1、本科毕业论文（设计）论文题目奇瑞汽车国际化经营战略研究所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要汽车产业在制造业中居首要地位，是一个国家经济、技术的重要象征和指标。全球化要求汽车制造企业充分利用世界各地要素的比较优势，积极参与国际竞争，增强企业竞争力。奇瑞汽车，作为中国汽车自主品牌，在全球
2、化的大潮中，无疑被寄予厚望，国人无不希望他尽快成长成为一个国际品牌。基于此，本文对奇瑞的国际化经营战略进行了研究。首先对国际化理论和国家化经营战略理论做了简单梳理，接着从汽车直接出口、海外建厂、与国际企业合资合作三个方面分析了奇瑞汽车国际化经营的现状，以及所采取的国际化经营战略奇瑞汽车进入国际市场战略及国际化经营竞争战略，再通过与吉利汽车、日本丰田汽车公司进行比较，得出奇瑞与这两家企业的相似性和差异性，探讨奇瑞未来发展之路，为自主品牌奇瑞汽车的国际化经营提供对策，企业应不断培育自主知识产权，提高自主技术，提升企业的品牌形象和品牌价值，拓展企业国际化经营的深度和广度。关键词奇瑞汽车；国际化经营；
3、国际化经营战略；吉利汽车；丰田汽车IIABSTRACTAUTOMOBILEINDUSTRYPREVAILSINTHEMANUFACTURINGSECTORITISANIMPORTANTSYMBOLANDINDICATOROFTHENATIONALECONOMYANDTECHNOLOGYGLOBALIZATIONREQUIRESAUTOMANUFACTURERSMAKEFULLUSEOFTHEELEMENTSOFCOMPARATIVEADVANTAGEAROUNDTHEWORLD,ACTIVELYPARTICIPATESININTERNATIONALCOMPETITION,ANDENHANCET
4、HECOMPETITIVENESSOFENTERPRISESCHERYAUTOMOBILE,ACHINESEAUTOBRANDS,WILLUNDOUBTEDLYBELAIDGREATHOPESUNDERTHETIDEOFGLOBALIZATION,PEOPLEWILLWANTITTOBECOMEANINTERNATIONALBRANDASQUICKLYASPOSSIBLEBASEDONTHESE,THISPAPERSTUDIESTHEINTERNATIONALSTRATEGYOFCHERYAUTOMOBILEFIRST,THETHESISSUMSUPTHETHEORIESOFINTERNATI
5、ONALIZATIONANDINTERNATIONALBUSINESSSTRATEGY,THENANALYZESTHESTATUSOFINTERNATIONALOPERATIONSOFCHERYAUTOMOBILEFROMDIRECTCARSEXPORT,OVERSEASFACTORIES,JOINTVENTURESWITHINTERNATIONALCOOPERATION,ANDTHEINTERNATIONALBUSINESSSTRATEGYCHERYTAKESANDTHENTHISTHESISCOMPARESCHERYWITHGEELYANDTOYOTA,DRAWSTHESIMILARITI
6、ESANDDIFFERENCESBETWEENTHESETWOCOMPANIES,EXPLORINGTHEFUTUREDEVELOPMENTOFCHERYFINALLY,THISTHESISPROVIDESASOLUTIONOFINTERNATIONALOPERATIONSFORCHERYCARCOMPANIES,SUCHASCHERYSHOULDCONTINUETOCULTIVATEITSOWNINTELLECTUALPROPERTYRIGHTS,IMPROVEITSOWNTECHNOLOGY,ENHANCEITSBRANDIMAGEANDBRANDVALUE,EXPANDTHEDEPTHA
7、NDBREADTHOFINTERNATIONALOPERATIONSKEYWORDSCHERYAUTOMOBILEINTERNATIONALOPERATIONINTERNATIONALBUSINESSSTRATEGYGEELYTOYOTA浙江万里学院商学院奇瑞汽车国际化经营战略研究目录1企业国际化经营理论111企业国际化经营内涵概述112企业国际化经营相关理论2121绝对利益理论2122比较利益理论2123边际产业理论3124垄断优势理论4125国际生产折衷理论413企业国际化经营战略52奇瑞汽车国际化经营现状721奇瑞汽车公司概况722奇瑞汽车国际化经营的现状8221汽车直接出口8222以海
