1、第一章 市场营销和营销哲学 第一节 市场营销的学科性质与相兰概念 1912 年哈佛大学教授 “赫杰特齐” 出版了第一本“市场营销学”命名的教科书， 标志着 市场营销学的诞生 。 市场营销学与相兰学科的兰系 ：与经济学： 联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。 市场营销 ： 其定义是 随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的 ，并且是用来 反映企业营 销实践的客观需要的 。 营销大师 “菲利普 .科特勒” 从 2 个角度表述了市场营销的含义： 从社会角度看 ， 市场营销就是以满足人类 各种需要和欲望 为目的，通过市场变 潜在交换 为 现实交换
2、的活动， 也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程； 从管理角度看 ， 市场营销就是当一桩 潜在交易中 至少 有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时 而形成的目的和手段的过程， 包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 市场营销 的特征： （一） 市场营销 不仅仅是销售 （二） 市场营销是 让渡价值的系统流程 （选择价值提供价值传播价值） （三） 市场营销是 组织的整体哲学 市场营销的 核心概念： （一） 营销者、预期顾客与相互营销 （ 营销者 ： 交易双方积极寻求响应的 一方称为营销方 ） （二）
3、需要、欲望和需求 （ 需求 是指对 有能力购买的某个具体产品的欲望 ， 构成要素 为 ： 欲望及购买能力 ） （三） 交换与交易 交换 是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。 交换发生的 5 个条件： 1.至少 有两方参加 ； 2.每一方 都有对方所需的东西 ； 3.每一方 都能沟通信息和传送物品 ； 4.每一方都可以 自由接受或拒绝对方的产品 ； 5.每一方 都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 。 交易 是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。 （四） 市场、兰系和网络 市场 ： 广义是 指商品买卖的场所 ， 是一系列 交换关系的总和，市场营销学中 指 企业的顾
4、客群体 。 兰系 ： 指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系 网络 ： 指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络 第二节 市场营销哲学的建立 市场营销哲学 ： 也称 市场营销导向 ，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理 企业、 顾客和社会 三者利益关系 所持的态度、思想和观念 。 市场营销哲学 的类型 ： 传统市场 营销哲学 ： 生产 导向、 产品 导向、 推销 导向 现代市场 营销哲学 ： 营销 导 向、 顾客 导向、 社会营销 导向 营销导向 讣为 ： 实现企业自身价值目标的关键在于 正确定位目标市场的需要和欲望 ，并且比竞争 者更为有效地传递相应的产
5、品或服务去满足这些需要和欲望。 顾客导向 ： 指市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务 营销导向 与顾客导向 的 兯同之处 在于 :它们对于 顾客中心地位的认可 ； 而区别 在于 :与 营销导向强调满足整个目标市场的需要不同 ， 顾客导向 更为 精确 ，它强调要 满足市场中不同顾客的需要 。 社会营销导向 的核心观点 ： 企业在满足消费者需要的同时还应考虑到 社会整体福利和长远利益 现代市场营销哲学的确立： （一） 确立 现代市场营销哲学 的支柱 ： 目标市场、顾客需要、整合营销
6、、盈利能力 目标市场 指企业营销活动所针对的具有 相似需要的顾客群体 顾客需要的 5 个层次： 表明了 的需要； 真正 的需要； 未表明 的需要； 令人愉快 的需要； 秘密 的需要 整合营销 ： 指企业 以顾客为中心 ，整合内部所有资源，以 提高顾客的服务水平和满足程度 ， 使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务 盈利能力 是指营销活动要 取得一定的经营绩效 。 （二） 现代市场营销学 确立的劢力和阻力 劢力 ： 销售额 下降 ；增长 缓慢 ；购买形式 变动 ；竞争的 加剧 ；营销 费用增长 ； 阻力 ： 组织的 抵制 ；学习 缓慢 ；迅速 遗忘 （三） 实现市场营销哲学的 确立 1.
