1、本科毕业论文（设计）论文题目浙江旅游服务贸易国际竞争力研究所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要浙江作为一个旅游资源大省，拥有丰富的自然资源和人文景观，大力发展旅游服务贸易，是浙江这样一个生产要素严重匾乏、而经济实力和区位条件相对优越的省份提升服务业发展水平的一条必由之路。本文共分了四
2、个部分来分析浙江省旅游服务贸易的国际竞争力。首先介绍了浙江旅游服务贸易的现状和存在的问题；其次对浙江发展旅游服务贸易进行了SWOT分析；再次通过分析浙江旅游服务贸易国际竞争力的五个影响因素，指出这五个影响因素存在的问题；最后根据五个影响因素，提出加强政府引导和行业协会的作用，加强产业政策扶持力度，加快基础配套设施建设和延长旅游服务贸易产业链，加大人才管理和建立多元的人力资本投资机制，鼓励旅游企业创新五方面的措施，来提高浙江省旅游服务贸易国际竞争力。关键词旅游服务贸易；国际竞争力；影响因素IIABSTRACTASAMAJORTOURISMPROVINCE，ZHEJIANGISRICHINNATU
3、RALRESOURCESANDARTIFICIALSCENERY,ANDDEVELOPINGTOURISMSERVICESTRADEVIGOROUSLYISANESSENTIALWAYTOPROMOTETHELEVELOFSERVICEINDUSTRYFORSUCHAPROVINCELIKEZHEJIANGWHICHHASFEWFACTORSOFPRODUCTIONBUTWITHSUPERIORECONOMICANDGEOGRAPHICCONDITIONSTHISARTICLEWASDIVIDEDINTOFOURCHAPTERSTOANALYZETHEINTERNATIONALCOMPETIT
4、IVENESSOFTOURISMSERVICETRADEOFZHEJIANGPROVINCETOBEGINWITH,THEARTICLEINTRODUCEDTHECURRENTSITUATIONOFTOURISMSERVICETRADEINZHEJIANGPROVINCETHENASWOTANALYSISONTOURISMSERVICETRADEOFZHEJIANGPROVINCEWASFOLLOWEDBYANALYZINGTHEEXISTINGPROBLEMSOFFIVEFACTORSWHICHAFFECTTHEINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFTOURISMSER
5、VICETRADEFINALLYACCORDINGTOTHEFIVEINFLUENCINGFACTORS,PROPOSEDSTRENGTHENINGTHEROLEOFGOVERNMENTANDINDUSTRYASSOCIATIONS,STRENGTHENINGINDUSTRIALPOLICYSUPPORT,SPEEDINGUPTHECONSTRUCTIONOFINFRASTRUCTUREFACILITIESANDEXTENDTOURISMSERVICETRADEINDUSTRIALCHAINS,INCREASEMANAGEMENTOFTALENTEDANDBUILDINGPOLYNARYINV
6、ESTMENTINHUMANCAPITAL,ENCOURAGINGTOURISMENTERPRISESTOINNOVATETHESEFIVEMEASURES,TOIMPROVETHEINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFTOURISMSERVICETRADEINZHEJIANGPROVINCEKEYWORDSTOURISMSERVICETRADE；INTERNATIONALCOMPETITIVENESS；INFLUENCINGFACTORS浙江万里学院商学院浙江旅游服务贸易国际竞争力研究III目录1浙江旅游服务贸易现状111旅游服务贸易概述1111旅游服务贸易的基本定义1
