之中 更加方便了客户 例如在楼盘入伙时 由于客户对许多情况不了解 结果在装修和入住的过程中 总会遇到这样或那样的麻烦 这种情况在一个又一个楼盘的入伙阶段反复上演 针对这样带有普遍性的问题 中海地产的客户服务人员就应该站在客户的角度去实现主动服务 比如在入伙前 提前整理一整套 中海业主家居手册 将一些业主可能遇到的问题提前主动的告诉业主 既省了自己的事 更提高了客户的满意度