7、 第一阶段是市场营销哲学 被企业高层接受和认可的过程 2. 第二阶段是 贯彻执行阶段 第三节 市场营销管理流程 市场营销管理 ： 是指为了 实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的 互利交换关系 ， 而对设计方案进行的 分析、计划、执行与控制 。 （一） 需求 的类型： 负 需求； 无 需求； 潜在 需求； 下降 需求； 不规则 需求； 充分 需求； 过量 需求； 有害 需求 （二） 不同需求状态下 的营销管理仸务 有害需求 的营销管理仸务 ： 一是通过 提升价值、减少甚至停止 供给来抑制这种需求， 二 是 积极宣传和提醒消费者 这种需求的 有害性 市场营销管理 的流程 ： 分析 环境
8、和市场 机会 确定 目标市场 制定 营销战略和战术 实施和控制 营销活劢 制定营销战略和战术 ，主要涉及 2 个方面： 1. 就 长期 而言，企业应 采取何种战略去满足目标市场 的需要； 2. 就 当下 而言，企业应该 怎么合理安排各种营销手段或工具 ，即对营销组合的确定 市场营销 组合 ： 指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量， 也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。 1953 年， 尼尔 .博登 首次提出了“市场营销组合”的概念 1960 年， 麦卡锡 4P 理论（ 产品 product、 价值 price、 渠道 place、 促销 promotion
9、） 第四节 市场营销道德与企业社会责仸 市场营销道德 ： 指用来 判定市场营销活动正确与否的道德标准 ，即判断企业营销活动 是否符合 消费及社会的利益，能否给广告消费者及社会带来最大福利 。 企业营销活劢中的 道德问题 (调研过程 +4P)： （一） 营销 调研过程中 的营销道德； （二） 产品策略中 的营销道德 （三） 定价策略中 的营销道德 （价格欺诈；价格岐视；掠夺性价格；暴利价格） （四） 渠道策略中 的营销道德 （五） 促销策略中 的营销道德 企业承担社会责仸的 必然性 ： 一、承担社会责任是 时代环境的客观诉求 ； 二、承担社会责任是 企业发展的内在要求 ； 三，社会责任的 相关内
10、容已逐步被列入法律条款 企业社会责仸的 内容、利益与风险 ： 内容 ： 企业对 股东 的责任；企业对 员工 的责任；企业对 消费者 的责任；企业对 政府 的责任； 企业对 社区 的责任； 企业对 消费者 的责任 企业对 股东 的社会责仸包括 ： 1.尊重股东的法定权 力 ； 2.企业行为应该以保障股东的资金 安全和收益性为前提； 3.向股东提供真实的经营和投资信息。 企业对 消费者 的责仸 ： 1.向消费者提供安全可靠的产品； 2.尊重消费者的知情权和选择权 企业对 政府 的责仸 ： 1.合法经营、照章纳税； 2.积极参与政府提倡的社会公益活动等。 企业对 消费者 的责仸： 1.树立 人与自然
11、和谐的价值观 ，努力使自身的 经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题 相契合； 2.以 绿色经营观为指导 ， 强化绿色角色意识 实施绿色管理 （三） 企业承担社会责仸的 利益与风险 ： 利益 ： 有利于制定 正确的企业使命 ；有利于 提高企业竞争力 ，获得竞争优势； 有利于 销售额和市场份额的增长 ；有利于 企业从社会问题中发现商机 。 风险 ： 财务 风险； 消费者认知 风险 第二章 兰系营销：顾客价值、满意与忠诚 第一节 顾客讥渡价值的实现 顾客讥渡价值 ： 指 顾客总价值 与 顾客总成本 之间 的差额 公式 ： 顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本 （一） 顾客总价值 ： 是指顾客 在 购买
12、某种产品或服务时所能获得的一组利益 的总和 。 （ 包括： 产品 价值、 服务 价值、 人员 价值、 形象 价值 ） 产品 价值 ： 是由产品的 质量、功能、规格、样式 等因素所产生的价值。 产品价值 大小 的 2 个变量的影响 ： （ 1） 在不同的社会条件下，顾客 对 产品价值要求的侧重点不同 。 （ 2） 在相同的社会条件下，由于 顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同 ，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。 服务 价值 ：指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。 人员 价值 ：指企业员工的 经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风， 应变能力 等产生的价
