1、北大纵横晋城电信项目组山西省通信公司晋城市分公司营销管理诊断报告北大纵横管理咨询有限公司2002年 6月秘密1北大纵横晋城电信项目组导读市场信息管理营销队伍管理营销组织管理存在问题建议 建议存在问题建议存在问题2北大纵横晋城电信项目组市场信息管理目前的问题市场信息管理存在的问题目前市场部的市场信息管理职能较弱，一般是各个部门负责各自的信息的收集和整理，公司没有对具体的收集内容和渠道进行设计，而且对信息质量缺乏相应的监督和考核市场部虽然有固定岗位进行信息的收集、整理和分析，但是岗位人员明显不足其他相关部门也存在类似问题岗位设置由于营销信息系统整体设计的缺陷，每个相关部门的岗位责任描述不够完整和准
2、确，造成内部和外部营销信息收集存在遗漏和交叉，缺少系统化分析岗位职责由于没有科学地设计市场信息系统，同时由于绝大多数相关部门的相应岗位是兼职工作，造成了缺少考核和激励的现状考核和激励信息管理3北大纵横晋城电信项目组市场信息收集目前的问题信息收集的渠道信息收集的人员信息收集的方法信息收集的内容内部业务信息缺少明确渠道分工和整合，渠道效率低内部业务信息技术、专业和管理人员没有完整的营销知识内部业务信息97系统功能没有有效的利用，业务缺少成本核算和盈亏平衡分析内部业务信息缺少明确的、丰富的业务和市场信息，只关注信息的财务价值外部市场信息缺少渠道的多样性，没有渠道之间的互补和对照外部市场信息缺少信息收
3、集的专业技能，缺少很强的市场敏锐感和整体把握能力外部市场信息缺少各类信息收集的有效的、可靠的方法，外部市场信息所收集的信息内容不完整，过于简单，缺少数据的比较，信息之间的交流不够充分信息收集质量低4北大纵横晋城电信项目组市场信息分析和决策目前的问题内部信息缺少按产品和业务的完整归类和整合，以简化和突出市场特征 信息的整理外部信息缺少按普通用户、大客户和竞争对手的完整归类和整合，以提高信息的整体营销价值信息的分析外部信息没有对市场信息进行完整的、有效的分析内部信息业务分析具有片面性，缺少单个业务的成本分析，现在仅仅从销售收入方面分析业务市场状况没有挖掘信息价值营销计划年度营销计划的设计依据部分内
4、部数据，但是对外部数据缺少有效的利用营销活动营销活动缺少系统的设计，每次活动的目标和结果考核没有实际市场数据的支持业绩考核对市场部和其他业务部门的考核更多的是依据业务指标的完成情况，忽视了市场影响和变化5北大纵横晋城电信项目组我们的建议 -建立有效的市场信息管理体系建立市场信息管理的核心管理机制1.突出主管市场和业务的公司经理的工作职责，提升全公司对市场信息工作的重视2.强化市场经营部的核心管理作用3.各相关部门由部门主管主抓市场信息工作设置足够的岗位1.市场经营部设立专门的市场信息管理岗位，负责内部业务信息和外部市场信息的收集、整理和分析2.各相关部门由部门主管领导部门内的信息收集工作3.各
5、相关部门由专人负责具体的执行设计合理的岗位职责1.系统设计市场经营部的市场信息管理岗位的工作职责2.设计各相关部门主管和相应执行人员的工作职责加强考核和激励1.采用层级考核的方法，对公司的各相关部门和人员进行定期的考核2.强化公司市场信息管理的激励政策6北大纵横晋城电信项目组我们的建议 -信息收集的人员市场信息管理人员内部业务信息收集人员外部市场信息收集人员合作和分工信息信息信息注重基本技能1.了解营销基本理论2.掌握信息和数据分析方法3.熟悉市场调查方法4.掌握信息收集技能注重业务知识1.了解和掌握用户业务流程2.熟悉各部门信息收集流程3.了解信息和数据的实际使用加强人员的沟通和交流1.上述
6、人员应该建立非正式的、经常性的沟通途径2.经常交流和探讨内部和外部市场信息3.共同探讨晋城电信经营分析资料4.商榷新业务的信息收集方法和内容7北大纵横晋城电信项目组我们的建议 -信息收集的方法（一）注重收集方法的多样性和灵活性普通用户 大客户 竞争对手 媒体和统 计资料现场观察法当面询问法神秘顾客调查法静态观察法剪报收集法问卷调查法电话询问法固定小组法当面询问法电话询问法市场信息管理人员内部业务信息收集人员外部市场信息收集人员内部信息统计方法统计分析法使用不同方法得到的信息之间的对比和验证8北大纵横晋城电信项目组我们的建议 -信息收集的方法（二）固定小组法公司的信息收集人员在营业厅、促销活动的
7、现场对用户和观众进行随机的跟踪观察，用以发现他们对业务和促销活动的兴趣和关注的内容，以及购买和使用的可能性。随机抽取一定数量的现有用户组成固定小组 .并为其支付一定的费用 .先通过问卷调查的方法获得固定小组成员的基本信息，包括家庭构成（家庭成员 /性别 /年龄 /职业 /收入等）和电信业务使用信息（电信设备使用类型 /数量 /费用支出等）。然后，通过每个月依据这些小组成员使用电信业务的记录，每个月小组成员使用其他电信运营商的产品和业务的情况，对小组成员进行的业务使用进行统计分析，已得到用户总体的使用特征，使用变化趋势。另外，对于公司进行的广告宣传和促销活动的效果，也可以利用固定小组研究的方法，进行活动效果的分析。静态观察法神秘顾客调查法公司的信息收集人员自己或雇佣专门人员，假扮成普通的用户对竞争对手的营业厅、咨询 /投诉热线和业务部门进行调查，用以了解竞争对手的产品和业务动态、价格动向、促销活动和宣传影响。9北大纵横晋城电信项目组我们的建议 -信息收集的内容（一 ）人文环境1.人口数量 /变化趋势2.人口地域分布3.各类人群分布1.地区经济状况2.产业经济状况3.人均收入状况1.行业技术动态2.新产品 /新业务的应用1.竞争对手状况（用户数 /业务种类 /业务收入）2.竞争对手动态（短期活动 /价格动向）宏观和行业市场环境经济环境技术环境竞争环境10