8、外建厂开拓国际市场的根据地8223与国际一流企业资本与技术合作923奇瑞汽车国际化经营战略选择10231奇瑞汽车进入国际市场战略10232奇瑞汽车国际化经营竞争战略1024奇瑞汽车国际化经营战略优势分析123奇瑞汽车国际化经营战略问题1431成本领先战略和差异化战略相悖1432利润空间小1433品牌印象低1534资金短缺1535多品牌战略受挫164与吉利汽车国际化经营战略的比较分析1741吉利汽车国际化经营战略分析17411“三步走”国际市场开拓战略17412先贸易后营销17413中国特色自主品牌战略17414海外投资设厂18IV415并购国际知名企业1842奇瑞与吉利国际化经营战略的相似性和
9、差异性19421国际化经营战略的相似性19422国际化经营战略的差异性195与日本丰田汽车国际化经营战略的比较分析2251日本丰田汽车国际化经营战略分析22511进入国际市场战略选择22512国际市场竞争战略22513国际化经营特点2452奇瑞与丰田国际化经营战略的相似性和差异性24521国际化经营战略的相似性24522国际化经营战略的差异性256奇瑞汽车国际化发展的对策和建议2661拓展国际化经营的广度和深度2662培育自主知识产权、提高自主创新能力2663扩大国内市场、夯实发展基础2764培养汽车人才、鼓励员工创新2765树立品牌战略评价意识、提升品牌形象2766建立售后网点、健全售后服务
10、网络28结论29参考文献30致谢321近年来，中国的自主品牌汽车企业在逐渐崛起，从华晨、比亚迪、吉利到奇瑞无一不在迅速的成长壮大。所谓的自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌，而中国汽车自主品牌具体是指其产品是有国内汽车企业开发且掌握完全知识产权。随着科学技术的突飞猛进，国际间经济交流的日益增加，世界市场的日益扩大，企业选择国际化的这个发展路径已成为一种必然趋势。纵观现今在世界市场上驰骋的各大知名汽车企业均已国际化，且国际化进程趋于成熟，可以说国际化经营是国际知名汽车企业的共性。对于中国自主品牌汽车而言，走国际化是必然的趋势，因为这关系到企业未来的营销活动的成败以及企业的前途与命运
11、。因此，如何进行国际化经营、选择怎么样的国际化经营战略成为了中国自主品牌汽车企业实现国际化经营所要考虑的重中之重。1企业国际化经营理论11企业国际化经营内涵概述不同的研究者对企业国际化经营的内涵有着不同的理解。“尽管人们可以给国际化经营一个十分复杂的定义，但它只有一个基本的特征即它是涉及两个或更多国家的经营活动，或者说其经营活动被国界以某种方式所分割”1。“企业国际化经营是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展成为跨国公司的过程。国际化经营实际上是一种广义的跨国经营包括内向国际化和外向国际化两个过程。外向国际化经营的形式主要指直接或间接出口、技术转让、向国外传统文化公司发放许可证、国外各种合同
12、安排、国外合资合营、海外子公司和分公司；内向国际化经营的内容主要有进口、购买专利、作为许可证交易的受约人、国内合资合营、成为外国公司的国内子公司和分公司（或被国外企业并购）。内向国际化是外向国际化的基础和条件。”2随着我国改革开放深度不断加深、广度不断加大，国内企业逐步参与国际分工与国际竞争，国内学者开始关注并研究企业国际化经营问题，并对企业国际化内涵予以分析界定。有学者从动态角度指出企业国际化经营是一个企业由国内经营走向国际经营的多元、多阶段、多层次的渐进过程，它发轫于商品和原材料的进出口经过许1PALIWODA,SINTERNATIONALMARKETING,BUTTERWORTHHEIN
13、EANNLTD,1995342FLETCHER,RAHOLISTICAPPROACHTOINTERNATIONALIZATIONINTERNATIONALBUSINESSREVIEW,20012可证贸易到对外直接投资，最终形成一个多国籍的跨国公司。也有学者研究指出企业国际化经营的实质是企业在全球范围内组织生产和经营活动实现资源最优化配置的目标。有学者根据对企业国际化所涵盖的内容，将国际化分为广义的企业国际化和狭义的企业国际化。广义上说，企业国际化经营是指企业从间接出口到直接出口，从一般出口到设立海外机构，从设立一般贸易机构到对外直接投资设立海外生产基地的过程。狭义的国际化经营是指以直接投资为特