7、112旅游服务贸易的特点112浙江旅游服务贸易发展现状22浙江发展旅游服务贸易的SWOT分析521优势分析522劣势分析623机遇分析624威胁分析73浙江旅游服务贸易国际竞争力影响因素分析831旅游供给因素832旅游需求因素933旅游环境因素1034旅游服务主体因素1235旅游介入辅助因素13351国际旅游公关13352政府行为134提高浙江省旅游服务贸易国际竞争力的措施1441加强政府引导和行业协会的作用1442加强产业政策扶持力度1543加快基础配套设施建设，延长旅游服务贸易产业链1544加大人才管理，建立多元的人力资本投资机制1645鼓励旅游企业创新16结论17参考文献18致谢19浙江
8、万里学院商学院浙江旅游服务贸易国际竞争力研究1随着全球经济一体化，旅游服务贸易是当今国际贸易发展最为迅速的一个领域，成为国民经济的重要产业。浙江省拥有丰富的旅游资源，发展旅游产业具有资源比较优势。进入90年代后，浙江省国际旅游人数持续增长，旅游创汇能力不断增强，旅游服务已成为推动浙江省经济发展的新动力。据统计，2010年，浙江接待入境游客6847万人次，同比增长20；旅游外汇收入399亿美元，同比增长219；接待国内游客295亿人次，同比增长209；国内旅游收入30455亿元，同比增长257；实现旅游总收入33126亿元，同比增长253。浙江省旅游服务经过改革开放30年来的发展，已成为第三产业
9、的新兴产业和国民经济新的增长点。然而，尽管近年来浙江省旅游服务贸易发展迅速，但本身也面临着诸多问题。如技术含量低，技术水平低下，高等生产要素相对贫乏等。因此，研究浙江省旅游服务贸易国际竞争力课题具有很强的现实意义。另外，知识经济的到来，世界经济的各个领域都发生了巨大变化，旅游竞争的环境也在主要氛围中悄然变化。为了适应时代和浙江省旅游服务贸易自身的发展要求，制定新的应对策略迫在眉睫。通过研究其国际竞争力，将有助于科学制定浙江省目前和未来的竞争策略，为浙江省旅游产业健康有序的发展提供科学的参考依据。1浙江旅游服务贸易现状11旅游服务贸易概述111旅游服务贸易的基本定义旅游服务贸易是国际服务贸易的一
10、种，是指一国或地区旅游从业人员运用可控制的旅游资源向其他国家或地区的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动。旅游服务贸易既包括外国旅游者的入境游，即国际收入游，也包括本国旅游者的出境游，即国际支出游。112旅游服务贸易的特点旅游服务贸易作为服务贸易的一种，自然具有与其它国际贸易如国际货物贸易的不同特点。主要表现在以下几个方面浙江万里学院商学院浙江旅游服务贸易国际竞争力研究2（1）旅游服务贸易是不包含所有权转移的特殊交易方式，无法独立存在于合同之外。不像货物贸易通常要进行所有权的转让，旅游服务只是提供一种相关的服务，无法转移所有权。（2）旅游服务具有不可储存的特点。大部分服务是不能储存的，旅
11、游服务也不例外，这一基本特点要求服务的生产和消费必须在同一时间和同一地点发生。通常情况下，旅游服务在生产的过程中，也同时被消费者消费，不存在储存的问题。（3）旅游服务贸易主要是以在境内向境外提供为主作为向外国提供服务的。旅游服务通常采用的形式是在境内接待外国旅游者。它不像其它服务贸易主要是以对外直接投资作为向外国提供服务的方式，如银行业务、工程和零售服务等。（4）旅游服务贸易的主体具有广泛性。旅游服务贸易设计的主体包括国际旅游者、官方旅游机构、国际旅游组织以及在一国或地区登记注册批准营业的国际或国内私营旅游团体和旅游机构。其它国际服务贸易通常不会涉及这么多主体。（5）旅游服务贸易涉及法律的复杂
12、性。各国对于服务贸易大多数采用立法进行调整，因而国内法规定成为了影响和控制旅游服务贸易活动的最有效的手段，也成为对外开放市场的法律依据。与货物贸易相比，旅游服务贸易设计的法律要复杂得多，因为其涉及到市场准入、人员签证、劳动力移动、投资限制等问题。（6）旅游服务贸易调整的法律关系具有综合性。在旅游服务贸易法律关系中，除出境旅游者所属国与入境旅游地国家基于双边、多边条约产生的法律关系外，还表现为旅游者同法定的旅游服务提供者之间的关系、旅游者在国外与旅馆、商店、饭店及其它涉外旅游服务的机构之间发生的各种关系。12浙江旅游服务贸易发展现状2010年，浙江省旅游经济持续健康发展。全省接待入境者6847万
13、人次，比上年增长20；国际旅游外汇收入393亿美元，比上年增长219；全省接待国内旅游者29500万人次，比上年增长209；国内旅游收入30455亿，比上年增长257；浙江省旅行社组织出境旅行者人数为1002万人次，同比增长616。全省现有星级饭店1000余家，名列中国第二。国际知名酒店，如雷迪森RADISSON、假日HOLIDAYINN、香格里拉SHANGRILA、雅高ACCOR、凯悦HYATT等在浙江都有连锁酒店。国际、国内旅行社1000余家。浙江旅游网为旅游者浙江万里学院商学院浙江旅游服务贸易国际竞争力研究3了解浙江旅游资源提供了新的途径，为旅游者来浙旅游提供吃、住、行、游、购娱一条龙服
