1、云 南 财 经 大 学本科生科研训练计划（ SRTP）项 目 结 题 论 文互联网+传统零售企业转型战略研究以“苏宁”为例学院： 商学院 指导老师： 钱瑛 组长： 常文祥 同组人员：朱晓聪、刘东旭、谷绮昕、文雨婷 报告时间： 2016 年 10 月 17 日 摘 要在电子商务热潮的冲击下，国内不少传统零售企业陷入窘境。消费者购物习惯的转变，颠覆了传统销售模式，不少实体商店沦为电子商务的“试衣间” ，众多传统零售企业也纷纷意识到了电子商务给零售业带来的挑战和机遇。一部分企业急于求成，一窝蜂的大举投身于电子商务的行列。然而，经过一段时间的运营后，花费巨资的网上零售业务却没有获得相应的营业收入。造成
2、失败的原因很多，一方面缺乏电子商务专业人才及运营经验，另一方面则是企业战略不明确、战略转型不得当、线上线下业务相互冲突等原因，对于传统零售企业来说，这些都是发展电子商务的障碍。苏宁作为全国最大的家电零售企业，是我国连锁零售企业的代表。旗下的苏宁易购于 2009 年正式上线试运营，2015 年苏宁云商实现营业收入 1356.76亿元，同比增长 24.56%；营业利润同比增长 53.57%，主营业务亏损显著收窄。在本文中，我们以传统零售企业苏宁公司为研究对象，通过文献调查和案例分析对苏宁公司开展电子商务的经验和不足进行分析和总结，从而对我国其他商业零售企业发展电子商务提供很好的借鉴和参考。关键词：
3、传统零售业、转型战略、苏宁、电子商务目 录第一章 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 与本研究相关的文献综述 .11.2.1 传统零售企业转型的研究 .11.2.2 互联网对零售企业的影响的研究 .21.3 与本研究相关的概念界定和基础理论 .21.3.1 战略转型的相关理论 .21.3.2 零售业的发展和相关理论 .31.3.3 电子商务概述 .41.4 研究的目的和意义 .41.5 研究内容及方法 .51.5.1 研究内容 .51.5.2 研究方法 .5第二章 国内传统零售业的发展概况 .72.1 中国传统零售业的发展现状 .72.1.1 百强零售企业增长下滑，其中纯实体零售企业增长缓
4、慢 .72.1.2 关店潮在持续 .72.1.3 成本问题难以解决，部分企业探索转型 .72.2 传统零售企业面临的问题 .82.2.1 产品和经营模式的同质化 .82.2.2 电子商务对传统零售的销售渠道形成巨大冲击 .82.2.3 消费模式单一 .92.3 传统零售业转型分析 .9第三章 苏宁转型背景及内外部环境分析 .103.1 苏宁概况 .103.1.1 公司简介 .103.1.2 公司行业地位 .103.1.3 公司组织架构 .113.14 公司经营理论 .123.2 苏宁转型战略背景分析 .133.3 苏宁转型战略内外部环境分析（SWOT 分析法） .14第四章 苏宁云商转型战略分
5、析 .194.1 苏宁云商转型资源与能力分析 .194.2 苏宁转型战略综述 .204.2.1 苏宁云商互联网战略 .204.2.2 苏宁云商开放平台战略 .224.2.3 苏宁云商全渠道战略 .234.2.4 苏宁云商全品类战略 .244.3 小结 .25第五章 结束语 .265.1 研究结论 .265.2 论文不足 .28参考文献 .29. 绪论1第一章 绪论1.1 研究背景在过去的十年里，我国网上交易额逐年递增，呈现飞速上涨趋势。以过去三年数据为例，2013 年，中国网络零售市场交易额达到 1.89 万亿元，超过美国成为全球第一大网络零售市场；2014 年，交易规模达到 2.82 万亿元
6、，较2013 年同比增长 49.7%；而 2015 年中国网络零售市场交易额达到 3.88 万亿元，较 2014 年同比增长 33.3%。面临电商行业的迅猛发展，传统企业受到了巨大冲击，市场格局也受到了潜移默化的影响。与此同时，随着传统零售业的发展，企业本身也遇到了诸多问题，包括发展结构不合理、同质化严重、消费模式单一、实体扩张遇到瓶颈、成本持续上升、消费者体验下降、高端客户流失等。加之电商行业的迅猛发展，传统零售业正面临严峻挑战。在这样的背景之下，发展电子商务已经不再是“想不想”的问题，而是“不得不”的问题。企业内部存在的发展局限与外在面临的营压力，迫使传统企业必须全面结合电子商务发展线上销