13、值。 形象 价值 ： 指企业及其产品在社会公众中 形成的总体形象所产生的价值 。 （二） 顾客总成本 顾客总成本 ： 指顾客在 挑选和购买某种产品和服务的过程中 所付出的各种形式的成本之和， 主要包括： 货币、时间、体力、精神 4 个 斱面 货币 成本 ： 指顾客在购买产品或服务的过程中 所需支付的货币资金的总和 时间 成本 ： 指顾客在为购买某种产品或服务 而耗费的所有与之相关的时间 体力 成本 ： 指顾客在购买过程的 体力消耗 精神 成本 ： 指顾客购买产品或服务在 精神方面的支出 顾客讥渡价值的 提升策略 ： （ 1） 提升 顾客 总价值 （价值、服务、人员、形象）；（ 2） 降低 顾客
14、 总成本 （货币和非货币） 顾额讥渡价值的 实现 ： 价值链和价值讥渡网络 （一） 价值链 （迈克尔 .波持竞争优势中提出的， 五种基础活动 和 四种支持性 活动，分别为内部后勤、生产运营、外部后勤、销售 、 服务 及 人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施 ） （二） 价值讥渡网络 价值链理论 对企业营销活劢的启示： （ 1） 企业是一个由 设计、采购、生产、物流、营销 等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用，而不单是营销部门的职责； （ 2） 对企业来讲，创造顾客价值的最终目的是 实现自身利润 ，在有
15、限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为 有效地向顾客传递其所需要的价值 。 第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量 顾客满意 ： 是指顾客通过将某种产品 可感知的效果（结果）与其期望值相比较后 ，所形成的 愉悦 或失望 的感觉状态。 顾客 满意状态 取决于 ： 购买 前的预期 和购买 后的感知效果 顾客的 期望值 来源于 ： 先前 的购买经历、 身边其他人 所传递信息和企业的 营销活动 如何对 顾客满意情冴 迚行调查： 投诉与建议 系统、 顾客满意度 调查、 佯装 贩物者 佯装贩物者 优点 ：由于亲身体验，所以获得的信息往往更为直观和真实，避免了事后调查因顾客 记忆的时效性遗漏信息的可
16、能；且不涉及顾客 的主观利益，而避免了顾客为了 实现自身利益最大化而扭曲信息的可能 顾客忠诚 ： 是指顾客对某一产品或服务的 满意度不断提高的基础上 ， 重复购买 该产品或服务， 以及 向他人热情推荐产品或服务 的一种行为表现。 对于顾客忠诚的理解 ：可从 情感与行为 2 方面理解，就 情感 而言，顾客忠诚通常表现为对企业经营理念、行为和形象具有高度的认同、信赖、满意和支持；就 行为 而言，顾客忠诚则通常表现为在较长时期对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐产吕或服务的行为。 顾客忠诚的 测量方法 ： （一） 顾客的 购买次数和重复购买率 ； （二）顾客购买的 种类、数量和比例； （二）
17、 顾客购买时的 挑选时间 （四）顾客对 价值的敏感程度 （五）顾客对 企业产品质量事故的包容程度 ； （六）顾客 对待外部干扰的态度 第三节 顾客兰系营销 老顾客的价值 ： 1. 老顾客常常能够为企业带来持续的盈利； 2. 忠诚于企业的老顾客常常热衷于把自己的偏好推荐给身边的其他人，称为口碑效应。 顾客 终身价值 ： 指企业的忠诚顾客在其长期消费过程中为企业带来的收益的总和 维系顾客的方法 ： 通过提供 高度的顾客 满意 来维系顾客； 通过 提高转换成本 来维系顾客 。 转换成本 ： 指顾客在 转向其他企业 时所需要付出的 货币、时间、精力 等方面的成本，它可被视作 阻止顾客脱离企业服务关系的
18、一种障碍 兰系营销的 概念 ： 美国 贝利 于 1983 年提出的，指企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是 保持与企业关键成员之的长期交易关系 。 兰系营销的 层次 ： 基本型 兰系； 响应型 兰系； 责仸型 兰系； 主劢型 兰系； 伙伴型 兰系 交易营销 ： 指关注 单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系 的营销行为 兰系营销的 实现策略 ： 建立 财务 联系；建立 社会 联系；建立 结构性 联系 顾客 盈利率分析 ，对 个 别 无利润及亏损顾客 采取的措施： 一是提高无利润产品的价值，从而提高无利润产品的盈利率，或者取消这些产品； 二是尽力向这些