14、务。96118旅游综合服务平台，提供旅游投诉、旅游信息咨询、旅游电子商务、旅游救援等增值服务1。不过从中也不难发现浙江旅游服务贸易存在的问题。1客源市场不丰富。据浙江省统计局的统计，2010年浙江省入境旅游人数达到6847万人次，港澳同胞为1085万人次，台湾同胞为1288万人次。由此我们可以知道，港澳台同胞在浙江省入境游客中占到百分之35以上，旅游市场主要集中在港澳台地区。由表2我们可知，在国外游客中绝大部分的游客来自于亚洲，在亚洲市场的人数分布中，排在前三位的分别为韩国714万人次、日本708万人次、马来西亚238万人次。由上述的分析中我们得出浙江省旅游市场并不丰富，主要集中在香港、澳门、
15、台湾、韩国、日本、马来西亚等地域上。对于欧洲等地域遥远的国家，旅游出口并不是很多，这也为浙江省旅游的发展指明了方向，提供了空间。表浙江省接待入境旅游者人数（20052010年）国别地区200520062007200820092010日本422076529579655671661465655722708286韩国454544508447614454661668623905714301马来西亚177855163041175444177103197084238386美国176730214944271406272776270430338155德国7195984217100991111433117846
16、136780意大利62354749599768896407103074124211法国5592666371866199443895883120369英国4362257902683238102483805107092印度356914522260830614197056585319俄罗斯281364030050790617618184493631中国香港451130608233687738700548742035855220中国澳门593608688598167120006164512230142中国台湾64039775951088952691483510238141287686资料来源浙江统计局
17、年鉴1中国网CHINACOMCN浙江万里学院商学院浙江旅游服务贸易国际竞争力研究4（2）旅游资源过度开发，生态环境遭到破坏。浙江省拥有发展旅游服务贸易所必须的条件丰富的旅游资源，但是存在过度开发的现象。究其原因是人们将旅游业看作是一个低投入、高赢利、见效快的行业，大肆开发旅游资源。但是旅游资源并不等于旅游产品，过度开发旅游资源将会造成旅游景区生态环境遭到破坏、旅游质量下降，最终导致旅游收入减少。但是浙江省内依然有些地区只注重眼前的利益，利用旅游自然资源的同时缺乏相应的保护措施，景区相关配套设施也不完善，这些都将造成生态环境的恶化森林覆盖率下降，自然资源污染、水土流失。（3）浙江省政府的约束力不
18、够。一些导游为了追求自己的利益而不顾服务质量，伸手向游客要小费、带游客频繁出入购物场所、强买强卖等现象屡见不鲜。由于缺乏相关的法律法规的约束，不能很好制止这些不良现象，从而影响了浙江旅游的声誉，降低了浙江旅游服务贸易的国际竞争力。为了更好的适应市场的发展，浙江省政府应当监管好市场的不良行为，及早发现旅游服务中存在的问题并解决问题，提高浙江旅游服务贸易的国际竞争力。52浙江发展旅游服务贸易的SWOT分析“SWOT”分析法，即强弱危机综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，四个字母分别是四个单词的缩写，在现代管理学中的观点是指一个组织在制定发展战略或计划时，应对自己的优势STRENGTHS、劣势W
19、EAKNESSES、机会OPPORTUNITIES和威胁THREATS有一个大概的认识，把它运用到本文中指对于制定正确的旅游竞争战略，增加参与国际旅游竞争的紧迫感有重要意义。本文运用这一观点对浙江发展旅游服务贸易进行分析。21优势分析（1）区位优势。浙江的区位优势十分明显。首先，浙江省处于滨海居中的地理位置，既利于对外交往，又利于向内扩展。而且，紧邻上海这一全国最大的经济中心城市，商品、资金、技术、信息、人才“五流“及产业扩散方面自然是“近水楼台先得月“。加上北南两边邻省江苏和福建均为全国经济增长领先省份，可充分发挥集聚效应，互相支持，共同发展。（2）丰富的文化旅游资源。浙江文化灿烂，人文荟萃
