1、我国企业商标管理的困境及其策略研究摘 要 企业商标具有显著性、独占性、排他性、竞争性、可交易性等方面的特征。规范商标行为，发挥商标功能，不仅仅能够保护消费者的利益，更能够保障商标注册人的合法利益，避免和减少不正当竞争，良好的商标管理能够增加企业品牌价值，提升企业核心竞争力。也能够促进市场经济秩序的良性发展。本文在此基础上，分析了当前我国企业商标管理存在的主要问题，并提出相应的对策，以期能够对加强和完善企业商标管理策略有所裨益。 关键词 企业商标管理 知识产权 无形资产 知识经济 作者简介：曾琦，中南财经政法大学知识产权学院。 中图分类号：C939 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（
2、2014）04-194-02 2013 年，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了 2013 年（第十届） 中国 500 最具价值品牌排行榜 ，工商银行以 2416.85 亿元的品牌价值荣登榜首，国家电网与中国移动通信名列三甲。这充分说明了这些企业的品牌价值，品牌价值乃是一种无形资产，是企业产品和服务质量的保障，也在消费者心中树立了牢固的形象。这些企业的商标大多都耳熟能详，商标就是商品或服务的特定标志，是企业区别于其他企业的一种独特形式。世界知识产权组织关于商标的定义是：商标是用以将某工业或商业企业或这种企业集团的商品或服务区别于他人的商品或服务的标志。 中华人民共和国商标法有
3、关规定，可以概括为，商标是指能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志。事实上，在 2012 年著名的苹果和唯冠，王老吉与加多宝的商标之争就已经引起了人们的广泛关注。中国企业在商标管理的问题上还处于起步探索阶段，很多方面都存在困境，但是商标管理对于企业而言，意义重大。本文正是在此背景下，深入研究商标管理中存在的主要困境，并据此提出有针对性的对策措施。 一、商标管理对于企业的重要价值分析 所谓商标管理是指商标管理机关依法确立、保护商标专用权，指导、监督商标使用活动的过程。 商标法及其相关法律、法规是商标管理的主要依据。现代市场经济具有竞争性的基本特点。这就要求
4、企业具有自己独特的竞争能力，而且客户应该对企业具有良好的区分能力，商标在某种程度上而言就是企业的标志，一个企业之所以不同于其他企业最为直观的表现方式。商标管理对于企业的重要意义与价值，主要体现在以下几个方面。 一是有利于提高企业的品牌质量。从严格意义上讲，品牌与商标是有区别的，品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。但是，二者之间有着密切联系，一个企业品牌价值的提升，不能是单单的一种市场承诺，更需要从法律层面进行维
5、护，正如 2012 年，广药集团收回“王老吉”的商标使用权，与加多宝的商标之争成为全社会关注的热点，一个重要的原因就在于“王老吉”的商标形象已经成为一种独特标记，具有强大的品牌价值，广药集团通过法律手段收回“王老吉”的商标使用权亦在很大程度上提升了企业的品牌质量。 二是有利于维护客户忠诚度。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）最早由美国 Gartner Group 明确提出，时至今日，已经成为企业生存和发展的一个重要途径，尤其是在现代社会，市场上提供可替代品的企业日益增多，完全垄断在大多数行业都不现实，因此，如何开发并维护好客户关系对于企业的
6、生存和发展具有十分重要的意义。良好的企业商标管理能够通过上时间系统性的植入，使得客户对于企业提供的产品和服务具有忠诚度，因为这对于消费者（客户）而言，本身也能够获得质量和服务方面的保障。从而维护客户关系，并且通过这种扩散效应，使得企业在新客户的开发中也更加顺畅。如丰田公司的三个椭圆的标志是从 1990 年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个 T 字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心，还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时意喻着丰田的高超的技术和革新的潜力。 三是有利于企业保
7、持良好的市场秩序。企业的竞争环境由两部分组成，一是企业自身的内部环境，二是企业所处的外部环境。良好的商标管理，一方面使得企业自身能够明确核心价值之所在，找准竞争的方向与着力点。另一方面，企业能够科学合理的进行商标管理，使得外部对于企业认知了解程度增加，识别商品的不同生产者或经营者，有利于维护企业的形象，增加企业的无形资产，确保企业处于一个有秩序的竞争环境，进而提供平等的市场竞争机会。 二、我国企业商标管理中存在的主要问题 一是企业对于商标管理的战略重视程度不够。我国实行市场经济的历史还比较短暂，很多企业的意识还比较落后，对于企业的商标管理缺乏战略层面的认知，这主要体现在以下几个具体方面。其一，
