1、家电企业价格战的博弈均衡分析摘要：每一个家电企业在价格战中都面临着降价和不降价的两难选择。家电企业应当采取何种价格策略才能使全行业的总收益最大？本文结合厂商理论，采用博弈的方法，建立只有两个家电企业，共享同一市场的模型，研究不同的价格策略组合对双方总收益的影响。发现两家电企业在同时采取不降价的价格策略时，双方的总收益才能最大。其中任何一方采取降价的价格策略时，这种最优状态将不存在。 关键词：价格战 伯特兰德模型 纳什均衡 一、引言 现阶段我国家电行业得到了空前的发展。家电生产企业在研发水平、生产工艺、销售渠道、售后服务上的水平差异越来越小。中国家电企业进入垄断竞争市场态势，具有产品之间存在一定
2、差异，产品间不能完全替代；家电企业数目较多；家电行业的进入障碍不太大；家电企业对价格略有影响力以及交易信息较为畅通五个特点。因此，价格作为产品的优势已经越来越困难，整个行业的运作效率已经到了某种均衡状态。家电市场存在的生存与发展问题是多方面多层次多类型的，可以归结为生产能力、规模经济、行业集中度与整体效益；技术整体水平、核心技术掌握；质量、产品销售、市场流通等。 目前价格战不断在家电市场爆发，而且范围不断扩大，家电生产商为了扩大市场份额、增加销售收入，不断通过家电销售商的宣传销售策略，发动价格大战，以低价吸引消费者。对于这种低价销售策略，对于消费者来说，他们当然希望价格越低越好，以此得到更多的
3、实惠。但是对于家电企业来说，价格战只能获得短期收益，不利于企业的长远发展，甚至导致全行业的亏损。家电企业通常只考虑到低价能够占有更多的市场份额，而不会去考虑降价可能带来整个行业总体收益的下降。家电企业通常会把降价不断持续下去，直到销售价格接近于生产成本再也没有降价的空间，这也就意味着家电企业生存危机的到来。 家电企业的降价策略只会给消费者带来一定的福利，但是给企业带来的可能是日益减少的利润率，家电产品价格确定的过程，是几个家电企业之间相互博弈的过程。本文用博弈方法分析两个家电企业实施不同的定价策略给双方总收益带来的影响。假定在博弈过程中家电企业有两种策略选择：降价和不降价。本文将建立一个仅有两
4、个家电企业、生产相似产品、共享同一个市场的博弈模型来探究采用何种价格策略才能使双方总收益最大。通过模型分析寻找双方价格策略的纳什均衡。最后提出家电市场的价格战会使各企业都陷入“囚徒困境” 。 二、模型建立与分析 假设是市场中只有两个家电企业 A 和 B，它们生产相似且替代程度很高的产品，企业之间进行的仅仅是价格竞争而不是产量竞争，在选择降价还是不降价之间，双方有自由选择的权利。因此双方采取的价格策略组合有（降价，降价） 、 （降价，不降价） 、 （不降价，降价） 、 （不降价，不降价）四种。利用价格竞争模型中的经典模型伯特兰德模型对双方的价格策略进行分析。 伯特兰德模型有三个基本假设：各寡头厂
5、商通过选择价格进行竞争；各寡头厂商生产的产品是同质的；寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为。本文为分析对象设立的假设条件与伯特兰德模型的基本假设符合，因此可以利用伯特兰德模型来确定采取何种价格策略能够使双方收益最大。 假设 A 企业的需求量为 q1，价格为 p1，成本为 c1，收益为 u1；B 企业的需求量为 q2，价格为 p2，成本为 c2，收益为u2；a1，b1，d1，a2，b2，d2 均为大于零的常数；由此可以求出 A 企业和 B 企业的需求量，分别为： 选择价格较低的产品。当双方价格相等时，就可以平分市场。当其中一方不满足于现有的市场份额分配时，会采取降价方式吸引更多的顾客，扩大市
6、场占有量。当产品价格接近成本时，达到伯特兰德均衡状态。上述结果表明，均衡价格的制定要考虑自身以及竞争对手的产品生产成本以及产品的可替代性。当达到纳什均衡时，产品价格接近于产品生产成本，企业降价的空间极小，通过进一步降低价格扩大市场的可能性微乎其微。只有当家电企业采取新的方式改进生产技术、降低产生成本、提高管理水平以后，新的价格战才存在爆发的可能性。 三、数值模拟 通过分析可以确定四种价格策略给 A、B 双方带来的总收益大小。当双方都坚持不降价时，总收益最大；当其中一方降价而另一方坚持不降价时，总收益要比双方都不降价时的总收益小；当双方都降价时，总收益最小。具体用下表的数值进行模拟： 在数值模拟
7、中，假设当双方都不降价时，各自的收益均为 5；当一方率先降价时，由于低价吸引了更多的顾客，所以收益增加为 6，另一方的收益下降为 1；当双方都选择降价时，各自的收益均为 3。 通过数值模拟可以发现，这里博弈的最后结果与“纳什均衡”的结果一致。各家电企业为了自身的利益，都会选择降价的策略，双方都可以获得 3 的收益。但是从市场结构的角度考虑，如果双方可以达成一种价格协议，以此来共享市场，那么各自收益为（5，5） ，并且总收益也是最大的。 四、小结 本文采用博弈分析的方法，建立一个只有两个家电企业、生产相似产品、共享同一市场的模型，利用伯特兰德模型加以分析，研究四种不同的产品定价策略对双方各自收益
