1、学习目标学习目标o 1、掌握医药产品的整体概念以及产品组合、掌握医药产品的整体概念以及产品组合策略，能设计出合理的产品组合；能在产策略，能设计出合理的产品组合；能在产品生命周期各阶段灵活运用相应的营销策品生命周期各阶段灵活运用相应的营销策略；掌握医药产品品牌策略的内容。略；掌握医药产品品牌策略的内容。o 2、熟悉医药产品生命周期各阶段的营销特、熟悉医药产品生命周期各阶段的营销特征，医药新产品的类型，医药产品包装的征，医药新产品的类型，医药产品包装的策略。策略。o 3、了解医药新产品开发的步骤。、了解医药新产品开发的步骤。第一节第一节 医药产品的整体概念医药产品的整体概念一、医药产品整体概念的含
2、义一、医药产品整体概念的含义o 产品产品 是指能够满足人们某种需要和欲望的东西，包括物质和精神上的满足。1、纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。2、伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。3、有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。4、主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。5、纯粹服务：心理咨询等。Philip Kotler 将市场上的产品分成五种：n医药产品整体概念图疗效、功能延伸层有形层核心层专业咨询专业咨询运送运送质量保证质量保证包装包装剂型剂型规格
3、规格质量水平质量水平造型造型商标商标信用信用 售后服务售后服务一、医药产品整体概念的含义o （ 1）医药产品核心层，也叫实质层，即消费者购买该医药产品所追求的基本效用和利益 ，也是消费者购买产品的最终目的。o 产品的核心层往往比较抽象。消费者在消费、使用使用产品的过程中才能感受到产品的功能、效用和利益。o 销售产品时应该重点介绍产品的核心利益。显示时间保护皮肤和美容满足充饥和营养的需要核心产品核心产品核心产品一、医药产品整体概念的含义o （ 2）医药产品的有形层，即 产品的实体与外形 ，如产品的材质、成分、外观设计、花色、样式、品牌、包装等。o 这部分内容往往会通过 感官 引起消费者的注意并有助于激发购买欲望。一、医药产品整体概念的含义o （ 3）医药产品的延伸层，也叫附加层，即消费者在购买某种产品时所获得的 额外的服务与利益 。o 随着科技的不断发展以及企业生产技术的进步，各企业提供的同类产品的核心层、有形层上的差别越来越小，企业之间的竞争逐渐转移到延伸层来。2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务。3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。 1、产品说明书
