1、房地产营销策略对消费者的影响【摘要】随着我国房地产行业快速发展，人们住房消费观念也不断发生变化，消费者已经由理想消费转入理性、感性兼具的时代。房地产营销是一个复杂的综合性、系统性工程，本文针对房地产营销策略对消费者产生的影响，结合房地产目前环境下的状况，分析了各项营销手段，对不同营销方式进行了分析。 【关键词】房地产；营销策略；消费者 中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号： 引言 随着我国住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大，作为国民经济支柱产业的房地产业，它在拉动经济增长中始终扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的快速发展，房地产行业的竞争日趋激烈，营销策划在很大程度上
2、已被视为是项目致胜的关键。在房地产营销中充分认识消费者的认知行为，增强消费者的感官体验，满足消费者情感和精神层面的需求成为房地产行业的共识。为此我们需要对营销有更高和更深层次的认识，因此，研究房地产营销策略的内在动因也就显得极为重要和迫切。 一、房地产营销策略的意义 中国房地产业的营销经历了一个从模糊到清晰、从摸索到谙熟、从初级到高级这样一个循序渐进的历程。对于我国房地产营销策略的发展，人们根据不同的标准，把它划分为若干不同的发展阶段。关于房地产营销策划发展的阶段研究，各有其特点和合理性，房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果
3、。房地产营销策划需具备全局性的营销观念，这包括房地产营销战略与战术分析，并在此基础上的一系列策划工作。因此房地产企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须对市场进行深入地研究分析，高度关注房地产营销策略设计和实施。 二、房地产营销策略面临的问题 自从二十世纪九十年代国家取消福利分房、住房实行市场化改革以后，房地产就成了一个快速发展的新兴行业。进入二十一世纪以后，房地产成为增长速度最快的一个行业，市场竞争无比激烈，房产企业为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，促进企业快速发展，各大地产商不断推陈创新，房地产的营销模式也各不相同，各有优劣。然而，大多数商家在对楼盘进行推广时只图眼前的短期利益，不利
4、于企业的长远发展。1、不能保证产品本身一定能满足市场需求。 随着房地产市场日趋成熟，房地产企业为了使产品与顾客需求匹配，不得不在二者之间找到一个平衡点，这就要投入大量的人力、物力、财力进行产品与市场研究。而且实施该营销策略，对一个项目做出的市场调查不能适用于其他项目，无法实现资源共享。 2、营销渠道单一 营销渠道是房地产销售的重要一环。营销渠道的合理选择和控制可以使房产商获得最佳的经济效益。目前大多数地产商目前所采用的营销渠道都是单一的传统直销模式，这种模式从成本控制、信息交流、把握市场等角度来看具有一定的优势，但直销模式在新产品推向市场方面的速度较慢，不利于房地产企业的快速成长。 3、营销策
5、略无新意 目前，大多数地产商都不能正确地进行“概念”运作，只是一味地模仿，不求创新，推出的营销策略毫无新意，不但没有形成自身的特色优势，造成了缺乏个性化的主题楼盘比比皆是，这很容易让消费者审美疲劳。 4、使用的产品指标对未来预期性不足 一些重要的产品指标是市场份额、产品生命周期，但统计意义上的市场份额只能说明企业过去的发展状况，产品生命周期也是根据历史数据预测出来的，与之相关联的产品组合管理及其波士顿矩阵法也无法从长远的角度为营销计划提供可靠的依据。 5、过度营销 过度的营销是房地产企业发展的关键，过度促销的负面效应也是明显的。短期销售的压力让过度营销成为一种现实，房地产公关活动层出不穷，令人
6、应接不暇。房地产销售从玩产品形态、玩概念、再到玩促销的非良性循环，而过度营销产生的巨额营销费用最终会成为企业的沉重包袱，同时也给消费群体带来购置成本的增加和不同程度的逆反心理。 6、营销策划定位不准 有些地产商在开发楼盘之前都忽视了市场调研工作，即使做了调研，也多居于形式，其调研质量以及调研结果的科学性都不高，实用价值不高。调研工作的欠缺导致开发出来的楼盘定位不准确，致使楼盘在销售过程中展示的卖点毫无创意，产品的特色、细节、差异化的卖点很少，未能形成自身产品的核心竞争力，而往往在脱离产品的层面大谈房地产的形象、概念、品牌，致使消费者也很难区分它们的差异性和特色性。 7、过度依赖广告，虚假广告泛
7、滥 近年来，房地产市场竞争的不断升温，有些地产商为了在市场上建立较高的认知度，达到促销目的，在各大媒体上大量投放广告，在广告中对商品房的质量、环境、配套设施等夸大其词或对客户做出虚假承诺，大量虚假、欺诈信息不仅误导消费者的购房选择，干扰了房地产市场的正常秩序，同时也损害了企业的形象。 8、营销策划不规范 许多房地产企业营销策划，限于资源的缺乏，使得房产营销策划不规范，不合理。有的房地产开发商在销售过程中，以自我为中心，不考虑顾客的需求，只是想方设法把产品推销出去，这种单纯追求房地产商的单赢不是合理的营销策略，这会从根本上会影响房地产企业的形象和发展。一个规范到位的市场营销策划应该是全方位的方案