8、以及总收益的影响。可以得出以下结论：博弈的均衡结果与“囚徒困境”相同，各家电企业从自身利益出发，降低价格参与价格战，因此通常两家电企业的价格策略组合为（降价，降价） 。但是从两家电企业所处的市场结构角度来看，双方只有采取（不降价，不降价）的价格策略组合，才能获得稳定的收益，而且双方的总收益最大。因此有一个问题是值得探讨的，即为什么家电企业仍然会通过降低产品价格，挑起价格战的方式加剧市场竞争呢？市场经济主张以消费需求调节资源配置，以企业的自由竞争决定市场的归属。具体到中国家电市场的实际情况，主要具有以下几个方面的特点： 第一，各家电企业的实力发展不平衡。家电市场上，生产企业众多，而且力量参差不齐
9、。一些家电企业在研发能力、产品设计、生产技术以及管理水平上处于领先地位。这些优势会使得家电企业的生产成本降低，低于市场上其他家电企业平均的生产成本。导致这些企业在产品价格上具有优势，同样幅度的降价力度下，这些家电企业的利润率仍然很高，而且这些企业仍然具有进一步降低产品价格获取竞争优势的空间。 第二，各家电企业的市场定位不同。上述的实力差别决定了家电市场上不同实力的企业的目标市场定位不同。实力较弱的家电企业往往定位于中低端市场。这些家电企业的产品在性能上往往没有什么竞争优势，所以把降低产品价格吸引更多顾客作为竞争的主要手段。与此相反的是，实力较强的家电企业往往定位于高端市场，但是这一层次的产品，
10、价格普遍较高，而在产品性能上的优势往往不能被消费者所理解，所以这些家电企业的产品虽然性能突出，但是销售量不高，导致利润率也达不到企业的预期目标。在这种情况下，降低产品价格成为打开市场，扩大市场占有率的基本手段。当这些高端产品也加入降价的浪潮中时，消费者通常会觉得这些产品的性价比较高，因此市场吸引力较大。这就进一步加剧了价格战的竞争激烈程度。 第三，家电制造企业往往被迫参与到家电销售商的销售竞争中。每逢重大的节假日，甚至于在普通的周末，家电销售商之间的销售竞争就会展开，在这一过程中，价格战是最常用的手段。家电销售商作为家电产品最主要的销售渠道，其之间的价格大战涉及范围是非常广的。一家家电销售商参
11、与价格大战，往往就意味着在该销售商销售的所有产品都要参与进去。这样即使家电制造企业本没有降价促销的打算，也不得不降低产品价格参与市场竞争，因为稍微的犹豫都可能导致市场份额的丢失，直接结果就是利润率下降，导致收益降低。 从上面的论述中可以看出家电市场的价格大战是有其存在的理由的。但这并不意味着价格战这一竞争手段可以滥用。因为通过不断降低产品价格获取竞争优势在长远上并不利于家电市场中任何一家企业的发展。家电除了在降价和不降价之间进行博弈做出决策之外，还可以通过其他手段获取竞争优势： 第一，改进生产技术，提升产品性能。在市场竞争中，近似或者同质的产品之间的竞争是最激烈的。这类产品之间的竞争往往也只能
12、够通过产品价格展开，一方的降价促销行为，必然导致竞争对手的跟进和报复，这样双方的利润率只会不断降低，直到产品价格接近于生产成本，再也没有降价的空间。生产技术的改进和产品性能的提升会让企业获得除价格之外的竞争优势，使得产品的市场吸引力更加强大。 第二，提高管理水平，降低生产成本。如果单从价格战的角度考虑，谁的价格低谁就能吸引消费者，谁的降价力度大谁就能占有更大的市场份额，那么生产成本的高低就是决定家电企业竞争力强弱的关键因素。生产成本的大小，决定了家电企业降价空间的大小。管理水平的提高，会降低生产成本，使得家电企业在价格战中获取竞争优势。另外，管理水平的提高，还会对家电企业从产品研发设计到销售以
13、及售后服务这个一整套的流程产生良好的效应，帮助企业提高自身竞争力。 第三，建立价格同盟，获得规模收益。在上述的数值模拟分析中我们可以清晰地发现，当博弈双方都采取不降价的价格策略时，各方的收益不但没有减少，相反地总收益反而是四种价格策略组合中最大的。家电市场虽然产品丰富，企业众多，但是真正具有很强市场竞争力的家电企业还是屈指可数的。这些企业可以改变以往的竞争策略，从市场的总体效益和长期效益出发，建立起一种既合作又竞争的关系，不要把产品价格作为唯一的竞争手段。在以市场平均价格销售获得稳定收益的情况下，发展各自的特色竞争优势。这样不仅有助于单个企业获得长期稳定的发展，而且还能保证整个家电市场的长期繁荣。 参考文献： 顾姝姝.中国家电市场“价格战”博弈分析J.市场周刊（理论研究） ，2007（09）：61-63 张潜，周发明.从“格力国美事件”看家电行业营销渠道的发展趋势J.市场营销案例，2006（6）：26-29 贾利，韩孟.家电业现状与战略选择J. 市场营销，2006（3）：14-16 （蒋志刚，1989 生，江苏南京人，南京工业大学经济与管理学院硕士生。研究方向：企业战略管理）