14、征的跨国经营活动。综合国内外专家学者关于企业国际化经营内涵的研究，结合个人对于企业国际化的认识，我们将企业国际化定义为“企业国际化经营是指企业在自身具有的比较优势的基础上，企业生产经营活动超越国界，在全球范围内寻求企业资源优化配置，最大限度的开拓国际市场，在全世界范围内从事研究、开发、生产、销售经营活动。”12企业国际化经营相关理论121绝对利益理论绝对利益理论是英国古典经济学家亚当斯密提出来的，他认为每个国家或每个地区都有对自己有利的自然资源和气候条件，如果各国各地区都按照各自有利的生产条件进行生产，然后将产品相互交换，互通有无，将会使各国、各地区的资源、劳动力和资本得到最有效的利用，将会大
15、大提高劳动生产率和增加物质财富。但是，绝对利益理论的运用有一个前提条件双方可以自由的交易他们的产品，如果没有自由贸易，没有商品的自由流通，就不可能获得地域分工带来的益处。绝对利益理论是早期的分工贸易理论的理论内容之一。亚当斯密有力地抨击了重商主义，主张自由经济，为自由贸易奠定了坚实的基础。亚当斯密的论述虽然精辟，但存在着很大的不足。其中最主要的一点就是，它不能解释现实中所有国家之间国际贸易的基础，特别是当一个国家在所有部门的生产成本上都处于绝对劣势的话，上述分析就无法解释这一种情况。122比较利益理论广义上的比较利益理论主要包括大卫李嘉图的比较成本说和赫克歇尔俄林的要素禀赋理论。实际上这两种学
16、说都是运用了比较优势对国际贸易做出了解释。3（1）比较优势理论大卫李嘉图的比较优势理论认为，国际贸易的基础是生产技术的相对差别（而非绝对差别），以及由此产生的相对成本的差别。每个国家都应根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。比较优势贸易理论在更普遍的基础上解释了贸易产生的基础和贸易利得，大大发展了绝对优势贸易理论。大卫李嘉图研究问题的出发点认为这个世界是一个静态均衡的世界，因而其理论是建立在一系列简单、苛刻的假设前提基础上的，把复杂、多变的经济抽象为静态、凝固的状态。该理论只提出国际分工的一个依据，未能全面揭示出国际
17、分工形成和发展的主要原因，也未能揭示出国际商品交换所依据的规律，即国际价值规律的国际内容。（2）要素禀赋理论要素禀赋说主要是由现代著名的瑞典经济学家俄林创立的。俄林批判地继承了大卫李嘉图的比较成本说，提出了要素禀赋说。俄林认为，李嘉图只用劳动支出这一因素的差异来解释国际贸易是片面的，在生产活动中，除了劳动起作用外，还有资本、土地、技术等生产要素，各国产品成本的不同，必须同时考虑到各个生产要素。俄林早期师承瑞典著名经济学家赫克歇尔而深受启发，故他的要素禀赋说也被称为赫俄模式。要素禀赋是指一国拥有各种生产要素，包括劳动力、资本、土地、技术、管理等生产要素的数量。如果在一国的生产要素禀赋中某种要素供
18、给所占比例大于别国同种要素的供给比例而价格相对低于别国同种要素的价格，则该国的这种要素相对丰裕；反之，如果在一国的生产要素禀赋中某种要素供给所占比例小于别国同种要素的供给比例而价格相对高于别国同种要素的价格，则该国的这种要素相对希缺。一国的比较优势产品，因而应出口的产品，是他需在生产上密集使用该国相对充裕而便宜的生产要素生产的产品；一国的比较劣势产品，因而应进口的产品，是它需在生产上密集使用该国相对稀缺而昂贵的生产要素生产的产品。比如，劳动力丰裕的国家出口劳动密集型产品，而进口资本密集型产品；相反，资本丰裕的国家出口资本密集型产品，而进口劳动密集型产品。123边际产业理论边际产业理论是由日本学
19、者小岛清KKOJIMA教授根据20世纪60年代日本国情，结合本国特色提出的。他指出，对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业，即边际产业开始，并依次进行。这也正是日本与4美国对外直接投资方式的不同之处。其结果不仅可以使国内的产业结构更加合理、促进本国对外贸易的发展，而且还有利于东道国产业的调整、促进东道国劳动密集型行业的发展，对双方都产生有利的影响。小岛清根据对外直接投资的动机将其分为自然资源导向型、劳动力导向型、市场导向型和生产与销售国际化型等四种类型。小岛清理论在把微观分析作为既定前提的基础上，注重从宏观动态角度来研究跨国公司的对外直接投资行为。缺陷在于，其动态分析仅限于日本