7、售。本文将对苏宁对此次战略转型进行研究与分析，探讨面对挑战传统零售企业如何转型，并得出可鉴经验。1.2 与本研究相关的文献综述 1.2.1 传统零售企业转型的研究顾伟（2014 年）在其文章互联网时代传统零售企业的转型探析 以苏宁电器为例中，研究分析其在面对当下零售业发展的挑战中所采取的转型举措，包括其电商化渠道、平台化模式、多样化品类、科技化经营等。分析其如何利用现有资源，实现适应新的市场需求的零售转型。提出传统零售的转型需要包括制定明确的战略定位、整合现有资源和推行有效措施三项工作，并从经营模式、渠道、技术、品类、组织的转型等方面给出具体说明。章佳元（2015 年）在其文章传统零售企业线上
8、线下协同发展的商业模式. 绪论2研究 以苏宁为例中通过分析家电行业特征,分析苏宁的竞争优劣和劣势,通过分析苏宁的渠道、品类、组织结构、物流、营销、人力资源、服务等各个方面的经营策略,提出针对传统零售企业线上线下协同发展的对策和建议。通过对苏宁线上线下协同发展商业模式研究,来探寻传统零售企业转型升级线上线下协同发展的新模式新思路,为我国传统零售企业转型升级线上线下协同发展提供可供参照的案例模版。 1.2.2 互联网对零售企业的影响的研究杨洪（2015 年）在其文章传统零售企业 O2O 模式可行性研究中指出近年来,中国网络购物发展迅猛,传统零售企业线下业务面临巨大挑战。传统零售企业必须加快线上和线
9、下业务融合的步伐,借助 O2O 业务模式谋求转型升级。传统零售企业在品牌、资源、体验性、及时性等方面拥有绝对的优势,这些优势是传统零售企业绝地反击电商的利器。电商虽然代表未来商业发展新的方向,但不可能取代传统零售渠道,电商与传统零售是渐进融合关系,而非替代关系。李垚（2016 年）在其文章“互联网+”对零售企业的影响分析中指出“互联网+”在零售业当中的普及与应用，为人们的购物消费带来了极大的便利。“互联网+”对零售企业造成了冲击，同样也为其创造了良好的发展机遇。 “互联网+零售”模式的构建，将互联网与零售有机的结合起来，充分满足了人们对于网络购物的需要，为零售企业发展开辟了新的发展方向。1.3
10、 与本研究相关的概念界定和基础理论 1.3.1 战略转型的相关理论 对于企业转型的研究，国内外学者从不同角度进行了广泛的关注，但对企业转型至今还没有一个统一的定义。莱维和默瑞（LeveyMerry，1986）将组织转型定义为一种全面彻底的变革，需要解决组织的核也流程、精神、意识、进化及创新等方面的问题；巴图克（1998）认为：组织转型是指一种发生在组织对自身认识上的跳跃式变革，并伴随着组织战略、组织架构、权力方式及权力模式等各方面的变化。贝克哈德从组织行为学角度对企业组织转型进行如下. 绪论3定义：企业组织转型指的是组织在形式、结构及性质上发生的变革。国内学者吴家犧（2009）认为：广义上，企
11、业转型升级需要从转型与升级两个层面来加以理解，前者表现为转行，后者则表现为转轨。王吉发（2006）则从狭义上对企业转型作如下定义：企业转型一般是由于自身在所处行业中的竞争力降低或竞争优势的衰退，迫使企业通过组织、战略或业务等的变革，提升企业的产业竞争能力；另外由于所处行业的衰退或者企业自身发展前景黯淡，迫使企业不得不主动或被动地进行产业转移 战略，寻求新的经济增长点或盈利模式，使企业重获生机。这种行业间的转移，可是企业保留原有行业的业务的基础上实行多元化的策略，也可以是完全退出原有行业，进入新的行业。从形式上看，企业转型属于战略转换。1.3.2 零售业的发展和相关理论根据百度百科的定义，零售是
12、指将商品或服务直接销售给最终消费者的活动，零售的特点包括交易频率高但规模小；即兴购买多；购买决策周期较短且受情感影响大。西方国家零售业的发展基本分为五个时期：一是杂货店时期；二是专业店时期；三是百货店时期；四是超市、便利店时期；五是购物中心时期。本文提到的传统零售是指以实体门店经营为核心的零售模式。 在零售行业的发展演变过程中，有两个著名的规律理论。一是由美国哈佛商学院零售专家 M麦克尔教授提出的零售轮转理论，他认为零售组织变革如同旋转的车轮一样有周期性发展趋势。新的零售组织最初采取的经营政策都是低成本、低毛利、低价格，当这一方式取得成功时就将引起其他零售组织的效仿，进而产生竞争。激烈的竞争促
13、使零售企业不得不采取价格以外的竞争策略，例如增加新的服务、改善店内环境等，这些带来成本上升，使之转化为高费用、价格、毛利的零售组织。与此同时， 又会有新的革新者以较低的成本、价格、毛利进入市场，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。另一个主要规律是手风琴理论，它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征，大约在 20 世纪 60 年代形成。零售组织的经营范围从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，如同手风琴的扩张与和起。. 绪论4近现代比较突出的零售业发展的研究主要有在零售创新方面。Hertog（2007 年）和 Erik（2000