20、，科技教育发达，名胜古迹众多，素享“文物之邦，旅游之地”美誉。浙江现有国家级文物保护单位88处，省级321处，市县级1674处，共有文物保护点近4万处。全省有国家级风景名胜区18处，国家自然保护区9个，是森林公园最多的省，有丝绸、茶叶、南宋官窑等博物馆。古都绍兴是中华文明的发祥地、底蕴深厚。杭州、宁波、衢州、临海、金华也是中国历史文化名城。（3）贸易市场优势。浙江省有国家批准的一类口岸10个，省级批准的二类口岸10个。有67个市县对外国人开放，37个市县列为沿海经济开放区，国家先后批准建立了宁波经济技术开发区和保税区，杭州高新技术开发区和之江国家旅游度假区，温州经济技术开发区和萧山经济技术开发
21、区，形成包括对外国人开放市县经济技术开发区沿海经济开放区浙江西南和浙江西北广大腹地的梯度推进的多层次的对外开放格局。截止2008年底，浙江与世界上近230个国家和地区建立了直接的经济贸易关系，在美国、日本、英国、德国、巴西、墨西哥、多哥等国家设立了贸易公司或办事处。先后建立了30家省级专业进出口公司。与60多个国家和地区开展承包工程和劳务合作，合作领域广泛。来浙江投资的有30多个国家和地区，投资合作项目涉及多种领域，截至2008年底，已有84家全球500强企业在浙江落户，投资了224家外商投资企业。622劣势分析（1）管理上的劣势。进入中国的国外旅游企业，无论是数百年的老字号企业还是新起之秀，
22、基本上都是世界顶尖的优秀企业，与它们这些企业相比，浙江省的旅游企业在管理理念、管理模式、管理手段、管理人才等方面都存在着较大的差距。（2）机制上的劣势。在浙江省尽管有一定比例的旅游企业为适应市场经济与开放的要求，进行了现代企业制度的改造，但仍不彻底。一些建立股份制的旅游企业，也大多换汤不换药，多多少少保留了传统管理机制的痕迹和烙印，极大地制约了竞争力的发挥。而国外旅游企业几乎全部按现代企业制度设立，产权明晰，运作规范，有着完善的经营机制、用人机制、分配机制、退出机制，能够激发巨大的竞争力。（3）规模上的劣势。浙江省内企业普遍存在散而小的格局，无论资产量还是销售额，远远不能与国外的航母式的旅游企
23、业相比。小规模上的竞争，既难以扩大业务范围，也难以降低营运成本，获得合理的规模效益。（4）品牌上的劣势。同其它产业相比较，浙江旅游企业更缺乏品牌企业，充当主力的国、中、青三大集团的品牌功能极度分散化。（5）营销上的劣势。国外旅游企业正在提升营销理念，采用全新营销方式紧紧拴住旅客的心。而浙江旅游企业基本谈不上现代营销，提供的产品单一、功能低，缺乏灵活的价格策略，销售渠道不畅，很少进行广告宣传活动。（6）服务上的劣势。主要表现为浙江旅游企业服务意识淡薄，服务手段与服务设施落后，近两年，在五一、十一两个长假来浙江旅游的游客花钱买罪受，甚至被坑、被骗的事例不少。从某种程度上说明浙江旅游服务服务方面存在
24、着严重问题。23机遇分析（1）随着人们生活水平的提高和生活用品价格尤其是耐用消费品的大幅度下跌，人们的旅游度假开支将会增大，将有越来越多的人选择旅游、休闲、度假这一类高层次的消费方式。到2020年，世界旅游组织预计国际旅游业的消费将达到2万亿美元，国际旅游人数将以43的速度增长，收入以67的速度增长，远远超过同期世界财富的每年3的最大可能速度。到2020年中国将成为首位世界旅游接待国，届时将占世界总数的86，是继德国、日本和美国之后世界第四大旅游输出国。根据中国国家旅游局编制的旅游业“十五”计划及到2020年的远景目标纲要，预计到2020年，中国旅游入境人数将达到217亿人次，国际旅游外汇收入
25、580亿美元，国内旅游收入21万亿人民币，旅游业总收入将超过25万亿人民币，相当于国内生产总值的8一11，旅游业将真正成为中国国民经济中的支柱产业2。（2）旅游服务业是WTO组织中服务业开放承诺最多的一个部门，WTO各成员方相互承诺，为旅游服务贸易的自由化不对各自在旅游管制，旅游外币的使用方面设限，对旅游产业而言，加入WTO必然是利大于弊。熟知GATS服务贸易总协定规则和我国旅游业的人士承诺，充分把握加入WTO后给中国旅游服务贸易提供的机遇。随着中国对外开放力度的进一步加大，我们与其他国家交流继续增多，一定会大大促进中国旅游服务贸易的发展。随着GATS在各缔约国的实施，世界经济全球化进一步融合