20、及少数欧洲国家的情况。在对外直接投资决定因素上，小岛清注重从国际分工的比较成本来分析对外直接投资。124垄断优势理论垄断优势理论又称所有权优势理论或公司特有优势理论，是最早研究对外直接投资的独立理论，是由对外直接投资理论的先驱，美国麻省理工学院教授海默（STEPHANHYMER）于1960年首先提出的，由麻省理工学院CP金德贝格在70年代对海默提出的垄断优势进行补充和发展，有时又将该理论称为“海默金德尔伯格传统”（HKTRADITION）。海默认为跨国公司进行直接投资的动机源自市场缺陷。首先，不同国家的企业常常彼此竞争，但市场缺陷意味着有些公司居于垄断或寡占地位，因此，这些公司有可能通过同时拥
21、有并控制多家企业而牟利。其次，在同一产业中，不同企业的经营能力各不相同，当企业拥有生产某种产品优势时，就自然会想法设法将其发挥到极致。这两方面都说明跨国公司和直接投资出现的可能性。海默还进一步指出，从消除东道国市场障碍的角度看，跨国公司的优势有一种补偿的作用，亦即它们起码足以抵消东道国当地企业的优势。垄断优势理论对企业对外直接投资的条件和原因作了科学的分析和说明。该理论最大的贡献在于将研究从流通领域转入生产领域，摆脱了新古典贸易和金融理论的思想束缚，为后来者的研究开辟了广阔的天地。但该理论无法解释不具有技术等垄断优势的发展中国家日益增多地向发达国家进行直接投资的原因。125国际生产折衷理论国际
22、生产折衷论又称“国际生产综合理论”，是由英国瑞丁大学教授邓宁（JOHNHDUNNING）提出折衷理论的核心是所有权优势、内部化特定优势和区5位特定优势。企业必须同时兼备所有权优势、内部化优势和区位优势才能从事有利的海外直接投资活动。如果企业仅有所有权优势和内部化优势，而不具备区位优势，这就意味着缺乏有利的海外投资场所，因此企业只能将有关优势在国内加以利用，而后依靠产品出口来供应当地市场。如果企业只有所有权优势和区位优势，则说明企业拥有的所有权优势难以在内部利用，只能将其转让给外国企业。如果企业具备了内部化优势和区位优势而无所有权优势，则意味着企业缺乏对外直接投资的基本前提，海外扩张无法成功。邓
23、宁的国际生产折衷论克服了传统的对外投资理论只注重资本流动方面的研究不足，他将直接投资、国际贸易、区位选择等综合起来加以考虑，使国际投资研究向比较全面和综合的方向发展。这一理论既肯定了绝对优势对国际直接投资的作用，也强调了诱发国际直接投资的相对优势，在一定程度上弥补了发展中国家在对外直接投资理论上的不足。13企业国际化经营战略企业经营战略研究的先驱钱德勒指出经营战略是决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到这些目的所循的途径，并为实现这些目标与方针而对企业重要资源进行分配。企业经营战略是从事国际化经营的企业通过系统地评估自身的经济资源及经营使命，确定一个较长期内企业的主要任务和目标，并根据变动
24、的国际环境拟定必要的行动方针，为求得企业国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、总体的规划3。企业国际化经营战略是企业整体战略的一部分，是以为实施和实现企业的全球化经营为目的，其全球战略目标的活动不是单一化的对市场变化的直接反映，而是对企业所处竞争环境和企业自身资源进行评估后的有计划、有组织的行动。它包括全球战略目标和全球战略部署，亦即各种可能的抉择，明确的区域、产品发展规划和程序，以及扩张步骤等。经济全球化是当前世界经济发展的一大趋势，国际竞争国内化、国内竞争国际化愈演愈烈。整合国家资源增强企业竞争实力、努力抢占国际市场是企业发展的战略选择。制定企业国际化经营战略要求企业着眼于世界市场和世
25、界资源分布，要以全球化的视野和眼光来优化企业的经营活动，而不是将全球运作分解为多个独立的经营活动的简单组合。3钱德勒，战略与结构美国工业企业史的若干篇章，19626按照战略的实施重点，企业国际化经营战略可以分为四种类型国际化战略、多国本土化战略、全球化战略与跨国战略。跨国战略是要在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的核心竞争力，同时注意当地市场的需要。为了满足所在国的市场需求，企业可以采用多国本土化战略。这种战略与国际战略不同的是根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务。全球化战略是向全世界的市场推广标准化的产品和服务，以获得高额利润。