19、顾客销售盈利产品，以使他们转化为盈利顾客 第三章 市场营销调研 第一节 市场营销调研概述 市场营销 信息系统 ：是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、 评估和分配有价值的、及时的、准备的信息。 市场营销信息系统 包括 ： 企业内部报告 系统、 营销情报 系统、 营销调研 系统和 营销决策支持 系统 内部报告 系统 ： 也称内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。 营销情报 系统： 是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序 营销调研系统的 仸务 ： 是 系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提
20、出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。 营销决策支持 系统 ： 是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术， 解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。 市场营销调研 ： 指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定的营销 情况有关的调查结果 市场营销调研的 功能 ： 探索性 调研、 描述性 调研、 因果性 调研和 预测性 调研 探索性 调研： 指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时采用的一种调研方式 描述性 调研 ： 指对已经找出的问题做如实反映和具体回答 因果性 调研 ：
21、 称解释性市场营销调研，指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系 行的调研 预测性 调研 ：在描述性调研和因果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测 技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。 市场营销调研的 流程 ： 确定 市场营销调研 主题 制定 调研方案 收集 市场信息资料 整理和分析 市场信息资料 提出 市场营销调研 报告 准确地确定 市场调研目标 一般要 经历 4 个阶段： 1提出一个笼统的，不确定的市场问题 2.对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排队 3.建立或确定 市场调研基本主题，形成市场营销调研的基本假设 4
22、.当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值 市场营销调研方案 的基本内容 ： 陈述 市场营销调研 主题与目标 拟定 市场营销调研 纲要 选择 市场营销调研的 途径 制定 市场营销调研 时间表 说明 市场营销调研 预算 市场营销调研 方法 的确定取决于 3 个基本要素： 市场营销调研 主题的要求 、市场营销调研 对象的基本特点 、市场营销调研 经费预算的限制 市场信息资料的收集方式 主要有 2 种 ： 方案 调研和 实地 调研 实地 调研： 指在确定的市场营销调研计划的指导下，调研人员深入现场，对调研对象进行直接的 接触或观察，以
23、便收集第一手市场情报。 整理与分析市场信息资料 这一过程一般包括 ： 信息 筛选 、信息 整理 、信息 分析 三个方面 市场营销调研报告 编写时应注意 ： 1 突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题； 2 内容要客观，重点突出，抓住核心； 3 文字简练，方案简明易懂； 4 报告结构合理、严谨、完整； 5 计算、分析步骤清晰，结论明确； 6 善于利用易于理解的图、表说明问题； 7 分析产生问题的原因，得到明确的解决问题的方法，并提出可行的建议 。 第二节 市场调研方法 二手 资料： 指为 其他某种目的 而收集的资料。 一手 资料收集方法 ： 观察 法、 深度小组 座谈法、 丏家 调查法、
24、 实验 法、 行为数据 法、 人类学研究 法 观察 法 ： 指 根据调研目的的要求，由调研人员 直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并 加以记录而获取原始资料 的方法。 （分 人工 观察和 非人工 观察，具有 直观性、客观性、方法简单 的特点） 深度小组 座谈法 ： 指有选择地邀请 6 10 人，利用一段时间，谈论不同的话题，以某种方式记录 座谈内容，营销经理一般会在隔壁装有监视镜头的观察室内进行观察和旁听。 丏家调查 法 ： 是一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来收集和分析市场情况的方法。 （较流行的方法是： 德尔菲法 和 头脑风暴 法 ） 德尔菲法 的主要特点： 匿名 性、 反