26、，中国旅游产品在国际市场上的知名度、美誉度的增加，这些都有助于入境旅游市场的扩大，增大浙江入境旅游的接待规模，吸引外商直接投资，促进信息交流，完善管理体制。充分抓住加入WTO全球化的服务贸易自由化的机遇，才能提升浙江省国际旅游服务贸易的竞争力。24威胁分析与GATS的签署，就意味着要中外相互开放市场，对我国旅游业的压力主要体现在四个方面一是要求我国开放旅游市场，允许在中国办合资、独资旅行社；二是外国人可以在中国做导游；三是要求延长饭店合资期限；四是允许办更多的外方独资经营饭店。使得各省国内旅游业将面临更加严峻的挑战。浙江省的旅行社业将面临巨大挑战。首先，外国旅行社在企业规模、信息技术、人才、管
27、理经验等各方面较浙江省的旅行社有着很大的比较优势；其次，在国际旅华市场的发展过程中，形成了以外国旅游经营组团，大陆旅行社接团的国际旅华市场分工体系，当他们亲自来中国开办独资、合资旅行社，将会造成大陆原有旅行社客源的自然流失；再次，浙江省的旅行社市场的开放，可能会使得国外实力雄厚的旅游集团寻求纵向一体化经营；还有，浙江省的旅行社行业管理不善，恶性削价竞争、坑害游客的现象时有发生，外国旅行社的进入，使得本已无序的市场竞争可能会面临新一轮外资旅行社的冲击。2邹纯安徽省旅游服务贸易竞争力研究D安徽大学，201083浙江旅游服务贸易国际竞争力影响因素分析浙江省旅游服务贸易竞争力的影响因素多种多样，其竞争
28、力的大小源自各个因子的影响作用大小以及相互之间的合力大小，本文依据竞争五力模型、旅游业系统理论、可持续发展理论的基础上，并结合国际旅游、国际竞争环境以及消费者需求等方面的因素，提出浙江省旅游服务贸易竞争力模型（参见图1）。图1浙江省旅游服务贸易国际竞争力影响因素模型资料来源王锐，山东省旅游服务贸易竞争力研究D31旅游供给因素（1）旅游特色资源所谓的旅游资源是指旅游地的吸引物，其包括自然旅游资源与人文旅游资源。其中自然旅游资源主要是指旅游地自身的风景、地形、气候以及各种植物等因素；而人文资源则是指旅游所在地的人文、历史以及民俗风景、宗教艺术等。一般来说，旅游地依据自然、人文以及历史旅游资源来开发
29、旅游地区的竞争力，创造具有独特性的旅游竞争优势，如浙江省的旅游资源丰富，自然风光优美，名胜古迹众多，历史悠久，文化源远流长，多民族聚居。有西湖、千岛湖、大奇山、雁荡山、莫干山、普陀山、天台山、楠溪江、嵊泗列岛、双龙洞、仙都、雪窦山、江郎山、仙居、方岩、天姥山等18个国家级重点风景名胜区，东钱湖、大佛寺、烂柯山等42个省级风景名胜区；有杭州、宁波、绍兴、衢州、旅游需求因素旅游服务主体因素旅游介入辅助因素旅游服务贸易竞争力旅游供给因素旅游环境因素9临海、金华6座国家级历史文化名城，省级历史文化名城12座；有全国重点文物保护单位134处，省级重点文物保护单位279个；有国家级自然保护区10个，国家森
30、林公园35个。（2）旅游业相关支持性产业以及服务设施旅游业相关支持性产业以及服务设施主要是指与旅游行业相关的上游与下游产业，其中旅游上游则是对向旅游行业提供原材料与零部件的行业；而下游则是指与向旅游行业提供相应的技术支持，旅游相关营销渠道与服务的行业，他们共同形成了旅游的相关支持性产业。实际上，旅游行业的相关支持产业与服务实施包括的内容，如航空、通讯、铁路、交通，餐饮业、娱乐业、农业、轻工业、住宿业、文物、零售业等。32旅游需求因素旅游服务贸易竞争力大小的又一个影响力是旅游者的结构以及性质。且旅游需求的现状、市场大小将直接影响着企业向社会提供产品与服务的范围与内容。据相关研究表明，旅游行业在国
31、内旅游的发展程度、成熟状况以及满足游客的程度影响到旅游行业参与国际旅游业的情况。现阶段，浙江省旅游行业发展虽然比较早，且也取得相应的成绩，初具发展的规模，但浙江省的旅游的整体水平不高，游客的消费心理仍不成熟、维权意识不强。2010年浙江省旅游总收入己达33126亿元。（参见图2）图220062010年浙江省旅游总收入资料来源浙江省旅游概览10图3浙江省国内旅游收入构成资料来源浙江省旅游概览另外，浙江省旅游业的发展也难以掩盖国际旅游的水平高于国内旅游。目前，对于多数的游客来说，旅游是一种时尚，满足自己虚荣心的需求，通过图2，图3可知，国内旅游收入多数用在长途交通、住宿、餐饮、购物四个方面。另外，
