1、标志设计讲授：李俊杰一、 概述 1. 标志的概念 2. 标志的功能 3. 标志的分类 4. 标志的意义第一部分 概述 1标志的概念标志、徽标、商标 (logo)是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业 CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。 logo设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到 logo标志的同时
2、，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志 (logo)与企业的经营紧密相关，logo标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言： “即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来 “。 因此，具有长远眼光的企业，十分重视 logo设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的 logo设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。中国银行进行标志变更后，仅全国拆除更换的户外媒体，就造成了 2
3、000万的损失。 n 2.标志的功能标志的功能主要是信息传达。理想的传达效果是信息传达者使其图形化的传达内容与信息接收者所理解和解释的意义相一致。各类标志有不同的应用范围，发挥的功能也不同。商标在标志中占的数量最多，与人们的日常物质生活的关联也最紧密。 n一、 区分商品的作用：在当今大生产的时代里，市场上的商品花色品种繁多。在商品的海洋里，消费者只能根据不同的商标，区别同类商品的不同品牌和不同上产厂家，并以此进行比较与选择。商业企业在经营商品时，有的也利用自己的商标表示各自的经营特色。商标的这种作用，是商标取得法律保护的主要依据，在国际贸易中这种作用也得到了普遍的承认。二、 质量保证的作用：在
4、商品交换的过程中，无论是生产者还是经营者，都是通过商标来区分、识别同类商品的不同档次。就同一生产厂家来说，不同质量档次的商品也能用不同的商标进行区分，如丰田汽车公司生产的皇冠、光冠、塞利卡、短跑家等不同车型，均有不同的车型标志，这样不同质量档次的商品便得到区分。商标在商品上使用时间越长，区分商品质量的作用就越大，特别是那些在市场上建立了信誉的名牌标志，更成为商品质量优异的象征。如柯达胶卷、 TDK录音带、尼康相机等商标已成为质量的可靠保证。三、 认牌购货的作用：消费者购买商品除了看价格外，更重要的就是要看商品的商标，根据商标认牌购货。在商品市场里，同类、同品种的产品数量繁多，其质量、等级、规格
5、、特点是大不相同的，但只要众多的产品都有自己的商标也就不难辨认了。因为商标把商品的质量、价格和厂家都包括进去了，对消费者来说，看牌购货比看价格购货更为重要。尤其在超市里，众多的同类产品放在同排货架上，又没有售货员的推荐介绍，消费者完全凭借商标来寻找自己所需要的品牌商品。因此商标的作用在这里显得特别重要。n 四、 广告宣传的作用：在商品交换的过程中，商标好似一个无声的宣传员，它通过自己独特的名称，优美的图形，鲜明的色彩，代表着企业的信誉，象征着特定商品的质量和特色，吸引着消费者，刺激着他们的购买欲望。企业的产品一旦以其优异的质量和独特的功效取得了消费者的信任与好评，就成为了名牌产品，以后消费者就
6、会按照他们记住的标志进行有选择的认牌购货。这样，标志就在企业与消费者之间建立了信任感和亲近感，发挥了独特的广告作用。企业也可以通过这种关系，了解企业产品在市场上的信誉与评价，从而不断提高产品质量，修正产品策略，以便更好地适应目标市场消费者的需求。五、 美化产品的作用：标志作为产品价值的象征，在设计上是否简洁明快、具有美的感染力，会直接影响企业及产品的信誉。一个成功的标志，可以增强产品的美感，提高产品的身价，扩大产品的销路。例如奔驰、宝马的呢个汽车的车身上配以精美的标志，不仅宣传了标志，也美化了名牌产品自身，增强了商品的魅力。相反，一个设计十分粗糟难看的标志，将会引起消费者对产品质量的怀疑，降低
7、产品在他们心目中的地位，影响产品的销路。当然，质量低劣的产品，即使标志设计得再精美，也不会有竞争力。六、 国际交流的作用：在国际贸易交往中，一个没有品牌商标的商品是无法进入国际市场的，即使能进入国际市场，由于没有商标，也难以在市场上占据一定的位置，树立品牌的信誉，更得不到法律的有力保护。例如我国出口到日本的 “ 英雄 ” 金笔，被日本某商人抢先注册后便失去市场。因为这位日本商人要求经营 “英雄 ” 金笔的其他日本商社，每进口一支 “ 英雄 ” 金笔必须向他缴纳 40日元的费用，经销商的利益由此受到损害，他们再也不敢销售 “ 英雄 ” 金笔了。随着对外开放，随着市场经济的进一步推进，我国对外经济