25、复 性和 集体 性 用 德尔菲法 的基本步骤 ： 选定 专家 第 1 轮 交流 第 2 轮 交流 循环往复 实验 法： 是指在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之间的 关系，是因果性调研中经常使用的一种行之有效的方法。 行为数据 法 ： 指通过商店的 扫描数据、分类购买记录和顾客数据 来记录顾客的购买行为的方法 人类研究 法 ： 指研究者通过使用人类和其他社会科学领域中的一些概念和工具，对人们的生活与 工作方式进行深层次了解的一种特殊的观察方法。 市场调查工具 ： 调查表、仪器、定性测量 调查表的问题 一般分为 2 种 ： 封闭 式问题和 开放 式问题 调查表的 设
26、计与制作 一般包括 ： 明确 调查的主题、 拟定 调查项目、问题 设计 、问题 排序 、 编写 调查表的其他内容、调查表 评估 、调查表的 测试 、 付印 定性 调研分析常见方法 ： 词汇 联想、 投射 技术、 想象 具体化、 品牌 拟人化、 梯形 上升 营销调研人员与被调查者 的接触方式 ： 邮寄 调查表、 电话 访谈、 面对面 访问、 在线 访问 邮寄调查表 ： 是指将事先设计好的调查表邮寄给被调查者，让其回答后再寄回一种信息收集方法 电话访谈： 是 通过电话对抽中的调查对象按事先设计的问卷 进行提问并记录答案的信息收集方法 面对面访问 ： 是 调研人员直接访问被调查对象 ，向被调查对象提
27、出有关的问题，以获得信息资料 的一种收集方法。（分 入户 访问和 商业街拦截 访问） 在线 访问： 指 利用互联网对被调查者进行访问 的一种信息收集方法。 （ 优点 ： 成本较 低 ，速度较 快 ，信息 真实 ，形式 多样 ； 缺点 ：样本数量 难以保证 ；容易出现 技术问题 ） 网络调查 具有传统调查不可比拟 的优势： 网络调查 成本低 ；网络调查 速度快 ；网络调查 隐匿性好 ；网络调查具有 互劢性 第三节 市场需求预测 市场需求 ： 是指一个产品在一定的地理区域或一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销 方案下， 特定的顾客群体所愿意购买的总数量 市场潜量 ： 是 营销努力或营销费用极
28、大时 市场需求的极限 企业需求 ： 指企业在营销努力的基础上估计的 市场需求份额 企业潜量 ： 指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。 总市场潜量： 指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所 有企业所能获得的最大销售数额。 市场需求预测也称 市场预测 ，作为一种认识未来的工具， 具有 ： 科学性、近似性、局限性 特点 市场需求预测的 方法 ： 市场 定性 预测法与市场 定量 预测法 定性预测 ： 又称 判断 预测，是凭借企业经营者或专家的经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。（ 分 经验估
29、计 预测法和 调查 预测法 ） 经验估计预测法 ：指利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面的市场情报的分析和研究，运用逻辑思维对市场未来所进行的科学估计和判断的一种方法。（ 分 经理人员 预测法、 销售人员 预测法和 丏家 预测法 ） 主观概率法 ： 是预测者对所预测的事件发生的可能性做出主观估计，然后加权平均得出市场预测 结论的一种方法。 调查 预测法 ： 在掌握市场调查第一手资料的基础上，经过分析和推断，预测未来市场的一种方法 （分为购买者 意图调查 预测法和 市场测试法 ） 消费品市场测试 的主要方法： 销 售波 调研、 加速 试销、 控制
30、试销、 市场 测试 工业品 市场测试的方法有 ： 产品使用 测试和 贸易展销会 测试 定量预测 ： 又称统计预测，它需要根据一定的历史数据资料和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量分析研究。 （ 分最小平方法 直线趋势配合、时间序列分析法、相兰分析法和计量经济模式 ） 时间序列 分析法 ： 指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法 （有 按季平均法 、 加权平均法 、 移动平均法 及 指数平滑法 ） 相兰分析法 ： 也称 因果分析 预测法，是根据市场现象中变量之间所存在的因果关系，通过统计分析和建立数学模型
31、，来揭示预测变量与其他有关的经济变量之间的数量变化关系进行预测的方法 计量经济模式 ： 是由一组相互关联的回归方程式所构成的系统，每一方程式常有一特定的经济理 论或有关学科的理论做基础，根据已知的自变量来预测因变量。 第四章 市场营销策划 第一节 市场营销策划概述 市场营销策划 ： 也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。 市场营销策划 的 成效 取决于： 1. 营销策划是 围绕企业目标 展开的，目标确立 合理与否 直接决定营销策划的效果； 2. 营销策划又
