1、对绿色消费的多角度分析【摘要】近年来，随着工业化的进程和社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，但同时对人类的生存环境带来的污染、破坏，也日益倍受关注，于是“绿色消费”以及“可持续发展”的概念渐入人心，保护生态环境，减少污染，节约能源，防止公害的呼声也越来越高。本文将从绿色消费定义、我国绿色消费的问题、对“绿色消费”的认识、绿色消费的心理对绿色营销沟通的启示等方面论述。 【关键词】绿色消费 绿色营销沟通 一、绿色消费定义 21 世纪是绿色世纪。绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包
2、括物资源的回收利用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。 绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。它有三层含义： 第一，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。 第二，在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染。 第三，引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。 二、我国绿色消费的问题 首先，绿色消费的观念没能深入人心。随着我国经济的发展以及人们思想观念的变化，环保节能的观念逐渐被人
3、们所接受，人们的环保意识、生态意识逐渐加强，消费也日益趋向绿色化、生态化。然而但从总体上讲，人们的环保意识、生态意识、绿色意识还远远不能达到实现绿色消费的要求，绿色消费观念还没有深入人心。仍有许多人没有进行绿色消费。 其次，对绿色消费的误解也阻碍着绿色消费的发展。绝大多数人不能充分理解绿色消费的含义，仅仅停留在对绿色产品的消费上，而忽略了另外两层含义，对垃圾的处理以及消费观念的转变，消费比较盲目，缺乏主动性，这就使得绿色消费目前不能彻底的在我国得到实行。 再次，消费者的经济水平制约了绿色消费的发展。绿色消费属于较高层次的消费，一般绿色产品价格较高，而在我国，较多的消费者属于中低收入者，缺乏对绿
4、色产品的需求，因此，绿色消费缺乏较多的消费群体。 三、对“绿色消费”的认识 首先，绿色消费并非“消费绿色” 。很多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，这样就形成了一个误区绿色消费变成了“消费绿色” 。真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。 其次， “绿色”不意味着“天然” 。绿色”的涵义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色” ，而是保护“绿色” ，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。如果沿着“
5、天然就是绿色”的路走下去的话，结果将是非常可怕的。比如：羊绒衫的大肆流行，掀起了山羊养殖热，而山羊对植被的破坏力惊人，会给生态造成巨大的破坏。因此，绿色消费必须是以保护“绿色”为出发点。 再次， “绿色消费”反对攀比和炫耀。随着生产力的发展和社会的进步，人的消费动机日益呈现出多元化的趋势。这本不是坏事。但是，在日常生活中，不少人热衷于相互攀比，追求奢侈豪华，以示炫耀。他们竞相追逐新鲜的、奇特的、高档的、名牌的商品，其行为可谓“醉翁之意不在酒” ，而在于那些商品的社会象征意义。由此容易形成浮华的世风，刺激人们超前消费和过度消费。 第四， “绿色消费”反对危害人和环境。绿色消费主张食用绿色食品，不
6、吃珍稀动植物制成品，少吃快餐，少喝酒，不吸烟。消费绿色食品有利于人体健康，可以促进有机农业的发展，减少化肥和农药的使用。保护珍稀动植物有利于维护物种的多样性，多样性意味着稳定性，稳定性意味着可持续发展。吸烟和酗酒除了危害人体健康，还影响空气质量和粮食供应。 第五， “绿色消费”尤其反对过度消费。过度消费不仅增加了资源索取和环境的污染荷载，而且助长了人的消费主义和享乐主义。工业化国家比较普遍地存在着过度消费。节俭消费则会减少资源索取和环境的污染荷载，有利于环境保护；如果人主动地放弃多余的物质消费，对充实精神生活、提高精神境界也是很有好处的。在环境问题日益严重的现代社会，实行节俭消费尤其必要。 四
7、、绿色消费的心理对绿色营销沟通的启示 绿色消费的心理过程分为：认知过程、情绪过程和意志过程，营销者对绿色消费行为进行心理分析，采取相应的营销策略显得非常重要。绿色消费是指消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费；或者是消费者旨在保护生态环境，在消费过程中减少资源浪费和防止污染，承担社会责任的角度考虑而采用的一种理性消费方式。 与此相对应，绿色营销，作为一种新型的营销观念，近年来开始受到重视，并逐渐被企业界所接受。作为绿色营销的载体绿色产品，也刚刚开始进入其导入期阶段。在此阶段，消费者大多对产品不甚了解，先知先觉者渴望得到有关产品的信息。针对这一特点，绿色营销者在沟通过程中要十分重视
8、以下几个内容，即：重视绿色教育，营造绿色消费时尚，宣传诉求针对消费者的切身利益以及协调好各方关系。绿色沟通带有涉及面广，层次深厚，难度和影响面较大的特点，所以要求营销者倾注足够的耐心和信心，灵活运用多种手段，联合各方力量，孜孜以求方能取得最后的成功。 五、结语 我们在消费的同时要注重绿色，注重环保，注重健康，注重提升。绿色消费关系到我们的生存和发展，关系到子孙后代将来的生活，我们唯有每个人奉献自己的一点点力量，我们的国家，我们的社会，才会更加和谐更加绿色。让绿色消费这个健康的理念深入人心，让我们真正绿色地消费，我们生活的环境更加的美好。 参考文献： 1孙悦.我国绿色消费的现状及发展建议J.理论视点，2007， （3）. 2张春霞.绿色经济发展研究J.北京：中国林业出版社，2002， （12）.