26、72奇瑞汽车国际化经营现状21奇瑞汽车公司概况奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为388亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、90万台发动机、40万套手动变速箱及5万套自动变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款车型投放市场，并且实现了“研发一代、生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技术和产品的不断升级换代。
27、奇瑞以“安全、节能、环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。“自主创新”是奇瑞发展战略的核心，也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业。公司通过自主创新，在TGDI涡轮增压缸内直喷技术、DVVT双可变气门正时技术、CVT无级变速器以及新能源等一大批国内尖端核心技术上获得突破，带动了全系产品的全面技术升级。奇瑞还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力，引进和培养了一大批技术和管理人才。新能源技术和产品研发方面，奇瑞共承担了9项“节能与新能源汽车”重大项目课题，并全
28、部通过国家科技部专家组的验收，内容包括混合动力汽车、纯电动汽车及燃料电池汽车，新一代轿车用节能环保高效汽油机，压缩天然气、甲醇灵活燃料等代用燃料汽车研发。知识产权方面，截止2011年5月底，奇瑞公司累计申报各项专利5981件，获得各项授权专利4118件，位居本土汽车企业第一位。打造“国际名牌”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。目前，奇瑞正全面推进全球化布局，实施从“走出去”向“走进去”扎根发展的转变，逐步通过产品本地化，人员本地化，合作方式本地化等来加深海
29、外市场的深层次合作。822奇瑞汽车国际化经营的现状221汽车直接出口自2001年奇瑞第一批10辆风云出口到叙利亚以来，奇瑞开拓海外市场的步伐逐步加快。（奇瑞汽车2002年至2010年出口见图1）图1奇瑞汽车20022010年汽车出口量资料来源中华汽车商务网由图1可以看出，从2002年开始奇瑞汽车出口量持续快速增长，出口规模不断扩大，到2008年达到了历年来的最高点135万辆，但随着全球金融危机的爆发，2008年到2009年间出口量大幅下降，跌至476万辆，2010年经济危机逐渐远去，奇瑞汽车的出口量又出现增长的趋势，2010年出口量达92万辆。2011年9月份，奇瑞汽车共出口146万辆，同比增
30、长381，继续领跑自主品牌汽车企业。19月，奇瑞汽车累计出口1224万辆，同比增幅高达804，提前3个月实现了年度出口目标，而2011全年出口量将创下历史新高。奇瑞汽车在海外市场迅速崛起的同时，产品结构和品牌形象得到了大幅的改善和提升。222以海外建厂开拓国际市场的根据地针对不同国家的特点，奇瑞采取了不同的海外开拓方式。伊朗MVM项目是奇瑞第一个海外CKD合作项目，先后与俄罗斯、伊朗、印度尼西亚、埃及、乌克兰、阿根廷等国企业合作建立了CKD（全散件组装）4、SKD（半散件组装）5工4CKD（全散件组装），是指以全散件形式作为进口整车车型的一种专有名词术语，在当地奇瑞汽车20022010年出口量
31、051015200220032004200520062007200820092010年份出口量（万辆）9厂。由于伊朗地处中东中部，地理位置优越，奇瑞在伊朗建有两个工厂，既能满足伊朗汽车市场的需求，也能辐射周边的中东国家。在埃及市场，针对奇瑞A5火暴销售的情况，A5以CKD方式在当地生产，奇瑞QQ3则以CBU（完全组装）的方式从中国直接进口。在乌克兰市场，针对乌克兰消费者身材普遍高大的特点，再对车身稍加改造后，奇瑞全部车型以SKD的方式在当地生产。2010年，奇瑞已于巴西、西班牙等国家达成协议，欲在当地建立生产基地。奇瑞加速在海外建厂，将目标市场定为欧洲和地中海地区。目前，奇瑞已建或正在建的海外
