1、营销学习叶茂中的 BLOG16 个营销关键词之一 洞察洞察发现机会比学习市场营销更重要（叶茂中）有时候放空神游，时常怀念起古时候。那时山清水蓝，牛多人少，城市不多，市集可数。店铺总是就那么些家：大凡有人的地方，可能有个卖肉的铺子，屠夫多半五大三粗满脸络腮；有个大婶大妈开的裁缝摊；有个悦来客栈，老板娘风情万种；有个人精人精的小二跑堂的酒馆；再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺，这就齐活了。那时哪有什么营销，就是卖货么。饿了去打两斤牛肉两碗白酒，衣服旧了找裁缝，没钱了找当铺。百分百纯自然购买，无竞争，无压力，一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象。再往下推导时，想必那个时候也不需要什么广告，巴掌点地方三五小店，于是
2、更不要什么营销策划了。每每想到此时，瞬间从臆想状态中苏醒，想想还是现代好，至少不会没了饭碗。其实营销一词是个外来词，营销的英语原文很直白：marketing，就是市场么。但中文总是博大精深，市场只是说清了干这行的地点，而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去，才是干这行的根本事。可以说本书中十六个关键词的绝大多数，都是具体在谈怎么去做。而某种程度上最重要的，也是放在第一章来讲的，却是做之前的事情。现代的商业社会，基本和原始丛林差不多，野兽横行，荆棘满布。既然身处这个遍藏杀机的丛林，又要求生存发展，我强烈建议你做好必要的准备工作。我们再也回不到那个纯真的美好年代了。在上海，光大众点评网
3、收录的商铺就有 46000 多家，餐厅 54000 多家。在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。 没错，磨刀不误砍柴工，开单配药之前，记得好好问问自己，望、闻、问、切到底做的如何。 观而后能言；闻而后能道五官争功的时候，嘴巴十分不服气，为什么自己的位置在最下面，主动请调到脑袋的制高点！主人万般无奈，只能把嘴巴放到了最上面，从此，主人堕入了万劫不复的水深火热中嘴巴开始信口开河，口无遮拦，夸夸其口，口不择言。无论什么事情，嘴巴都脱口而出，完全不再经过眼睛，耳
4、朵，鼻子的同意和决策，自认为高高在上，万夫莫敌！不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差点招来杀生之祸。其实，为什么眼睛高高在上，就是因为老天爷提醒人们先看再说；为什么耳朵分立两侧，就是因为老天爷告诉人们多听再议。营销学习叶茂中的 BLOG 营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。 营销之前，先仔细观察：营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是需要在营销之前要了解的找到问题所在，才是解决问题的关键所在。 随着市场越来越规范，企业也越来越重视对市场的观察，
5、希望能研究透了，再后发制人各种数据库也应运而生，甚至，美国第三大零售商塔吉特，能通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇从而观察到女性会在怀孕四个月左右，大量购买无香味乳液由此挖掘出 25 项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测” 指数推算出预产期后，就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。711 更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告，用以预测便当等鲜食占销售的比重；并随时根据室外的温度，调节店内的空调温度，甚至调节店内的背景音乐和问候语，这样周到的服务，能不让消费者感到贴心，而感动消费吗？ 观察，决定了营销的方向，决定了企业能在什么方向上发力，就好像猎豹在捕杀
6、猎物前，经常会潜伏着，花上数小时观察猎物，确认能有 40%以上的成功率后，才会奋力一击，因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物，每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量，倘若一次不成功，可能一天都无法恢复体力，进行下一次的猎杀活动，倘若连续追猎 5 次不成功或猎物被抢走，就有可能会被饿死。因此，猎豹在发力前，必然先要“观察”，然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上，能获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理，大家都不是富二代，有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方，要向猎豹学习，没有胜算，宁可多看多听，多找机会，一役而大获全胜。 好的产品，必然来自细微的生活观察：就好像大家现在使用的键盘，最初的
7、打字机键盘都是按照字母顺序排列的，然而一旦打字速度过快，某些键的组合就很容易出现卡键问题美国人肖尔斯观察到了这个问题，并将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人们的敲键速度，从而解决了卡键问题。看看韩国嵌入式的垃圾桶，多人性化啊，方便清洁人员清扫街面， 营销学习叶茂中的 BLOG 观察的目的是为了洞察问题：市场到处充满了机会，观察无时无刻不在发生，但不是所有的观察都能带来结果，有的只是惊鸿一瞥，雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯，为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答：因为我总是在观察啊！华生自然很不服气道：难道我就不观察吗？福尔摩斯立即问道，那门外的楼梯一共多少台阶？华生哑口无言。