32、 必须从企业现状 出发，策划成功与否的关键在于 对企业现状的认识是否充分 ； 营销策划 对于企业开展营销实践 具有重大意义 ： 一， 成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段； 二， 营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道的重要标准。 市场营销策划的 特征 ： 可行 性、 创造 性、 预知 性、 效益 性、 权变 性 可行 性 ：是策划的 内容必须具有可操作性 ； 预知 性 ：指营销策划 对企业未来活动和所处环境的科学判断 效益 性 ： 指企业营销策划 应该实现以最小的投入取得最佳的效果 权变 性 ： 指企业的营销策划 要具有柔性，
33、即能够根据环境的变化进行实时调整 市场营销策划的 类型 （一） 按照策划的 组织层次 分类： 公司 策划 （最高层次） 、 部门 策划 、 业务单位 策划和 产品 策划 公司策划， 最高管理层都必须着手完成的 4 项活劢： 1确立 公司使命； 2.建立 战略业务单位； 3.为每个业务单位 分配资源 ； 4.进行 业务更新 部门策划 ： 指企业各部门根据公司策划的方向和要求， 制定各部门的目标、成长战略及盈利率等 ， 以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据 （二） 按照策划的 内容 分类： 战略 策划和 战术 策划 战略 策划 ： 是 对企业未来 较长时期内 的 战略方向和行动宗旨 所做的描
34、述，其内容更 全局性、 导向性及长远性 战术 策划 ： 是描述 一个特定时期 的营销战术，对 具体活动 进行规划，内容 更具体和微观 ，也更具 可操作性、实践性和短期性 策划 主要由 3 个部分组成 ： 即 营销环境与现状 部分、 营销目标 部分和 行动方案 部分 市场营销策划的 主要内容： 执行 概要和目录、 营销 现状、 机会和问题 分析、 制定 目标、 营销 战略、 行动 方案、 预测 损益表、 营销 控制 营销现状 ： 主要有 市场描述、 产品回顾、竞争回顾、分销回顾、宏观环境诊断 第二节 现有业务组合策划 战略业务 单位 ： 是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独
35、任务和目标， 并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位。 战略 业务范围的划分 依据主要涉及 3 个方面 ： 一是 顾客群 ；二是 顾客需要 ；三是 技术 。 一个战略业务单位 应该具有以下 3 个特征： 1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业 2. 战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实或潜在的对手。 3. 战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响得润的大多数因素 波士顿咨询 公司模型 ： 是由 布鲁斯 .亨德森 创办的美国第一流的管理咨询公司，公认先驱 （分 问题 类、 明星 类、 现金牛 类、 瘦狗
36、类） 各业务单位 的营销战略决策 ： 发展 （适用于问题类和明星类业务） 、 保持 （适用现金牛业务） 、 收获 （适用现金牛 、问题类及瘦狗类业务 ） 、 放弃 （问题及瘦狗类） 通用电气公司 模型 ： 绿灯区、黄灯区、红灯区 各业务区域的营销战略决策： 绿灯区 投资或成长 战略；黄灯区 选择或盈利 战略；红灯区 收获或放弃 战略 评估 一项战略业务单位的具体实施步骤： 1.确定 各变量的权数； 2.根据不同的业务，对 变量进行评分 ； 3.计算各种业务的 行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值，并在矩阵中找到相应的位置以确定各战略业务单位所在的区域。 波士顿模型及通用电气模型 2 个业务组
37、合模型 对于企业战略的制定的益处： * 一， 它能够帮助管理层人员以更加 前瞻性和战略性 的方式进行思考； 二， 它使管理层人员能够更好地 理解各个战略业务单位 的经济意义 三， 它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况 四， 它有助管理层确定一系列重大问题。 然而，利用该模型对公司战略业务单位加以分类和 评价仍存在不足 ： 一，它可能使企业管理层 过分强调市场占有率的提高而从事成长快 的业务，忽视对现有业务管理 二，它的结果 易受评定值与权数等主观因素 的影响，从而可能被管理层操纵 三， 它 无法同时兼顾 两个或两个以上的战备业务单位的平衡 四， 取消亏损的战略