32、CKD工厂达16个，通过这些生产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。223与国际一流企业资本与技术合作在对外技术合作方面，奇瑞奉行“引进来”与“走出去”相结合的战略。2006年奇瑞与奥地利AVL公司合作生产的中国第一台拥有自主产权发动机ACTECO发动机上市，掌握了核心技术的奇瑞将ACTECO发动机出口菲亚特并实现了“技术输出”，而这些车型也被广泛地投放到菲亚特的国际市场。（见表1）表1奇瑞与国外专业公司合作项目资料来源陈皓，技术创新模式选择奇瑞开放式自主创新案例研究复旦大学，20072007年6月，奇瑞与美国QUANTUM2007LLC公司合资组建奇瑞量
33、子汽车有限公司，并在安徽芜湖经济技术开发区建设年产15万辆汽车合资项目。据悉，生产的零部件以较低的关税和较低的工资，利用当地劳动力组装成整车，并以较低零售价出售。5SKD（半散件组装），在国际贸易中，特别是在国际汽车贸易中，整车出口国的汽车公司把成品予以拆散，以半成品或零部件的方式出口，再由进口厂商在所在国以自行装配方式完成整车成品并进行销售。合作时间合作企业项目名称备注2006年奥地利AVL公司3系列18种新型发动机结束中国企业不能自主制造发动机历史2006年英国莲花底盘调校突破国产轿车的技术瓶颈，整车性能极大提高2007年意大利ROTOTIPO底盘调校、平台设计2008年荷兰VDT公司CV
34、T变速箱传动带的开发国内首台自主研发的CVT变速箱2009年英国MIRA公司整车性能的试验、测试和验证以国际标准对产品质量实行严格要求10该项目总投资高达583亿。8月，与菲亚特集团签订战略合作备忘录，双方按50的出资成立合资公司生产乘用车，新成立的合资公司进行菲亚特集团汽车旗下的阿尔法罗密欧和菲亚特品牌汽车，以及奇瑞旗下品牌汽车的生产和销售。牵手菲亚特不久，奇瑞又与伊朗最大汽车集团IRANKHODRO以及加拿大SOLITAC在芜湖签署协议，由三方共同投资在伊朗建立合资工厂。拒不完全统计，目前与奇瑞建立战略合作合资关系的世界500强企业包括德尔福、埃克森美孚、江森自控公司等，合作领域涉及了汽车
35、车身、底盘结构及模块、汽车内饰、电子零部件、汽车蓄电池、发动机油、涂料等各个领域。23奇瑞汽车国际化经营战略选择231奇瑞汽车进入国际市场战略在进入方式的选择上，奇瑞的最优策略不是采用某一单独的方式进入，而是多种进入方式相结合。在稳定出口，快速扩大国际市场份额的同时，加快海外建厂、与国际一流企业合资合作的步伐。以贸易方式和投资方式组合，有利于规避风险，获得国际化经营的经验。通过出口规模的增长，增加市场份额，可实现奇瑞利润的快速增长，加快结构调整和产品更新；通过参与国际竞争可以增强企业的经营能力；通过参与国际分工可以促进企业资源、生产要素的合理分配和利用。在进入区位选择上，奇瑞目前选择的主要是以
36、发展中国家为代表的新兴市场。目前国际市场大致可以分为三个市场以欧美日韩为代表的成熟市场、以中国、印度等亚洲、拉美地区为代表的新兴市场、以非洲为代表的潜在市场。奇瑞汽车的产品定位，加之低价战略决定了奇瑞区位优先顺序应该是新兴市场、潜在市场和成熟市场。冲击成熟市场的前提条件是必须具备高端产品，而高端产品基础又源于拥有先进的汽车制造核心技术。但是在不具备这些条件的情况下，盲目冲击成熟市场，肯定会碰壁。所以，对于奇瑞来说，目前在新兴市场以及潜在市场占据份额，稳扎稳打是最好的选择。232奇瑞汽车国际化经营竞争战略（1）总成本领先战略采用成本领先战略能够增加行业的进入障碍，获得在较低消费层次市场竞争优势（
37、吴三清，2005）。奇瑞汽车企业组装线工人的月工资约为132美元，以该公司每周40小时工作时间计算，每小时平均工资仅为83美分。同时作为后进入11者，奇瑞通过产品逆向工程、生产设备和技术购买等获取技术，从而实现低成本的模仿和学习（封凯栋，尹同耀，王彦敏，2007）。而韩国汽车装配工人的工资为和津贴为22美元，美国工人几乎为60美元，奇瑞汽车有明显的低成本优势。（2）自主研发战略奇瑞车系从低档到中高档，到越野车，基本覆盖了大部分汽车消费者的需求范围，并且作为中国民族汽车工业的代表，奇瑞走出了一条不同于国内其他竞争对手的自主开发之路。不仅在整车领域，奇瑞还专注于具有自主知识产权发动机的研发。奇瑞每
38、年将占销售收入的70的资金投入到产品研发，形成了以汽车工程研究总院为核心，以中央研究院、规划设计院、试验试制中心、博士后科研工作站为依托，以一批控股设计公司为骨干，联合关键零部件企业协同设计，与国内大专院校、科研院所密切合作的研发体系，涵盖了整车、动力、关键零部件设计和试验试制的汽车制造主要过程，并建立了自己的标准体系和数据库。经过多年的自主研发创新实践，奇瑞公司形成了“内部研发控股研发国内外联合研发委托研发配套厂家协同研发自主知识产权”的交联分层式模糊研发体系和网状并联结点式研发项目管理模式，在此基础上，初步建立了企业自主创新体系。特别在节能、环保关键技术方面，已掌握电动汽车整车集成及关键零