32、多数旅游者的权利意识逐渐地提高，总体上浙江省国内游客的“刁民”不多。其次，随着全球旅游活动的个性需求越来越高，但国内游客的个性需求却不明显，需求水平也很低，使得浙江省的旅游企业缺乏一定创新意识。33旅游环境因素浙江省位于我国东南沿海、长江三角洲南翼，面积10万多平方米，为全国的106，是中国面积最小的省份之一。浙江省海域面积26万平方公里，大陆海岸线和海岛岸线长达6500公里，占全国海岸线总长的203，居中国第一。全省有面积500平方米以上的岛屿3061个，是中国岛屿最多的一个省份。这使得浙江成为我国旅游资源十分丰富的省份。经过30年的发展，逐渐形成了以国内旅游为主体、以国际旅游为龙头，国际与
33、国内并重发展的格局。目前浙江旅游己经从改革开放之初的少数几家旅行社、宾馆、景点，发展成饭店、旅行社、交通运输、餐饮、文化、宣传等众多部门和行业组成的复合型产业，初步形成了“食、住、行、游、购、娱”六大要素为主体的配套产业体系。但是浙江旅行社数量相对于其他旅游发达省份来说数量偏少，尤其以国际旅行社的数量，更加偏少，2010年全国共有旅行社22784家，其中浙江11旅行社1682家，国际旅行社67家，不足全国的平均水平3。下表反映一系列的变化情况图420062010年浙江省旅行社总数资料来源浙江省旅游概览旅游地区的交通坏境也是影响旅游服务贸易国际竞争力的因素之一。旅游发展遵循一个规律，旅游靠交通，
34、交通因旅游兴旺，交通是旅游业发展进程的重要标志。旅游交通指旅游者在暂时逗留地和旅游活动指点之间的往返运输，是通过旅游留在旅游客源地与旅游目的地的唯一来实现的。旅游构成有六大要素吃、住、行、玩、购、娱，中的“行”这一要素是进行旅游活动的重要因素。抓好旅游资源开发，扩大产业规模，加强交通基础建设，提高旅游综合接待能力，其中很重要的一点，就是不断提高和完善交通运输服务环境。它一方面包括交通服务场站的建设，另一方面包括交通服务功能的完善。西方经济学家认为，国民经济每提高1，民航建设就应该提高2，这样才能适应旅游发展。有研究分析我国国际航空里程线路的增加对我国入境旅游人数和入境外汇收入有很大的正相关因果
35、关系。2010年，浙江省旅游交通客运得益于较快发展的路网建设、先进的交通设施和优良的运输服务，依托杭州萧山国际机场国际航站楼的启用，沪杭高铁、航福动车组的开通，以及杭州旅游集散中心等多个城市旅游集散中心的集中发散功能，形成了与日韩、欧洲、东南亚以及上海、江苏、福建等周边城市的快速沟通和旅游中心城市与各旅游城镇、重点旅游景区间的游客流通网络，旅游交通服务进一步完善。由图表2可以看出旅游客运量由20063班若川中国旅游报J第一旅游网，201112年的174626万人增加到2010年的228017万人。铁路、公路、民航的旅客运输量逐年增加，然而水路方面，2010年较2009年相比，由3680万人减少
36、到3155万人，呈递减趋势。表220062010年浙江省交通客运情况交通客运类别2006年2007年2008年2009年2010年增长率旅客运输量（万人）17462618965819486222213022801727铁路55885931644865087634173公路165441179501183764210584216708243水路2793164349436803155143民航80510261158135815201193资料来源浙江省旅游概览34旅游服务主体因素旅游服务的主体因素是指提供旅游服务的个体，即旅游服务企业，其是旅游行业的载体，重要组成部分。旅游企业提供服务的好坏、企业的
37、规模影响到旅游行业的竞争力的形成以及游客旅游满意的形成。另外，旅游企业是促进游客到各地旅游并发展当地的旅游行业的行为主体，旅游地的企业的发展战略、组织结构、战略思想、目标、资本积累等将对发展旅游企业的竞争力水平的提高有着非常重要的作用。图5国内旅客对2009年和2010年浙江省旅游服务质量对比图资料来源浙江省旅游概览13根据图5可以看出，2010年，国内游客对浙江省服务质量评价好的占到384，较2009年下降42个百分点，评价较好的占到456，较2009年上升了2个百分点，评价一般的占到156，较2009年上升了24个百分点，评价差的03，较2009年下降了01个百分点。数据显示，2010年服
