1、宜家（IKEA）在华营销策略分析【摘要】瑞典宜家集团，作为全球最大最成功的家居用品商家，在中国拥有十余家家居零售商场，随着在中国的蓬勃发展，其独特的营销策略成为许多中国企业学习的典范。明确的市场定位、独特的体验式营销模式、价格上的高质低价、以及良好的品牌发展成为其营销策略的重要组成部分。具有一定的可借鉴性 【关键词】市场定位，营销策略，体验式营销模式 宜家家居是在 1943 年由英格瓦?坎普拉德于瑞典创立。宜家家居是一间跨国性的私人家居用品零售企业。宜家家居在全球许多国家拥有大型零售店，售卖平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居开创了以平实的价格销售自行组装家具的先河，是目前全
2、世界最大成功的家具零售企业。所以，中国零售业要学习宜家的经验策略。 一、宜家家居的中国发展历程 中国第一家宜家家居商场在上海徐汇区，其建立时间为 1998 年，经过十余年的发展，到 2013 年，宜家家居在上海、北京、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳、天津、无锡和宁波等地共设有十四家分店。宜家家居于 2013 年的未来工作计划中指出，到 2015 年，将要在中国大陆开设共 17 家。据统计， 2012 年，在中国销售额超过 54 亿元的宜家比上一年度年增长 21 % ，拥有超过 1500 万的客户曾到宜家商场进行采购比上一年度同样增长 21%，而宜家会员的总人数也超过 700 万大关，宜家官
3、方网站的访问量达 2400 万次，距上一年度增长 20%。从资料中不难发现，虽然宜家家居在华发展速度并不是非常快，但在中国市场的受欢迎程度很高，所以宜家家居有信心在接下来的几年中加快在华发展速度。 二、宜家家居的营销策略中的理论基础 （一）4P 理论：4P 即产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） 。4P 营销理论实质上来说就是从管理者的决策角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度出发，共有两大类造成企业市场营销活动受到影响的因素：首先是企业不可控因素，即营销者本身无法控制的市场环境；其次是企业可控因素，即营销者自身可以控制的例如产品、
4、商标、品牌、价格、广告、渠道等方面的因素，而 4P就是对各种可控因素的归纳综合。 （二）4C 理论：4C 即顾客（Consumer） 、成本（Cost） 、方便（Convenience） 、沟通（Communication） 。这一营销理论重视的是消费者导向，典型的特征就是由消费者定位产品。了解顾客和研究顾客的需求，并根据顾客的需求来提供产品是现代一个成功企业所必备的基础条件。与此同时，企业不单单只是单纯提供优秀的产品和服务，更重要的是通过产品和服务得到的客户价值（Customer Value） 。 三、宜家家居在中国的营销策略 宜家家居是以仓储式零售的方式进行销售，所以在经营策略方面，宜家采
5、用的是零售营销组合的方式，通过产品、价格、服务、促销策略的多重使用相结合的方法，最大限度地发挥作用。正是由于以上各方面的独特性，造就了宜家家居在营销中的优秀成绩。 （一）产品策略 1.产品定位大众家居产品。宜家一直以来是以“大众家居”的路线在市场中不断前进，要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求的消费者，并通过改善家居水平的方式为更多的人创造更美好的生活。正是在如此市场定位的推动下，宜家将产品定位成“低价、精美、耐用”的家居用品商城。 2.产品的组合搭配。在宜家仓储式超市中，商品一般会组合搭配摆放，当消费者经过时，在视觉上让其得到一种真实的“家”的感觉，从而激发了消费者的兴趣，提升了其购买的
6、欲望。 3.产品的自主品牌化。宜家家居中所出售的产品绝大多数是自身品牌，这也是宜家在家居市场得以站稳脚跟的一个重要原因。在宜家这个大的品牌之下，根据家居产品的分类，不断地开发和扩充不同风格的产品。在自主品牌化的推动下，宜家共有万余种产品家里自己的品牌，而正是这些产品构建起了宜家家居的品牌发展战略，成为其立于不败之地的利器。 （二）价格策略 1.高品质低价格。正是宜家的高质低价造就了它在家居业的成功地位，而宜家就是依靠高质低价的方式占领市场的，据调查，其他企业与宜家相比，销售的产品价格平均高 30%至 50%（在中国的销售价格为世界最低） 。而在其他企业不断价格上涨的情况下，宜家依旧以较低的价格