39、部件开发、生产等技术，建立了电动汽车研发平台，实现了电动汽车系统在整车上的跨平台扩展和应用。（3）国际化自主品牌战略奇瑞汽车国际化进程中采用的一直都是自主品牌战略。在与美国量子公司的合资谈判中，量子公司希望享有品牌40的所有权，奇瑞没有让步，仍坚持保留100的自主品牌，最后使得量子公司做出了让步。以自主品牌占领国内市场似乎显示不出自主品牌的真正意义，而以自主品牌占领国际市场，参与国际竞争，却能真正让奇瑞这个属于中国的自主品牌扬眉吐气、大展拳脚。同时，奇瑞也从2009年开始实施多品牌战略，微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线并举，同时将四个品牌分别交由麒麟、
40、奇瑞和开瑞三个公司单独运作，三家公司将分别成为集研发、生产和销售的奇瑞独立公司。（4）差异化战略汽车工业的低端产品是指价格相对较低（一般不超过10万元）的小排量汽车，超低价位也给奇瑞创造了一个差异化的市场。差异化战略能够增加行业的进入障碍，这种障碍并不是技术和市场等功能性障碍，而是价格障碍。低端汽车市12场巨大，且合资公司更倾向于将资源投入到利润较高的中高端市场而无暇顾及低端市场。因此奇瑞汽车能够利用低端市场以低于合资公司同类产品30的价格突破产品差异化壁垒，创造一个从低端到高端的差异化的汽车品牌。在奇瑞的多品牌战略设计中，开瑞品牌定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排
41、或双排的微型面包车。原有的奇瑞品牌，主要作为中低端乘用车出现。威麟品牌主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车。悬挂“R”型飞翼车标的瑞麒是奇瑞的中高端车品牌，同时是拓展海外市场的主力。（5）新能源战略日产丰田之所以打下了世界汽车业的半壁江山，是因为日本比较早地面对传统动力能源缺乏的现实。在奇瑞公开的新能源战略中，主要形成三个阶段的发展规划第一阶段主要进行弱混合动力与中度混合动力轿车、燃气代替燃料轿车以及节能环保动力系统的开发并实现产业化；第二阶段主要进行混合动力轿车、醇类与醚类等替代燃料轿车的开发并实现产业化；第三阶段为开发燃料电池汽车与氢燃料发动机技术，其中2005年到
42、2010年进行系统优化和技术固化，2010年开始进行示范运营，2015年实现小批量商业化生产。“全球化”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为中国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。24奇瑞汽车国际化经营战略优势分析第一，奇瑞的国际化经营战略有利于奇瑞汽车进行合理布局、地区辐射。当今世界区域性的经济组织已全面形成，当地化零部件达到了一定的比例以后，从一国出口整车到经济组织内的另一国，关税税率低，如东盟、阿拉伯联盟、南美共同市场等，有利于减少贸易障碍，更方便进入当地市场，扩大奇瑞汽车的市场占有份额，从而
43、逐渐扩大国际市场范围，提升自主品牌的国际市场竞争力。第二，出口与建厂、合资合作相结合的国际市场进入战略有利于国际化进程的发展。奇瑞汽车在进入海外市场时不是采用某一单独的方式进入，而是多种进入方式相结合。在稳定出口的同时，加快海外建厂、与国际一流企业合资合作的步伐，以贸易方式和投资方式组合，这样不仅有利于规避国际化风险、节省运输费用、节约信息成本，而且还可以与国内市场连为一体，拓展国际市场，借此提升自己的技术水平，获得国际化经营的经验。第三，奇瑞汽车的国际化经营战略坚持以我为主，重视消化吸收。奇瑞坚持13自主创新“以我为主”的核心，关键的领域要凭借自身掌握的技术和资源进行设计和研发，打造企业不可
44、复制、不会轻易流失的核心竞争力，并拥有完全的自主知识产权6。开放合作不仅仅只是引进，而不吸收。在引进技术的同时，奇瑞更重视对所引进技术的消化和吸收，掌握核心的结构和技术参数，在自己设计的产品中融合引进的相关要素，并结合市场的需求，生产出适销对路的产品，使得研发工作事半功倍。坚持对技术的消化和吸收，有利于奇瑞创新战略的实施，更有利于提高汽车的整体技术含量，使得企业生产研发能力在紧跟世界先进水平的同时更具有奇瑞自身的特色，保持奇瑞的核心竞争力。第四，奇瑞汽车坚持以技术换市场，重视技术能力。通过国内的技术能力，研发和开发出先进的技术，同国外的厂商合作，以中国的自主品牌占领国外的市场。更重要的是，拥有
