第一章第一章 广告运动原理广告运动原理第一节第一节 从广告到广告运动从广告到广告运动第二节第二节 广告运动的内涵和流程广告运动的内涵和流程第三节第三节 广告运动策略性思考的过程广告运动策略性思考的过程第一节第一节 从广告到广告运动从广告到广告运动一、广告运动的理论缘起一、广告运动的理论缘起营销理念的变革：生产阶段-推销阶段-营销阶段-消费者中心阶段。李奥李奥贝纳的贝纳的“与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性”理论理论“与生俱来的戏剧性”，即“从产品本身看待产品的一种特殊方式”。任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，这就是“内在的戏剧性”，广告人的任务就是把这一“戏剧性”给找出来。强调尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。罗瑟罗瑟瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP，即，即“独特的销售建议独特的销售建议”理论理论 USP即unique selling proposition，它更强调的是独特和唯一。USP包含着竞争的意味，它必须保证我的品牌在同类品牌当中具有独一无二的卖点，是其他品牌无法匹敌的。USP的proposition