14、年）提出零售业创新的来源主要有两个：一是消费者行为的变化，二是新的竞争者出现。根据内外部驱动力的划分，又可以细分为外部驱动力即竞争环境、行业周期、顾客趋势、技术进步、监管环境、供应商关系等；内部驱动力即战略规划、高层管理者远见和能力、运营效率、组织文化、可用资源。同时，零售企业的创新分成三个金字塔等级，即战略层面的创新、顾客界面相关的创新以及支持和组织相关的创新。Martin（1996 年）则把零售创新的整个过程划分为三个阶段：概念开发、商业分析以及市场的测试。 综上，结合战略转型和零售创新的理论研究分析，零售企业的转型是外部和内部的驱动因素作用下的自然结果。转型过程将分成概念、商业分析和测试
15、三个阶段。转型将有策略、顾客相关和支持等不同等级，而转型过程中仍将遵循零售发展规律。下文的分析将沿用这一理论框架进行。1.3.3 电子商务概述狭义上讲，电子商务是指通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动。电子商务的主要模式有：B2B（Business-to-Business） 、B2C（Business-to-Customer） 、C2C（Customer -to-Customer） 、O2O（Online- to- Offline） 。其中 O2O 模式由于其强调线上营销线下体验的结合方式成为传统营销企业转型发展的主要电商模式。企业通过 O2O 模式，在线上做到企业产品推广、
16、销售，为企业产品打造更适合当下网络环境的销售平台，也让习惯网络购物的消费者有购买自身产品的途径。同时，又有别于纯电商企业的是，可在线下发展实体店，保留传统实体营销，再结合线上的推广为消费者提供可供体验的服务。这样同时兼顾线上线下客户群体的模式为企业打破了传统营销的局限性，也成为目前传统营销企业转型的主要模式。1.4 研究的目的和意义在目前电商行业占据大比例市场份额的背景下，不少传统企业也逐渐意识到了自身企业的局限性，并主动寻求出路。以苏宁为代表的一些企业率先作为，. 绪论5调整自身企业的营销战略，在保持传统营销模式的基础上结合网络营销，打造企业自属物流链，线上线下无缝对接，为顾客提供可体验的实
17、体店面以及方便快捷的网络平台，满足不同客户群体的不同需求，扩大企业的客户群体，提高顾客满意度，从而提升企业市场份额。寻求线上线下协同发展务必成为未来企业的主要商务模式。本项目的目的及意义在于以苏宁的转型过程为例，具体分析企业在发展线上线下结合时所做出的重大战略决定，以及结合经营过程中产生的实际问题和解决方案，为广大待转型传统企业得出线上线下协同发展的可鉴经验，指导零售企业变革，以给企业创造新的机会和活力。1.5 研究内容及方法1.5.1 研究内容本文主要以研究苏宁在转型过程中做出的重大战略来为亟待转传统零售企业提供可鉴经验。围绕主题，本文研究包括以下几方面内容。绪论：介绍本论文研究的背景，即面
18、对电商的迅猛发展传统零售企业所面对的挑战以及自身发展存在的局限，阐述传统零售企业急需改革的必要性，也交代出本文的研究目的及意义。同时介绍企业转型、零售业发展以及电子商务 O2O 模式的相关概念，作为本文研究的理论基础。传统零售企业转型电子商务研究分析：介绍我国传统零售企业的发展现状以及在大的研究背景下传统零售企业面临的问题，最后分析了传统零售企业比新兴电商企业所具备的优势，也比较了两者的不同。苏宁转型背景及内外部环境分析：介绍苏宁公司的概况，包括苏宁公司的行业地位、组织架构、经营理论，并对苏宁战略转型做了一个背景分析，还采用 SWOT 分析法，分析苏宁在转型过程的优势、劣势、机会和威胁。苏宁云商转型战略分析：本部分主要分析了苏宁云商转型所需要的资源与能力，并对苏宁转型过程中的互联网战略、平台开放战略、全渠道战略和全品类战略等四大战略进行重点研究。从以上四个方面对苏宁的整体战略布局有一个较为清晰的认识。. 绪论61.5.2 研究方法本文采取了案例分析和文献研究相结合的方法。采用文献证实传统零售企业存在的难题及转型的必要性，并提出转型方向；采用案例分析苏宁在企业转型过程中做出的重大战略，阐述应当如何面对挑战、推行改革，最终得出传统零售企业转型的可鉴经验。