8、交流将会不断扩大，出口的商品也会越来越多，正确使用标志和在国外及时申请办理商标注册，将有助于提高我国商品在国际市场的地位。七、 安全引导作用 :除了商业方面的标志外，公共服务方面的标志具有指导行为的功能。在交通、建筑、生产部门，直意、清晰的标志可以有效地 “ 保护 ” 不熟悉环境者的安全。其他如注意防火、紧急出口、防滑、急转弯等警示性标志、标识可能在关键时刻起到安全引导作用。在交通标识中，它的安全重要性更是举足轻重。这些标志，标识对于文字识别能力较弱的人群来讲，具有比文字更直接的意义。八、 文化价值的作用：国际性组织机构和社会团体机构方面的标志是社会活动的符号，记载着人们活动和社会的变化及意识
9、形态的转变，记录着一个国家、民族、地域的文化特征和历史渊源，它所体现的文化内容和本身所具有的文化特点也正是一个民族或国家地域的文化传统的体现。每个国家都有各自的标志，表现出民族文化和地域文化传统的区别。宗教信仰的迥异也造成图形、图腾标志的差异。如今这类标志所表现出的特征有别于他人和同行进而取得更多人的认同和信任，在社会、文化中有着不可替代的价值和积极作用。n 3.标志的分类 n（）广义标志包括所有通过视觉、触觉、听觉所识别的各种识别符号。 (注：标识与标志的区别）n 标志与标识从字面意思上看，没有什么区别，都是：表明特征的记号。但是，在现实生活中两者的使用还是有区别的。标志具有特定性，一般由特
10、殊的图案组合成。例如：工厂的标志、汽车的标志、社团的标志等等。比如： 国际奥委会 选择五个相连的圆环作为其标志，并选择了相应的色彩。五个圆环代表五大洲： 大洋洲 、非洲、 美洲 、亚洲和欧洲。更深一层的意思是代表着全世界的运动员都聚集在 奥林匹克运动会 上。 奥运五环 代表五大洲。黄色是亚洲，黑色是非洲，蓝色是欧洲，红色是 美洲 ，绿色是 大洋洲 。五环环环相扣，象征着五大洲人民的团结，共振奥运精神！标识具有普遍性，一般由简单的记号表示出来。例如：表示方向的箭头、为了区分同种物品作的数字记号等等。比如：在做判断题时，我们通常会打勾打叉，勾与叉就是我们给题目对错作的标识，表示题目是对是错。n （
11、）狭义标志以视觉形象为载体，代表某种特定事物内容的符号式象征图案。根据标志所代表内容的性质，以及标志的使用功能，可将标志分为五种类别。A: 地域、国家、党派、团体、组织、机构、行业、专业、个人类标志。B: 庆典、节日、会议、展览、活动类标志。C: 公益场所、公共交通、社会服务、公众安全等方面的说明、指令类标志。D: 公司、产商、商店、宾馆、餐饮等企业类标志。E: 产品、商品类标志。 A、 B、 C为非商业类标志， D、 E由于涉及商品的生产和流通活动，属于 商业类标志。n 4. 标志的意义 n 在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语
12、言传送相抗衡的竞 争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。 人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意 义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。这种人为的 “烟 “，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜 明，特征显著人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。今天，虽然语言和文 字传送的手段已十分发达，但像标志这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式，更回适应 生活节奏不断加快的需要其特殊作用，仍然是任何传送方
13、式都无法替代的。 n 标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。 标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。越来 越显示其极重要的独特功用。例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。公共场所标 志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标 、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大 实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都 有表明自己特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步，保障各自的权益。 随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广 和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。
