1、我国企业国际营销中的本土化战略探析一、引言 近年来，洋品牌纷纷在中国攻城掠地，实施本土化战略。如肯德基从推出海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥开始，到老北京鸡肉卷和安心油条的问世；另有世界三大披萨品牌之一的棒约翰推出五香肘子比萨，星巴克咖啡推出如意红茶拿铁和栗子美食所有这些都是迎合中国消费者口味的本土化策略。随着全球化进程的进一步推进和发展，我国企业对于市场的开拓也已经不仅仅局限在本国之内，越来越多的企业开始投身到激烈的国际市场竞争之中。我国最大的 500 家企业中，有约 60%的企业涉及并参与国际经营活动，除产品直接出口外，在海外建立销售网络和开办工厂是很多企业的选择。 目前，在国际化程度较高的产业中，
2、有的企业已在海外拥有多家乃至几十家生产、研发、销售和贸易机构，如联想和 TCL 的海外营业额都已超过国内市场。但也有很多企业在国际营销中由于缺乏经验，本土化战略缺失，导致海外市场拓展失败。所以深刻反思我国企业在国际营销中品牌本土化存在的问题，为在国际竞争中争取更大的发展空间，研究我国民营企业在国际营销中的本土化战略，具有很强的现实意义。本文借鉴雀巢公司在中国市场实施“本土化”战略的成功经验，对我国企业在国际市场营销中的本土化策略提出了几点建议。 二、雀巢公司品牌本土化的成功战略 雀巢公司于 1867 年诞生于瑞士日内瓦湖畔一个小镇上，成立至今，已在 86 个国家建立了 500 多家工厂，有 2
3、9 家研发机构。其产品线横跨9 个品类，拥有 20 多个国际知名品牌，使用雀巢品牌的食品、饮料和医药用品近万种，涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品以及眼科药品等众多产品，是世界上最大的食品制造商。由于 98%的销售额来自国外，因此雀巢也被称为“最国际化的跨国集团” ，雀巢的成功得益于本土化战略的实施。 （一）产品原料的本土化 雀巢公司在中国一直专注于农业社区发展，1987 年，雀巢把中国北部黑龙江省作为了进军中国市场的桥头堡，向农户教授饲养奶牛和采奶技术，同时也开始在这里建厂。2011 年，雀巢在中国的本地化鲜奶收购和加工达 58 万吨，每天
4、要支付给 2.5 万奶户的鲜奶款就超过 300 万元人民币，并由 37 名雀巢农艺师给 1.7 万名奶农做技术培训。雀巢的长远战略目光在十几年后得到了体现，避免了对奶源掌握不了主动权导致产品成本过高的局面。在咖啡种植业方面，雀巢一直致力于与云南省合作，率先在云南推广种植咖啡，建立了咖啡种植示范农场和农艺协助中心，帮助当地农民种植小粒种咖啡。在建立咖啡种植农场的同时，雀巢还提供了资金、种苗，甚至无息农具贷款与技术方面的援助，并且签订了一个长达 10 年面对 13 个咖啡公司和 4 个小咖啡农场主的购销合同，解决农民的后顾之忧。2007 年，云南咖啡的产量达到 2.6 亿吨，成为全国最大的咖啡生产
5、和出口基地。20 余年间，雀巢共计投资 5000 多万元人民币发展云南的咖啡种植业，免费培训超过 5100 名云南咖农，助力云南成为中国最大的咖啡豆产地。截止 2011 年 10 月，云南普洱市小粒咖啡种植总面积 42.5 万亩，占全国 64.8 万亩的 65.6%，占云南省咖啡种植面积64.6 万亩的 65.8%。2013 年 1 月，雀巢公司与普洱市政府签署合作备忘录，以期进一步深化双方产业合作。 （二）建立“中国味道”研发中心 雀巢一直致力于产品的研发，以突出“中国味道”为已任，更加贴近中国本土消费市场，不断深化产品在中国市场的竞争力。2012 年，雀巢在东莞设立研发中心，专注于糖果、饼
6、干及传统点心等焙烤产品的研发，以更加贴近中国本土消费市场；同时，雀巢位于厦门的研发中心也将于 2013 年建成。东莞与厦门研发中心是继雀巢中国在北京、上海之后的另外两个重量级研发基地。雀巢在中国加大研发力度的意图显而易见，因为雀巢的食品很多属于欧美零食以及饮品系列，新设立的研发中心将以研发花生牛奶、沙琪玛、粥类等中国特色食品为主，以便更加贴近本地消费者。雀巢表示，这些特色食品的研究还将与中国多家高校和研发机构进行科技合作，以不断增强研发能力的本土化。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生” 、 “蓝熊嘟嘟” 、 “布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4 种冰琪淋，就是通过对中国青少年消费者口味的深人研究而开发设计
7、出来的针对青少年顾客的产品。 （三）尊重运营地所在国家的文化和价值观 雀巢产品在瑞士本土的销售只有 2%，所以雀巢从不认为自己是瑞士背景，只是从瑞士起家，在发展过程中，雀巢一直注意尊重运营所在国家的文化和价值观。1988 年，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产物，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。那么，雀巢咖啡为什么会在中国这样一个有着悠长吃茶品茗传统的国家取得成功？因为雀巢咖啡选择了与中国传统相适应的营销方式：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，把推广机缘选择了在佳节或者是探望朋友的时刻。在此基础上，雀巢在食品包装设计方面既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化，在
8、食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者，雀巢咖啡被包装成一种有档次和体面的礼物走进了中国人的家庭，从此咖啡市场被培育起来了，在随后的岁月里咖啡真正成为中国人的一种癖好品，一种快速消费品。 （四） “广告”策略的本土化 为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势，雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。20 世纪 80 年代，雀巢产品在宣传策略上强调使用中国人的形象，一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了！拉近了雀巢与中国民众的距离。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对咖啡的追随，品尝雀巢咖啡代表一种渐渐流行开来的西方文化。90 年代后，中国年轻人的生活形态发生了改变，雀巢敏锐地感受到这一微妙变化，广告口号变成了“雀巢咖啡：好的开始！” 。其成功的关键在于广告在跨文化传播中的合理运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑了本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地受众的生活方式，使品牌能真正地满足本地市场。
