1、快速消费品分销渠道管理研究摘要：快速消费品是与消费者日常生活联系最紧密的商品，它的特点决定了在分销渠道选择上不同于耐用产品和工业产品，本文对于快速消费品渠道管理进行了初步分析，对于快速消费品的渠道管理的趋势进行了预测。对于快速消费品渠道的选择应该结合产品及市场情况，综合考虑，多样化选择以适应市场需求。 关键词：快速消费品；分销渠道 中图分类号：C913.3 文献标识码： A 文章编号： 引言 快速消费品是与消费者日常生活联系最紧密的商品,他的快速流转的特点决定了谁要想在快速消费品领域成功,拥有高效的营销渠道是关键。 一、快速消费品的定义与特点 快速消费品的定义 快速消费品 (Fast Movi
2、ng Consumer Goods. FMCG)，是指是指那些依靠消费者高频次的，重复的使用和消耗，通过大规模的市场两来获得利润和实现价值的日常用品。快速消费品包括广泛的，经常购买的消费品，如洗浴用品，化妆品，牙齿清洁产品，剃须产品和洗涤剂；其他非耐用品，如玻璃器皿，灯泡，电池，纸制品和塑料制品快速消费品同时也可能包括医药，消费类电子产品，包装的食品产品和饮料，但是这些往往是分别归类。 快速消费品的特点 从快速消费品的字面意思上看,快速消费品具有”快速” ,“流转” ，“消费”等特征。 单价低。快速消费品一般是单品价值低;包装小，消耗周期短, 消费频率较快，消耗后需要及时补充。 便利性。由于包
3、装小，消费速度很快，消费者购买旺盛，快速消费品是一类流转性很高的产品。 产品需要经常性重复性地购买,所以消费者常习惯性的就近购买,购买过程简单、迅速。 随机性。消费者在购买快速消费品时有很强的随机性,很容易受到卖场气氛的影响,产品的外观、广告促销、价格、销售点等，对销售起着重要作用。 可替代性。快速消费品大多是生活必需品，同质化严重，可替代性较大，消费者很难对某一品牌形成忠诚，容易在不同品牌之间转换。 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。 二、分销渠道的分类 渠道也叫通路，是快速消费品行业中不可缺少的一个环节。美国西北大学的菲利普.科特勒教授这样定义营销渠道：
4、“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 ” 渠道结构是指为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。 营销渠道的结构,包含三个要素，分别为长度结构、宽度结构以及广度结构。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。 长度结构。销售渠道的长度结构,又称为层级结构,是指按照其包含的流通环节的中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。按流通环节的多少,可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道，间接渠道又分为短渠道与长渠道。 直接渠道与间
5、接渠道：直接渠道,指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者“间接渠道,指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型。 长渠道和短渠道：分销渠道的长短一般根据通过流通环节的多少来划分,包括以下四层，零级渠道:即由制造商消费者;一级渠道:即由制造商零售商消费者；二级渠道:即由制造商批发商零售商消费者；或者是制造商代理商零售商消费者；三级渠道:制造商代理商批发商零售商消费者。长渠道又称间接渠道，是指制造商借助于中间商将产品传递给消费者。它在消费品的销售中是被采用得最为广泛的一种分销模式。 宽度结构。渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商数量的多少来定
6、义的一种渠道结构。渠道的宽度结构分成宽渠道和窄渠道，企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道；此种模式由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品。与之相反，企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,由一家中间商统包,几家经销。它使生产企业容易控制分销,但市场分销面受到限制。 广度结构。渠道的广度结构,实际上是渠道的一种多元化选择。当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道，多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销,在另一些地区多家分销;对消费
7、品市场用一长渠道,对生产资料市场则采用短渠道，也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合,即采用了混合渠道模式来进行销售。 渠道的长短宽窄之选择,取决于市场因素(如潜在顾客的数量，市场的地理集中性，订单的大小)；产品因素(如单位价值，易腐性，技术含量，产品生命周期)；中间商因素(如中间商能提供的服务，中间商的可得性，中间商对制造商政策的态度)；公司因素(如公司的财力，管理能力，控制渠道的欲望)；与单渠道相比，多渠道更能使企业有效地通达不同的目标市场，但多渠道的采用可会产生不同渠道中间的冲突。 三、快速消费品的渠道现状 以上诸多因素都会影响分销渠道的选择，在我国人口基数较大，地域辽阔，消费者和市
8、场都呈现复杂易变的特性，因此渠道选择上应更加慎重，综合考虑。 首先，从市场角度分析，我国人口众多，消费者市场人数众多，受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响，消费者的购买偏好差异较大；快速消费品的同质化特征，又使得消费者的购买喜欢变化无常。采用多级分销渠道不仅能够准确的通过中间商划分销售区域，使营销活动能更有的放矢；而且，多个流通环节能使商品能有效的接触到消费者，产品市场覆盖率提高,便利了消费者购买,同时对产品的宣传推广有促进作用。 从商品自身角度，快速消费品，多为单位价值不高的商品，技术含量不高，有严格的保质期，宽渠道的模式有利于产品辐射到更大范
9、围的经销商和消费者。 新兴零售业态的出现使多种渠道并存:百货商店,批发市场,超级市场,仓储式商场,便利店,连锁店,电话营销,电视购物,网络销售等业态在中国各有其市场空间。特别是网络技术和电子商务的发展，使得一些商品的制造商能绕过中间商直接接触消费者，使得 M to C 成为现实。 综上所述，随着我国经济的持续、稳定、高速地发展、消费者的需求复杂化，快速消费品行业的销售渠道选择也出现了多样化的局面。 好的销售渠道唯一的标准就是能够持续有效的将商品送到消费者的手中。未来我国快速消费品渠道呈现出以下的发展趋势: (1)渠道联合化趋势。销售渠道的联合表现为纵向联合及横向联合。纵向联合即产销联合。而横向
10、联合值得是指同一层次的两个以上的生产企业或销售商间进行的联合共同开发市场。 (2)渠道多样化趋势。随着经济的发展,物质产品的丰富,消费者生活方式的多样化、消费方式的多样化以及科学技术的发展要求经营渠道的多样化,所以出现了超市、连锁店、折扣店、自动售货、邮购、电话销售、电视购物、网络销售等多种新型渠道。 (3)渠道经销商规模两级化趋势。面对市场环境的变化,渠道经销商的规模朝两级化发展:一方面朝大型化发展。如一些经销商凭借其规模优势, 完善的服务及专业化的管理不仅经营多种产品,而且还提供其它如茶座、电影等配套服务。规模优势给其带来了较大的产品分销控制权,使其在与厂商的谈判中占尽优势;另一方面朝小型
11、化方向发展,凭借其较低的销售费用和管理成本来拓展其生存空间。 小结 快速消费品是现代商业中非常活跃的一块。我国经济的快速健康发展,更加催化了我国快速消费品行业的迅猛发展。本文主要针对快速消费品的品类特征,对渠道的现状,和渠道的发展趋势作一些探讨。归根结底快速消费品行业的渠道选择将出现多多样化的趋势，生产企业应该根据产品及市场的情况选择更有利于自己的渠道策略。 参考文献 周文,包众.营销渠道.世界知识出版社,2002,10:203 冯丽云,徐淳厚.分销渠道管理.经济管理出版社,2002.6:77 尚阳 快速消费品 20 年营销变革J1 东方企业家, 2004(4):16-181 刘雪曼.企业分销渠道的创新之路.社会科学战线.学术短文,2005,3:304-307 崔永刚 当前我国销售渠道发展趋势与原因 J1 理论学刊,2002(5): 92-931