8、制定、策略提交、销售管理和控制过程。 三、房地产营销策略对消费者的影响分析 1、产品对消费者的影响 随着住宅条件的改善和生活水平的不断提高，住宅需求多样性与高档化越来越明显。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，房地产就进入了“品质制胜”时代。良好的口碑能够给企业树立品牌价值，房地产开发商应当将产品质量放在重要的位置。应当将销售过程看做是自己与消费者互动的一个过程，企业在满足自身利益最大化的同时应当让消费者获取相应利得，争取双方实现帕累托最优。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销，努力打造让目标客户认可的有价值的房屋“品质” 。
9、品牌效应在房产销售中逐渐发挥着重要的作用。只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲。因此房地产企业要在房地产产品的质量等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的提升，在消费者心中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。 2、价格对消费者的影响 持续上涨的住宅价格，让消费者不堪重负，在严格的双限政策下，近几年房价出现了下跌的趋势。目前来看，消费者对于房价短期来看是下跌的，但基本上对长期都持看涨观念。另一方面我们房地产销售主要是跑量，房地产开发企业一般都以提高存货周转率作为重要目标。对于新开盘，要合理定价，不能定得太
10、高，否则一旦销售不理想采取降价方式会引起老业主的不满，并且潜在顾客也会继续持观望态度，等待楼盘进一步降价，毕竟调控政策一日不取消，房价反弹的现象就难以出现。 3、心理营销对消费者的影响 心理营销的有效运用可以达到适应客户当前的心理需求以及客户的超前心理需求，进而影响和激发客户的心理需求、购买动机和购买行为。心理营销的具体运用之前先要明白影响消费者心理之所想。在商品交易中,为了使顾客购买自己的商品,就要让消费者了解产品的性能,质量等。从熟悉、记忆购买者的基本特点上去了解消费者的心理。另一方面消费者的购买行为要受到自身心理因素的影响,同时还受到来自社会地位、家庭、文化等外部环境因素的作用，了解消费
11、心理对消费者的购买行为产生影响,也是促进营销成功的关键因素。 4、广告、促销对消费者的影响 广告是有效的促销方式，它可以一次性将产品推向更多的人，让产品的接受面的到最大化。广告推广可以让客户感受到销售方的诚意，加速达成购买意向，在目前市场氛围下，采取该行为增强客户的认同感，使双方的沟通更加顺畅。人员促销是最基本，也是最贴近消费者的促销方式，通过人员促销可以有效地了解客户需求，可以让客户更加了解我们的产品。在销售活动中，针对目标客户展开对应的特色促销将更有效的调动消费者的购买欲望，使犹豫的准客户成为最终的客户。促销人员可以跟客户建立良好的个人关系，从而有效的促进商品的交易，人员促销最大的难处就是
12、人员数量的把握，等人员达到一定数量之后，增加的促销人员对于销售的增加无明显作用。 5、体验营销对消费者的影响 体验营销中最关键的一步是要找准需要服务的顾客，了解他们的价值特性和驱动因素，关注顾客的体验需求，研究顾客的体验心理和感受，进行准确的市场定位，从而推出能够满足其需求的产品，并有效地提升目标顾客的消费价值。房地产营销应注重顾客现实和潜在的需求，从中挖掘更多机会。房地产开发商在设置销售现场以及展示主题样板房时，要综合运用心理学、社会学和美学的相关知识，努力营造一种温馨、舒适、轻松、和谐、富有人情味的体验氛围，从心理上拉近消费者，增加其信任感，刺激其购买欲望。 6、关系营销对消费者的影响 目
13、前越来越多的房地产项目营销策略中采取了关系营销，合理有效的关系营销能扩大客户群，进而增加企业效益。各房地产开发企业力图通过关系营销来稳定和发展忠诚客户群，赢得企业的核心客户。在营销组合中，产品和品牌的价值与消费者的认可程度紧密相关，消费者的需求是首要考虑的问题，必须努力加强与消费者的沟通。房地产营销策略中关系营销要做到诚信为本，服务先行，培育良好的客户关系；建立客户营销数据库，实现房地产开发企业与客户长期的稳固关系。 结束语 目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销策略已然成为房地产开发的一个重要组成部分。房地产营销的核心就是消费者，因此在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略对消费者的影响，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。 参考文献： 1周飞.房地产促销因素对消费者购买意向影响的实证研究，中国商界，2009 年第 12 期 2杜宇:试论房地产营销策略J.中国科技信息，2006(4) 3刘志超:消费者心理与营销对策M.大连:东北财经大学出版社，200 心理学在营销中的运用研究