8、用心观察，才能观察入微，直至洞察，才能撼动冰山一角，上升为一种消费者体验，并形成一种驱动力，带来市场和前景，就好像宝丽来的发明，最初只是因为埃德温兰德的女儿，无心的一问：为什么我们不能马上看到照片。而埃德温兰德却将这随口一问，深入洞察，创造新的产品动机；比观察更深入人心的是洞察，就好像维珍航空的理查德布兰森，就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验，而人们宁可多花点钱，来改善这种体验，从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。 观察用眼，洞察用心 洞察。要点是在“洞”这个字上，而非惊鸿一瞥；要的就是以小见大的功力； 我们不妨学术一下：观察 VS 洞察： 观察
9、：以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向，并与原有的经验、知识进行比较作出判断。 洞察：挖掘事物内在的内容或意义，深入其本质，清楚的察知。引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻，并能激发人性的情感。 消费者观察 VS 消费者洞察： 消费者观察：对消费者行为的一种记录。 消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。 可见：普通的观察，只能发现事物的表现；真正的洞察，才能发现事物的规律； 洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机
10、，这就是最简单的消费者购买程序。营销学习叶茂中的 BLOG 消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。 就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望；我不是要买化妆品，而是要买“美”，买自信，买回头率，甚至买爱情。 因此，好的洞察会给我们一个清晰的结果，消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们的需要。 打个极其不恰当的比喻：观察就
11、好像 2B 青年遇见心仪的女子对他笑了笑，就说：我想和你一起睡觉，得到的自然是一记耳光，你只看到表面的微笑，却没有认知到内在的尊严；而洞察就好像文艺青年，同样遇见了心仪的女子冲着自己微笑，于是文艺青年也笑语：我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人归。为什么？因为，文艺青年洞察到的是女人天性的浪漫倾向。 案例分析：同样是提倡戒烟，我们看看观察和洞察不同的结果：营销学习叶茂中的 BLOG 观察：吸烟有害健康，危害健康的直接结果就是死亡，这是谁都能看见的现象，所以，当你点上烟的时候，发现是个死神在给你点火，也够震撼的。 洞察：吸烟有害健康，更深刻的洞察是什么?泰国的一则戒烟广告给了我们很好
12、的启发：公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火，大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟，抽烟是不对的，是损害健康的等等。却没想到小孩反问：“You worry about me,but why not about yourself?”（你担心我，怎么不担心你自己呢？），将吸烟者问的哑口无言，并进而反思，是不是也该爱惜自己的身体？“ 眼见未必实”甚至有的时候，你所观察到的，和洞察的结果并不一致。颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天，子贡费了许多周折才买回一石米。颜回与子路在破屋墙下做饭，有灰尘掉进饭中，颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见，很生气，以为他偷饭吃，便跑去问孔子：“仁人廉
13、士也改变自己的节操吗？”孔子说：“改变节操还叫仁人廉士吗？”子贡说：“像颜回，也不改变节操吗？”孔子说：“是的。”子贡便把自己看到的情况告诉孔子。孔子说：“我相信颜回是仁人已非止一日，你虽如此说，我仍不会怀疑他，这里边必定有缘故。你等等，我将问他。”孔子把颜回叫到身边说：“日前我梦见先人，大概是启发佑助我。你把做好的饭拿进来，我将祭奠先人。”颜回对夫子说：“刚才有灰尘掉进饭里，留在锅里不干净，丢掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用来祭奠了。”营销学习叶茂中的 BLOG观察和洞察的关系，有的时候也好像这则故事的寓意，你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机，所以，不要轻易相信你的眼睛，要去确
14、认你所看见 。 就好像，这位法国设计师的大作：他来到中国参观，发现很多地方都有着“拆”的符号，就问陪同的中国领导是什么意思啊，领导只能告诉他说，这些都是吉祥和谐的意思，没想到，这位不研究调查的设计师，回到法国就发布了“拆”系列的服装。 随着世界经济的与日俱下，很多人的生活都无法自保，更不要说是宠物的生活，大家都认为宠物市场将受到极大的震荡，准备改投其他生意时，却意外的发现，宠物市场非但没有低落，反而更繁荣了尽管过去 10 年经济不景气，但在美国宠物主人们在它们身上的花销依然增长了 73%之多，他们可支配收入很可观，通常是经常光顾零售店的忠实顾客。甚至有些航空公司，更为了宠物大开方便之门：美国所
15、有大型航空公司都允许乘客携带宠物，并为宠物提供专用宠物航空箱。为什么会有这种逆反的现象发生？经济的下滑，导致人们回归家庭，人们开始重视“陪伴”，也有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物，而在西方国家，宠物和人的关系，好像家人的关系，最近网络爆火的图片如下：主人宁可自己挨冷，也不愿意让狗着凉。营销学习叶茂中的 BLOG 观察：时下最热的就是社交网站了，大家都忙着在 FACEBOOK，人人网，微博。它们在一定程度上改变了人们的交往方式，为人与人之间的联系提供了便利，甚至让人们获得了更多的话语权，某种程度，某个圈子，某个时间，满足了人们“明星”的心理。洞察：社交网站带给人们快感的同时，也给人们带来了负担