38、务质量较2009年有所下滑，这与国内游客基数大幅度增加有一定关系，可喜的是，评价差的比例进一步下降。35旅游介入辅助因素351国际旅游公关随着世界经济的发展，人们收入水平的提高，闲暇时间增多，旅游需求日益增强而另一方面，旅游业不断发展壮大，可促使旅游成为大众化的社会活动。由于旅游活动有其独特的规律，因此，公共关系在旅游活动中也有其独特的规律和方法。旅游公关，既为旅游目的地服务，也为旅游客源服务既为各类旅游主体服务，也为各类旅游客体服务。旅游公关既有极强的服务性，又有极大的变动性，还有极广的交际性，这表明公关在旅游业的经营中，具有不可替代的作用。国际旅游公关是指运用传播的手段和方法，进入国际市场
39、与国外有关的各类公众发生关系，通过有计划而持久的努力，与各类公众建立相互信赖、相互理解的和谐关系，从而塑造旅游企业及其旅游产品在世界公众心目中的良好形象。比如同外国当地新闻界、政府机构、旅行社、旅游批发商、旅游经营商、旅游代理商等建立良好关系，与交往国消除民族文化隔膜，创造一个可被当地人接受的旅游业形象。352政府行为影响浙江省旅游产业服务贸易竞争力共有四个主要因素旅游供给因素、旅游需求因素、旅游服务主体因素、旅游环境因素，政府可通过改善旅游供给、需求、服务主体以及环境来提升浙江省旅游行业服务贸易的竞争力能力。政府履行的职能主要应该包括一是纠正旅游经济的外部性；二是创造公平竞争环境和维护市场秩
40、序；三是增强旅游目的地的吸引力。144提高浙江省旅游服务贸易国际竞争力的措施旅游业是旅游服务贸易的基础，要提升旅游服务贸易的竞争力，就要大力发展旅游业。从上面的影响浙江旅游服务贸易的影响因素着手，结合浙江省的实际和旅游服务贸易的特点，对提升浙江省旅游服务贸易国际竞争力给出一些建议和参考。41加强政府引导和行业协会的作用浙江省旅游服务贸易与西方发达的地区相比起步较晚，和他们还有相当大的差距。在发展浙江省旅游服务贸易的过程中应充分发挥政府的引导作用，加强旅游立法，规范服务贸易市场。在旅游业更加开放和国际化的今天，政府的作用日益突出。浙江省各级旅游行政管理部门自身必须加快改革，实现政府行为的全面创新
41、，构建适应WTO要求现代化政府行为方式，使政府行为成为提高政府工作效率以促进浙江旅游发展的有力杠杆，加速推动浙江旅游业的建设步伐。要充分发挥浙江政府旅游管理部门在旅游活动中的杠杆作用，制定符合实际的旅游政策和规划，调节旅游供求矛盾，协调各部门、各行业之间的关系。实现区域协作、企业合作，资源共享，加快发展的目标，同时改变浙江省旅游业发展区域结构不平衡问题。加强国际旅游公关，树立旅游接待地的良好形象，不仅需要旅游企业的营销，同时需要借助政府的活动。开拓具备高素质的游客，并注重服务性公关，以良好的形象和服务赢得“回头客”。加大政府扶持力度，出台支持旅游发展的优惠政策，改善旅游发展环境，消除行业、区域
42、、资本投入壁垒，促进资源整合，实现旅游业联动发展。此外大力发展行业协会的作用，市场经济条件下，旅游业的门槛比较低，政府对旅游企业相关行业的具体运作特别是企业的微观行为已难以直接管理，行业协会等中介组织此时就充当政府之外最有效的力量，就应该充分发挥应有作用，当前要着重克服行业协会组织形式不健全、自主管理意识薄弱、横向协调能力不足，让行业组织真正成为市场的重要力量。有力的行业协会为我国入境旅游业的长期发展制定适宜的旅游战略，并运用好宏观管理手段，保证旅游业健康有序地发展，为旅游贸易的发展打下坚实的产业基础4。4邹纯安徽省旅游服务贸易竞争力研究D安徽大学，20101542加强产业政策扶持力度浙江省应
43、该极力争取国家相关专项资金，在不能满足国家财政的直接拨款的条件下，不断加大财政的支持力度和招商引资，吸引多元资本投入旅游业发展，鼓励企业参与单项旅游项目的投资。浙江省可以结合目前的国际服务贸易状况，积极研究完善旅游相关税收政策，对旅游企业或项目提供信贷支持，引导和鼓励民间资本加大对旅游业的投入，拓宽旅游企业融资渠道，进一步完善已有企业的运转，加大财税政策支持以提高行业水平。浙江可以借鉴海南建立国际旅游岛的相关经验，税收优惠，消费购物退税，对入境旅客购物退税等。43加快基础配套设施建设，延长旅游服务贸易产业链构建旅游产业链已经成为当今旅游经济发展的目标，旅游业是一个综合的整体，拉长旅游产业链对相
44、关产业起到积极带动效应。因此，各大旅游企业集团纷纷开始产业整合，旅游产业链的最终完善是世界的模式和目标。通过以下分析来构建浙江旅游产业链，发展浙江旅游业，带动浙江旅游服务贸易。（1）交通设施。在公路方面加快建成四纵八横的高速公路网，特别是加快建设沪杭高速、甬金高速、航浦高速的交通网络建设，还积极大力的建设高铁，提高运输的运行速度，提升浙江省旅游的可进入性和与长三角旅游对接的能力。提高旅游公路等级，提升主要景区景点间的运输能力和道路状况。研究表明，我国民用航空和国际航空线里程的增加与我国国际旅游收入和外国旅游接待量之间有很大的相关关系，浙江要建成旅游服务贸易强省必须大力发展航空运输。积极与航空运