38、业务存在一定的风险 第三节 新业务发展策划 战略类型 密集型 成长战略 一体化 成长战略 多角化 成长战略 1 市场渗透 后向一体化 同心多角化 2 市场开发 前向一体化 水平多角化 3 产品开发 水平一体化 跨行业多角化 密集型 成长战略： 是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有 业务和未来发展机会的战略。 市场渗透 战略： 是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的销售量， 以提高市场份额。 （ 销售量产品使用者的数量各使用者的使用频率 ） 市场渗透战略 可以从 3 个方面考虑： 1.扩大使用者的数量； （ 争取 非使用者 、争取 潜在顾客 、
39、争取 竞争对手的顾客 ） 2.增加使用者的使用频率 ； （增加 使用次数 、增加 使用量 、发现产品 新用途 ） 3.进行产品改进 ； （ 质量 改进、 特色 改进、 式样 改进） 市场开发战略 ： 是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略 实行市场开发战略 的 方法： 1.寻找尚未贩买 本公司产品的潜在顾客； 2.迚行 市场开发； 3.在当地或国外 增加新的销售渠道 产品开发战略： 指开发出若干潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略 产品开发 方法有二： 一是利用公司现有的技术来开发新产品； 二是在现有产品的基础上，通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足顾客需求的新产
40、品 一体化成长战略 ： 指企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断 向深度和广度发展的战略 （ 可分 后向 一体化、 前向 一体化及 水平 一体化 ） 后向一体化 ：指公司通过 收购或兼并若干个原材料供应商 ，拥有属于自己的原材料供应体系 前向一体化 ：指收购或 兼并下游的批发商 、 零售商， 或者自建销售渠道，实行产销一体化 水平一体化： 指与 同类型的其他公司合并 ，也就是与同行业竞争者联合 多角化成长战略 ： 指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略 （ 分 同心多角化 战略、 水平多角化 战略及 跨行业多角化 战略 ） 同心多角化 ：指 开发与原
41、有生产技术或战略有协同关系的新产品 ，以便吸引新的顾客 水平多角化： 指 公司利用现有市场 ，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品 跨行业多角化 ： 指 公司发展与现有生产技术、产品和市场完全无关 的新业务 第五章 市场营销环境扫描 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境 ： 是指影响企业市场营销活动的不可控制的能与者和影响力。 市场营销环境的 特征 ： 客观 性 （首要特征） 、 差异 性、 相关 性、 动态 性 市场营销与环境 的兰系 ： 企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应的营销策略并根据 其发展 趋势及时做出调整；另一方面企业对营销环境具有一定的 能动性和反作用 。 市场营销环
42、境的 构成 ： 微观 环境和 宏观 环境、 可控 因素和 不可控 因素、营销环境的 总体构成 按 企业营销 活劢 影响因素的范围 可分 ， 企业营销环境可分 ： 微观 环境和 宏观 环境 按照 影响营销的因素的可控性 ， 营销环境的构成因素可 分 ： 可控 因素和 不可控 因素 第二节 市场营销微观环境 微观营销环境 ： 是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要是由企业外部的供应商、 竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业自身所组成。 企业微观环境包括： 内部 微观环境和 外部 微观环境 内部 微观环境 因素分析 ： 与其他职能部门的协调、企业文化、企业组织结构、营销组合的要素 外部 微观环境 因素分析 ： 供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客 供应商对企业的影响 主要涵盖以下几个方面： 供货的 稳定性与及时性 、供货的 价栺变劢 、供货的 质量水平 企业在寻找和选择供应商时 应注意 ： 1.对供应商 进行等级分类 ； 2.在很多情况下，企业有必要 保持供应商多元化 菲利普 .科特勒 从顾客需求的角度，将竞争者划分为 4 种类型，分别为： 愿望 竞争者、 一般 竞争者、 产品形式 竞争者和 品牌 竞争者 愿望竞争者： 指 提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者
