1、我国对外贸易中的品牌问题分析和建议【摘 要】品牌是企业的生命，是企业的核心价值所在。中国在对外贸易中几乎无品牌可言。如何在对外贸易中建立品牌产品，打响我国对外贸易品牌，从中国生产变为中国制造，本文通过分析相关问题并从企业、媒体、政府、协会四方面提出建议。 【关键词】对外贸易；品牌；问题；建议 一、品牌的定义 表面上，品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。实质上，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表。 二、我国对外贸易品牌现状分析
2、（1）企业缺乏自主创新品牌能力。品牌的核心是自主创新，一是研发投入不足。企业产品重销售，轻研发。这在企业内部，到处可见，销售部门的地位要远远比研发部门地位高。这是因为研发效果注重长远，不能立刻见效，而销售效果立刻显现，立竿见影，企业负责人更注重销售资金的套现。二是许多企业把名气当品牌。通过打广告、做推广、做宣传、出镜头，只要名气大就认为是有品牌了。 （2）市场没有形成品牌气氛。品牌是市场经济的产物。世界著名品牌都是在成熟的市场经济条件下，经过几十年乃至上百年的发展才脱颖而出的。我国在改革开放以后逐步建立起社会主义市场经济体制，与欧美发达市场经济体相比，自主品牌发展面临一些体制和环境的障碍。 （
3、3）政府的扶持不到位。许多国家对于品牌的扶持都有一定的战略和系统。美国政府的主要做法是通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进步带动品牌发展。日本在 2003 年出台了“日本品牌”战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。韩国则采取分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展。但我国许多地方政府和部门重资金，轻品牌，重眼前，轻长远。对企业的扶持更重在土地、资金、人员等配套设施，对一些高知识性的、高科技性的、现代虚拟化的不重视，例如品牌就是这样，没有完整的扶持战略、系统、支持和制度。从以上三方面的现状入手看总体，我们发现中国品牌显然较多，但品牌价值与世
4、界品牌价值相比还存在相当的差距。部分消费品市场国产品牌竞争力极弱。 三、我国对外贸易品牌策略建议 （1）企业方面应该制定品牌战略。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱品牌文化。从某种意义上讲，名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品，同时包含着某种文化内涵和精神理念。产品要以自己的文化底蕴，唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的现实消费需求。所以，有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。 （2）企业要重视核心技术的持续创新。缺乏核心能力，是中国品牌参与全球竞争的最根本弱点。核心能力的缺乏根源于中国企业技术创新能力不强。在全球竞争和技术快速变化的市场，中国企业必须不断实现技术创新，以培育自身的核心能力
5、。 （3）借助媒体的全力协助。日本的松下品牌，美国的可口可乐品牌，韩国的三星品牌、瑞士的军刀手表品牌等，他们的传播离不开媒体的大力协助。现代的各种媒体如此发达，尤其是电视、互联网、报纸杂志、论坛等，可以通过这些接触消费者较多的媒体来对自己的品牌进行大量的传播，从而在消费者心中树立起企业的品牌内涵和认知。（4）政府方面给予支持。我国市场经济体系尚处于建立过程中，民族品牌还比较稚嫩，迫切需要政府给予政策上的支持。政府应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性，校正市场协调失灵的政府管理，削弱市场经
6、济的波动频幅。企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入，并且是一项长期的投资活动。我国企业普遍存在资金不足的问题，企业的品牌塑造工作因此受到制约。就我国目前的情况而言，需要建立激励企业塑造名牌的机制，无论是政府或是银行，对品牌知名度较高的商品出口都应给予资金上的支持。（5）行业协会方面发挥作用。首先是规模经济效益方面，国内的一些企业由于规模有限，要想成功地走出国门，存在着很大的困难，而通过行业商会，相关企业可以组建跨地区、跨所有制的企业集团，扩大企业规模，实现规模经济效益。其次是权益维护方面，行业商会在维护企业权益方面也起到了很大作用，当企业遇到反倾销调查和贸易堡垒限制时，商会可以组织企业积极参与应诉，保护并促进国内品牌的发展。再次是品牌带动方面，行业协会可以把同一行业中规模不同的企业融合在一起，以共同的发展目标为动力，在一个行业内部建立起以名牌产品企业带动弱小企业的良好氛围，发挥行业内部优秀品牌的大企业对不同层次的中小企业的带动和指引作用，把大、中、小企业的发展名牌的工作有机结合在一起。 参 考 文 献 1贾茜，孙颖.浅谈品牌效应和出口产品的国际竞争力J.当代经济. 2008 2王皓洁.论我国出口品牌的培育J.黑龙江对外经贸.2007（2） 3刘燕.浅谈中国企业品牌战略发展与实施J.兰州学刊.2005（6）