8、企业缺乏专门的商标管理机构，很多企业在商标设计上本身就较为随意，而且经常更改，缺乏战略远见，企业内部也没有专门的商标管理机构。其二，企业对于公司法务部太重视，停留在依靠关系解决问题的认识层面，除了问题也较少通过法律手段解决问题，没有储备相应的人才队伍。其三，企业缺乏商标管理的专门规定，大部分企业都有自己的商标，但是对于商标的管理方面缺乏专门的规定，即使出现问题，也如无头苍蝇一般，不知所措。 二是商标流程管理缺乏可操作性。商标管理是一项系统工程，涉及到从商标的设计、使用、申请、登记、变更以及注销等全部过程。每一环节都至关重要，商标信誉直接关系到商品市场竞争能力的强弱，一个有信誉的商标，对于提高立
9、品的竞争能力，打开市场起着重要的作用。因此，对于商标的管理应该注重全过程的系统性管理。当前一些企业商标设计不够重视，申请过程中缺乏专业性、法律意识淡薄、缺乏维权意识、对企业商标的评估也存在诸多不足。使得商标管理过程中存在很多问题，而且在各个环节的衔接上也有诸多不当。 三是企业商标管理的保护力度较弱。商标是商品或服务的标志。人们凭借它来区别商品或服务的来源和特定质量，以便做出购买或消费决策。是商品生产者或经销者专用的标志，不允许他人侵犯或损害。商标可以通过树立信誉，标示商品的特定质量。这可以在市场上向消费者提供商品信息，使消费者凭商标购物。因此，商标具有竞争性。作为一种无形产品，可以进行交易或有
10、偿转让。商标的保护既具有高度重要性，但是商标作为知识产权，在保护方面也存在一定的难度，尤其在中国整个社会环境中对于商标保护的意识较差，相关法律法规不健全的情况下，企业的商标保护力度薄弱。有的企业甚至单纯依靠律师事务所、知识产权代理公司等机构进行维权。这其实是相当被动的做法，对商标的保护应当以预防为主，事前做好工作，最大限度降低受到商标权纠纷的可能。 三、企业加强商标管理的主要对策分析 一是从战略层面高度重视企业商标管理。从组织领导、财政投入、考核评价等方面着力，不断强化企业商标管理的工作推进机制。要建立健全组织领导机制。成立商标管理的专门部门，由企业领导担任部门负责人，成员应当具备专门的商标及
11、知识产权管理方面的专业知识，建立工作述职制度和联席会议制度，形成上下衔接、部门协作的工作体系。建立健全资金投入保障机制。拨付专项资金。建立健全规章约束机制，根据国家商标法及商标法实施细则的相关规定，结合企业实际，制定相应的企业商标管理办法。 二是从系统层面出发加强企业商标的流程管理。正如前文所说，商标管理是一项系统工程，涉及到从商标的设计、使用、申请、登记、变更以及注销等全部过程。要确保商标管理的各个环节科学合理良性有序进行，同时加强各个环节的衔接，确保企业商标管理的局部与整体相协调，把握商标管理的结构性、层次性。同时为了确保企业商标管理的质量和效率，应该建立商标管理绩效考核机制，每年出台工作
12、要点和绩效考核评价办法，将工作任务分解到各有关单位，使考核评价成为商标管理的有力的助推器。值得一提的，良好的商标设计本身对于商标管理具有重要意义，商标设计应当简练、概括、易记，应有相对的稳定性，商标题材反映商品属性应恰当。 三是提高企业商标管理的保护力度。要积极完善企业的商标管理制度，对商标的提出、注册申请、使用管理等进行规范，？制定相应的办法。建立企业全员参与引导机制，组织动员全体员工积极学习认知企业商标，并能够在工作和生活中，积极主动维护企业商标，发现侵权问题能够及时汇报处理。在管理上，还要丰富宣传载体，形成融舆论引导、品牌宣传、素质提升和企业商标管理于一体的管理格局，提升了企业和员工的意
13、识。企业商标管理应当全方位、全过程贯穿始终，推动企业不断成长走向卓越。 四是充分运用法律武器维护企业商标权益。事实上，运用法律武器也是企业商标保护的一个重要手段，但是在现代社会，法律武器的运用对于企业商标管理，打击侵权行为，维护企业的合法权利与利益具有十分重要的意义与价值。 商标法第五十一条对商标侵权行为进行了较为详细的规定。需要注意的是，商标侵权行为与民法种对侵权行为存在一定的区别。我国民法对侵权责任的构成规定了 4 个构成要件：（1）具有违法性；（2）损害事实与行为有因果关系；（3）行为人有过错（故意或过失） ；（4）有损害事实。由此，商品质量的好坏，不能作为认定是否构成侵权的条件。认定侵
14、权应该以实际注册商标图样为图样标准，而不以注册商标专用权力实际使用的商标为准；认定侵权亦不以注册人使用商标是否标明注册标记为条件。依据商标法的规定，对商标侵权行为的查处工作由工商行政管理机关和人民法院两类机关处理，当事人可以自行选择。在 2012 年著名的苹果和唯冠，王老吉与加多宝的商标之争最终都通过诉诸司法手段加以解决，也从侧面佐证了法律武器在企业商标管理中的重要意义与价值。 参考文献： 1邵克亮.企业的商标管理机制探讨.华东政法学院.2005. 2孟庆辉，缪芳，邹雅芳，等.企业商标管理的意义.金属制品.2010（4）. 3罗施福，郑诗洁.论成长期企业的商标管理.攀枝花学院学报.2012（6）. 4陈默.苹果与唯冠商标之争与企业商标管理策略.江苏警官学院学报.2012（4） 5胡大辉.企业的商标管理和商标防御战略.西部皮革.2012（14）. 6张江珊.企业商标档案的价值及其管理.山西档案.2007（1）. 7杨志祥.论企业的品牌战略以商标法为视角.特区经济.2008（12）. 8杜雅清.由商标异议制度看企业商标管理.办公室业务.2012（7）.