7、进行销售。其营销的口号打出了“有价值的低价格”让许多消费者慕名而来。 （1）供应商的选择。价格得到确定以后，宜家的采购进货在全世界进行统一进行，全球各地都有宜家的供应商（即 OEM，Original Equipment Manufacturer 原始设备制造商） ，为其提供产品，同时通过供应商之间的不断竞争进一步降低产品的生产成本。宜家对 OEM 所生产的产品进行监控与审计，并最终达到统一的标准。与此同时，宜家为了减少库存的堆积所带来的问题，使用 JIT（just in time）对其生产加以管理，仅此一项每年就可以让宜家节省 15%的成本，这也是宜家的产品价格可以不断下降的一个重要基础和保障
8、。 （2）产品的包装和运输方式。宜家家居绝大多数的产品包装形式都是以平板方式出现，这样的包装形式在集装箱运输的时候节省空间，有计算显示，此方式运输数量是产品组装后运输的 6 倍。宜家没有对产品进行组装出售，也没有提供免费的送货服务，这种反常规的做法在于其有自信自身的低价格足以让消费者接受这些对于商家来说致命的缺陷。 （三）服务策略（体验式营销） 。Bernd H.Schmitt 提出： “体验式营销是消费者的感官（sense） ，情感（feel） ，思考（think） ，行动（act） ，关联（relate）五方面为核心的营销模式。这种方式突破了传统意义上的“理性消费者”的假设思维中断，消费者
9、是理性和感性的同时，消费前，消费，消费体验，关键是对消费者行为和品牌管理的研究。“体验营销”不仅使客户得到体验的需求满足，同时也使顾客的价值得到最大化的手段。是让消费者购买产品的同时，参与产品创作的情感，让消费者在消费产品的经验，产品个性化的独特魅力，让消费者享受花同样的时间，与产品接触的建立。 四、宜家家居在华发展策略带给中国企业的启示 宜家家居在国际市场的开拓和发展，以及在华发展中对问题的解决措施给中国家居零售业带来了极大启发： 1.努力学习体验式的营销模式。如今的市场经济大背景下，一件产品的附加价值越发重要了。我国市场在自身产品附加价值降低、产品吸引力下降的状况下，需要开发新的创意。中国
10、企业对此应充分的学习，以消费者居家需要为出发点，将各类产品放置到一个商场里，大到床、衣柜，小到一个把手等产品需要应有尽有，为顾客思考，减少消费者用在寻找比较和选择的时间，降低消费者在此上的成本支出和浪费。我国传统家具零售企业的改革与发展， 不是必然需要走宜家的销售方式。 2.要对自身品牌有明确的定位从而形成特色优势。宜家家居就有着明确的消费人群定位，即月收入 3350 元以上的年轻白领。设计与出售的产品也多以此类人群喜好为主。我国家居零售业对于自身也应当拥有明确的市场定位，细分市场，专攻一项，开发新技术，促进技术进步和企业品牌，通过准确的市场定位和消费者定位，相应的制定出合理的营销策略，在市场
11、中开拓出属于自己的一片天地。 3.形成良好的环保意识和成本节约意识。宜家进入市场以来，一直坚持这成本节约的良好意识，如包装的平板化以及 DIY 的方式来减少空间损耗，通过先定价再设计的方式降低成本。同时，宜家热心环保事业，产品注重环保，设计中尽量节约原料，采用绿色环保产品。 我国企业在发展中也应严格遵循这样的严格环保节约要求。既节约了原材料的同时降低了产品的生产成本，又可以使使消费者能够安心使用我们自己生产的产品。 4.形成品牌营销。从家具产品的销售厂家到品牌家居是历史性飞跃的重要转变。而产品的核心在于产品品质。我国的家居业在过去一段时间迅速崛起扩张，但主要是数量上的扩张，而产品的品质在未来一
12、段时间仍需要不断加强，如此才能够使中国的家居产业迎来再一次的大发展大繁荣，从提升产品数量到提高产品质量，如此的转变和发展才能使中国的家居业实现品牌营销的飞跃，品牌营销也是实现中国家居飞跃的必由之路。 综上所述，以宜家家居的营销策略和发展历程中我们不难看出，我国企业在发展中所存在的缺点和不足，作为中国这个人口最多的国家，它的家居市场有着非常巨大的潜力，外国家居企业对华的进军对于国内家居业是一次重大挑战，同时也饱含机遇。我们应从宜家的发展历程中借鉴成功的经验，吸取失败的教训，以期对于中国家具行业有所启示，制定出具有中国特色的符合我国消费需求的适合自身不断创新发展的营销策略和企业发展策略，从家居产业
13、走向品牌家居的道路。 参考文献： 1曲舒瑶：宜家家居体验营销策略研究 J中国外资，2013. 2蒋雨芹：外国家居对中国本土家居行业的启示J产经，2008. 3张杰、葛孟：家居用品零售行业竞争与对策分析J全国中文核心期刊，2009. 4（美）迈克尔?波特：陈小悦译：竞争战略M华夏出版社，2000. 5许美琪：全球经济变动下的中国家具业路在何方J国际木业，2008. 6刘丽文：生产运作与管理M 清华大学出版社.1998. 7陈心得：论现代营销理论 4C 对传统营销理论 4P 的导向.J北京工商大学学报（社会科学版） 2003. 8刘素静：宜家的中国连锁之战. J中国中小企业.2007. 9黄艳丽：中国家具市场营销策略的探讨. J专论与综述.2006. 10邵建红，申东飞：宜家“体验式营销”模式实证研究J金属世界.2011.
