1、报纸开始思考“渠道为王”关键词报纸媒体；读者；渠道的力量 报人在前所未有的失落中结束了 2013 年，在前所未有的焦虑中走向2014 年。在报人自己开始唱衰纸媒时，也不断地分析原因、寻找出路。此时，是“内容为王” ，还是“渠道为王”的争辩声也由此出现。 互联网创造了信息的经济运行模式，打破了传统的交易模式，在线电子商务时代，人们不必像以前花钱才能买到信息，免费的网络信息无处不在。像其他受到互联网影响的行业一样，报人也开始思考以往所信奉的“内容为王”是否正确，开始重视销售渠道的重要性。 思考之一：谁在读报 在纸媒的暴利时代，很少有人问“谁在读报” 。当纸媒利润下滑，“谁在读报”就成了关键性问题，
2、这关系到记者要写什么样的稿、怎么写稿。也就是纸媒要生产什么样的内容。 以前，报纸上发表的很多稿件都是卖给生产者们不知道的消费者。一个稿是否被关注、是否反响大，除了遵循过往经验，也有“撞大运”的成分。由此也引发弊端，即“新闻跟风” ，一个新闻由一个媒体报道后引起反响，其他的媒体蜂拥而上。因为，这则内容已有了被趟出的“市场” 。其实，报纸一直在找“市场” ，只不过以前没有那么清晰地思考，每个条新闻要卖给谁看。 这里存在的生产问题是，记者们为谁写稿？很多记者并没有清晰地认识到自己为了什么写稿，没有“为市场写稿” （让自己的稿成为报纸的卖点）这样的概念。舆论讽刺时尚或财经类纸媒做的事是：一个月赚五六千
3、的人在指导月赚五六万的人如何花钱或是如何做生意。过去的很多时候，报人就是在一个主观臆断的市场中做生意。 在纸媒危机中，报人开始思考“人家为什么要买你”和“你为谁而活” 。如果面对一个小众的市场，需要做到对小众有足够的引导和影响力，如果面对大众市场，报人则要去精英化，写到读者心里。 思考之二：渠道的力量 只有想清楚“谁在读报” ，才能把内容卖到目标市场。反过来说，只有知道了目标市场，才能解决“谁在读报”的问题。这就是第二个要思考的问题“渠道在哪” 。 上世纪九十年代末，在报纸、电视、广播三大媒体中，电视媒体蒸蒸日上，而广播业则充满了如现在报纸业般的末日感。随着电视业的发达和互联网的崛起，通过广播
4、获取信息和娱乐的人越来越少。在崇尚“内容为王”的媒体业，广播就算是播出“花”来，依然是无人收听，它的内容就传播不出去。但随即，广播业却起死回生。深入剖析，不难发现，并非广播的内容做得多么有吸引力，而是因为城市私家车的迅速普及，使得“收听”几乎成为驾驶者们唯一能做的娱乐。就是因为有了私家车、出租车等传播渠道，广播业才迎来了春天。媒体人也开始从此正视“渠道”的力量。 目前报纸的困境在于找不到广播这样的渠道有一群人，他们由于没有更多选择，而不得不接受你的传播内容。 没有知识产权的保护，传统纸媒被新兴媒体肆意利用，纸媒的员工成了新兴媒体免费的生产者，却不能分享到他们的收益。目前，已有华尔街日报 、 纽
5、约时报等报纸成功地设置了“付费墙” ，即保护了自己打造的市场，实现网上收费。 与此同时，国内也出现了十余家以“渠道为王”的地铁报，不但有专属的发行渠道，还通过免费的形式，消除与市场之间的“障碍” 。因此，地铁报也被称为以纸承载的新媒体，这些都是纸媒探索“渠道为王”的尝试。 思考之三：内容如何做 即使拥有渠道，产品也要得到市场的认可。仍以广播为例，即使拥有了私家车这个“独家渠道” ，电台仍是有的听者众，有的听者寡，有的赚钱，有的不赚钱。 即使在纸媒利润大幅下滑的 2013 年，也有纸媒感觉“利润有点高” 。比如第一财经周刊 ，其发表的文章称：“第一财经周刊某种意义上算是一本成功的杂志，人均利润去
6、年差不多有将近 40 万，这在杂志也算是不错的。 ”但这本杂志也在反思，觉得：“虽然赚钱是一件脸面有光的事情，但我觉得利润有点太高了，我们本来应该投入更多的人力、吸引更多的人才，做更多的好文章说起来很丢人， 纽约时报在它顶峰阶段的 1963 年，其全部收入可以达到 1.36 亿美元，但利润只有 260 万美元我说的是我们自己丢人，以我们的盈利水平本来应该出产更多的好文章、更稳定地提供好文章给读者才对，但我们看起来更像是一个只用来赚钱的那种机构。 ” 其总编辑想的是，如何让赚到的钱生产出更好的内容，因为内容是产生利润的根本。 如何让纸媒的内容更吸引人，互联网更发达的国家给了我们一些借鉴。在南方传媒研究36 期上，人民日报驻美国记者张?发表的极致：美国纸媒生存铁律中写道：许多美国业界人士称， “内容为王”仍是媒体行业的普遍法则。不管是传统媒体还是新媒体，以及整合而成的多媒体，仍然需要以内容和信息为支撑。对平面媒体而言，针对特定受众，将其内容、特点做到极致，或许是其在网络时代“突围”的关键性武器之一。从几种美国至今仍非常成功的平面媒体来看，这无疑也是美国纸媒在激烈的国际竞争中得以生存下来的铁律。 参考文献： 1张?. 极致：美国纸媒生存铁律J.南方 传媒研究， （36）.（编辑/永安）