45、技术不等于拥有技术能力。技术能力是可以源源不断地获得新技术的源泉和动力，是一种能将市场需求、研究开发、生产制造等环节有效衔接的知识资源。“以技术换市场”不仅使奇瑞比国内其他汽车制造企业更早地占领了国外市场，而且使奇瑞的技术研发水平得到了提高。奇瑞通过以我为本、联合开发的方式，逐步掌握了开发技术和开发流程，有效降低了研究开发成本，同时也加强了自主创新能力体系建设，成为最早进行自主研发并形成体系的企业。奇瑞还完全掌握了发动机、变速箱、底盘三大汽车核心部件的制造技术，并达到世界先进水平，形成了ACTECO和CAC两大发动机品牌7。6姜萍奇瑞汽车自主创新战略研究D山东中国海洋大学，20107詹长春技术
46、能力与奇瑞发展战略转型江淮论坛，2008143奇瑞汽车国际化经营战略问题31成本领先战略和差异化战略相悖一方面，奇瑞大幅度提升产能，大幅度控制成本，大幅度提高市场占有率，实施成本领先战略目标，但另一方面，奇瑞在原创技术与品牌塑造上持续不断投入，希望在原创技术基础上创造一个绝对差异化的汽车品牌。如果将上述两种交叉起来，我们便会发现，奇瑞汽车当前面临选择性的困局。差异化战略需要大量的利润资金支持，因为某一产品所有技术都是原创性技术，表现在市场上就是产品溢价能力很强。但是，从现在看来，奇瑞汽车在市场上溢价能力很差，长期以往，很难想象奇瑞凭什么维系这种战略化经营所需要的利润资源。我们也有理由怀疑为什么
47、奇瑞汽车作为一个具有很强原创性技术产品，在市场的经营平台上被卖成一堆废铜烂铁的价格，原创性技术的价值在哪里所以从经营战略上判断，奇瑞汽车在经营战略上很难出现成本领先战略与差异化战略并行不悖的战略选择。832利润空间小近年来，奇瑞汽车正跨越式地成长着，汽车产品的产销量随着生产能力的增长而增长。但不难发现，高速发展的奇瑞仍然面临巨大难题，那就是销量和利润增长极不相对称。2001年奇瑞汽车一年销量28万辆，利润13亿元，计算下来，单车利润超过46000元，而到2005年销量达到189万辆，实现销售收入1115亿，而利润额只有9500万元，单车利润额只有500元9。销量与利润之间的巨大反差使得奇瑞汽车
48、面临严重的增产不增收。究其原因，一是虽然奇瑞汽车的年销量呈现跨越式的增长，但对销量贡献度最大的是利润微薄的奇瑞QQ，而中高档汽车产品的销量很少，产品发展很不对称，产品结构不尽合理。二是奇瑞汽车增产不增收的局面使得奇瑞无法从销售和利润中获取更多的现金流，但现实的资金需求又使得奇瑞不得不想尽一切办法加速资金的回流，在现金流的压力下，奇瑞不得不将产品降价来保证销量，以提升销量作为解决问题的手段。奇瑞的价格策略虽然使其占领了一部分市场份额，但利润也随着价格策略的实施而缩水，奇瑞便也陷入绝对价格守势即频繁降价的恶8孟源奇瑞汽车国际化经营战略研究D北京对外经济贸易大学，20109姜萍奇瑞汽车自主创新战略研
49、究D山东中国海洋大学，201015性循环中。33品牌印象低自主品牌企业在生产经营和销售过程中给消费者带来一定印象，这种印象天然存在一个上限，自主品牌企业很难突破这个上限。奇瑞当然也难逃这个问题，这不仅对自主品牌在消费者心目中的形象有影响，还会导致企业利润率的降低。第一，缺乏品牌评价的意识和手段。只有认清在国际市场竞争中的地位，了解世界对品牌的反应，奇瑞才能把握品牌战略的发展方向，及时修正实施策略中出现的偏差，保证品牌战略的实施效果达到企业的既定目标。然而，要想达到这一点，就必须通过建立合理的品牌评价体系，以便于进行及时有效的品牌战略评价，通过对评价结果的分析和研究，找出奇瑞品牌战略存在的主要问题和需要解决的主要矛盾，从而做出准确的调整决策。第二，后发市场品牌认知度不足。奇瑞汽车海外出口首先选择的对象是中东、东南亚和非洲等第三世界国家和地区，姑且称之为先发市场。经过多年的发展，在这些国家和地区，奇瑞的品牌知名度已经有所突破，品牌形象根深蒂固。而在西欧、北美等后发市场，奇瑞品牌知名度明显不足，在这些市场往往是国际百年汽车巨头的根据地、大本营，很多国际大品牌已立足当地市场，品牌形象良好。加之国民情感因素的影响，当地居民可能倾向于购买本国汽车。34资金短缺近年来，奇瑞的生产规模、营销网络扩大，积极实施“走出去”战略，使得其资金紧缺，这无疑已经成