45、输部门协调，增加国内航班和航线的密度。在旅游淡季加大机票折扣，每年三四月份，萧山的很多机票都要打上3折，甚至更多，针对旅游旺季运输能力不足的问题增加航班次数，热门线路增加次数，对于即将开通的航班，要大力宣传，加大促销力度，占领市场，扩大知名度。包机在世界航空运输中占有重要的地位，在欧洲运输市场，包机的运输量与定期航班不相上下，在定期国际航班开通前，应大力发展宁波、萧山通往境外的直飞旅游包机，提高境外游客进入浙江的可进入性。另外对机场的工作按照科学高校的管理方式，把安全纳入规范化、法制化轨道。（2）旅行社管理。截至到2010年浙江旅行社总数1682个，国际旅行社67个。根据浙江旅游发展需要，坚持
46、优胜劣汰的原则，完善旅行社的类型、规模结构、避免盲目的扩张，建立起顺应市场要求的行业体系。加快组建综合性旅游企业集团，形成规模效应，对内优化配置，对外统一促销，提高集团和的知名度和形成品牌效应。“散客潮”是世界旅游发展趋势，面对“散客潮”，必16须开拓纵深旅游市场，培养忠诚顾客群。旅游服务个性化，采取灵活多样的产品组合策略，在旅游产品、线路、服务等方面提供多种可供选择的机会，满足不同的旅游消费者，不断提高旅游档次。44加大人才管理，建立多元的人力资本投资机制根据浙江省的实际条件，试行旅游优秀人才奖励制度，努力营造旅游人才使用良好环境，吸引、用好、留住各类旅游人才。有目的地引进一批旅游经营管理、
47、形象策划的高端人才，提升全省旅游业的整体素质和水平。培育旅游从业明星、教育名师、旅游名人，提升旅游行业影响力，促使优势人力资源向旅游业集聚。人力资本具有很强的外部性，人力资本的投资也有利于整个国家国民素质的提高和国民经济的发展。但这并不能意味这国家要承担所有的一切，可以政府投入为基础，个人和企业投入为主要，建立多元的投资格局，改变投资主体单一、投资比例有限的局面，另外，在市场经济条件下，非义务教育的成本与收益密切相关，外部性比较小。因此有必要通过引入个人和企业等各方面的社会投资的方式，调动各方面尤其是人力资本投资对象的积极性，从而可以有效的提高投资效率。45鼓励旅游企业创新由于旅游企业的脆弱性
48、和敏感性，旅游企业的市场风险和经济风险都比较大，浙江省的旅游企业总体是“散、小、弱”，规模经济优势难以发挥，旅游企业的门槛也比较低。积极支持鼓励旅游企业发展对促进浙江旅游服务贸易竞争力有不可替代的作用。鼓励和支持多种形式的联合经营和投资主体。旅游企业集团运作必须克服地方保护主义和部门保护主义，使旅游企业在浙江省乃至全国能自由竞争和运作。特别是加入WTO以后，国际旅游集团的进入，浙江省旅游企业怎样与之合作和竞争，在资源和市场上形成互补。旅游企业还需建立现代企业制度，提高项目管理能力。加快旅游体制的改革，推进一些旅游企业和其他地区的旅游企业的联合改制上市，完善法人治理制度，彻底实现政企分离，把改革
49、、改组和加强企业管理有机结合，要以资本为纽带，理顺产权运作，同时进行对外开放，扩大中外合资合作的范围。为了实现旅游业经济效益，降低投资风险，加大行业管理的力度，严格审批旅游开发项目，提高办事效率，简化项目审批手续，实现一条龙的服务体系。17结论浙江省旅游服务贸易的发展是随着改革开放逐渐地发展起来的，且每一次深入的改革，其旅游服务贸易发展进一步提升。经过30多年的发展，浙江省旅游行业已成为我国服务旅游贸易重要产业，并取得了一定的成就，对浙江省以及我国经济的发展起到非常重要的作用。但因为浙江省的旅游服务贸易起步较晚，其存在诸多问题，为了更好实现旅游服务贸易的作用，提升浙江省旅游服务贸易竞争力。本论文以浙江省旅游服务贸易竞争力为研究对象，结合旅游服务贸易的相关理论，并与浙江省的实际情况相结合，对浙江省发展旅游服务贸易进行了SWOT分析，还对浙江省旅游服务贸易国际竞争力展开了因素分析，本论文共有以下研究结论一是简单阐述了旅游服务贸易含义，指出浙江省旅游服务贸易存在的问题。二是通过对浙江发展旅游服务贸易的SWOT分析，研究浙江发展旅游服务贸易的优势和劣势。三是对影响浙江省旅游服务贸易国际竞争力的五个因素进行了分析，得出影响因素中存在的问题。四是对提高浙江省旅游服务贸易国际竞争力提出了五条措施，供旅游企业提高国际竞争力提供参考。由于论文书写过