16、和压力当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应，以表示自己对朋友的关心，甚至有的人还认为，在社交媒体网站上对信息做出响应，与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性。鉴于此洞察，Kit Kat 开发出一款奇特的“奇巧社交媒体解脱插件” 任何人只需登录互动网站便可以免费下载使用。只要打开这个插件，并把它加载在社交媒体中，它就可以在任何你需要休息的时候，帮用户分担社交媒体义务所带来的压力。这一创新插件可以自动“喜欢”朋友们在 Facebook 上标记的图片，自动分享朋友在 LinkedIn 上发表的文章，而当朋友在 Twitter 上发布消息时，插件还会自动跟进，发出“我想知道更多”或“我们见面聊聊
17、吧”等简短快捷的回复。雀巢新加坡有限公司常务总监 Valerio Nannini 表示，“这很棒，我们现在发明了这个工具，可以帮助人们从最需要休息的在线生活中解脱出来！” 洞察从何而来？要从消费者中来，到消费者中去！ 洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考。 以消费者为导向提醒我们，去找出“消费者需要的是什么“ ，去“注意消费者“，而不是问“ 我们的消费者在哪儿 “、“请消费者注意 “。 看，摄影师为了拍摄更真实的照片，必须无比接近目标的生活。营销学习叶茂中的 BLOG 在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么
18、地方接触或购买我们的产品？ 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？ 消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？ 消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？ 消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。 在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于
19、市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦、功能啦、外形啦、价格啦、方便性啦、不足之处啦等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。案例分析：日本拉面馆店面总是很狭窄？ 观察：人们的生活速度越来越快，生活越来越
20、便利，人们肯定不愿意为了吃饭而排队 洞察：有人排队，就意味着这是好东西我愿意为美食排队。营销学习叶茂中的 BLOG 【设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。】 【在店外提供排队等待的椅子。】 【减少店内的桌椅数。】 【在外头供应饮料提供排队的客人享用】。这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。这也解读了为什么人气饭店门口总是长龙不断，而店内却很狭窄的原因。正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度，所以店家在生产美味的同时，不忘记减少店内座椅的空间，故意制造排队的长龙，营造出很多人期待的场景。 洞察的本质即消费者认知消费者只承认他们认为的事实 消费者只承认他们认为的事实， 从消
21、费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。 假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。 消费者所认知的事实可能不是“科学“ 的事实，但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是“错误“ 的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。 据讲，化妆品中的隔离霜最早的传播名为“生态膜”，它以“大气层保护地球“，作喻 “生态膜保护皮肤 “，承诺“还您少年时期皮肤环境 “。这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜，“大气层 “、
22、“生态护肤“、“ 少年时期皮肤环境“这些概念，离普通消费者就远了一点。 隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。 而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。 所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。案例：南亚风情第壹城是一个昆明市内过百万平方米 “城中村改造”的大盘。营销学习叶茂中的 BLOG 客户来找我们策划的时候，是希望以“南亚风情”的地区特色作为卖点，走中低端价格路线来带动
23、房产销售。 南亚风情，从名字上自然会联想到云南特色的建筑（如下图），倘若这些建筑在上海，在北京，自然成为一道有特色的风景，但在云南，对昆明人来说，“南亚风情”并不是个稀罕的概念，甚至带有一定低档认知的偏向。 因此，南亚风情第壹城品牌推广遇到的另一难题即是：如何与消费者进行有效沟通？ 在传播中，若是俗套的诉求第壹城的特色和风情，恐怕是自说自话，并不能给消费者最美好的印象。 而在我们调查后，发现以第壹城的软硬件配置，营销完全可以再上一个层次，所以我们建议客户重新定位销售对象，将主要目标设定为高端用户，用精英、商务的概念吸引目标人群。 而这些目标人群究竟想买什么样的房子，是云南特色的，还是更高端的？如何对这部分人进行诉求，就成为核心的关键所在。消费者只承认他们认为的事实， 从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知 为基础。 我们首先还是回到南亚风情第壹城项目本身：南亚风情第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区，这里集合了省委、省人大、省政协等 30 多个各级机构，是昆明名副其实的政治文化中心。 项目以酒吧、演艺厅为主、咖啡馆、茶庄、美容纤体、影院等休闲业态组合，形成人与自然和谐交融的生态商业氛围。
