1、最好的广告是真诚的在辛苦地探索广告的未来时，人们已谈论了许多新渠道、新技术、创新的测试协议、转变中的广告代理商角色等等；或许甚少谈论的是：我们实际上要如何做，才能让营销有效益、值得付出心力、可以在任何渠道运作？在“新的”弧光灯下，我们很可能忽视让一切变得可能的一种旧式美德，它在社群活动、手机、数字媒体或在广告代理商的会议室，都同样如鱼得水，不管刻板印象的看法如何。 我所说的是，诚意。 以诚意完成广告 我已服务了近十年的奥美集团（Ogilvy & Mather） ，每年 6 月会接待一位客座教授来参加一种反向实习；把一位经验丰富的学者丢到我们在纽约的总部办公室内，那里挤满了一千四百位“嗜血成性”
2、的营销人员。或者至少我认为那是教授们的期望，因为当为期两周的“实习期”结束时，他们往往对我说类似这样的话：“以前我总认为广告客户是老练的操控者、圆滑的哄骗者、明显的说谎者，但这段时间内令我感到最讶异的是，每个人都非常热忱地试图了解消费者，帮助他们。 ”他们说得委婉，不过，那就是他们的想法。 对于广告，他们旁观者清，从典型的圈外人角度掌握了一个真理。因为这个真理已属于这行背景中极深刻的部分，我们很少客意凸显它，那就是：大部分广告是以诚意完成的。 真的吗？为男性护肤产品 Axe 公司做的那些厚颜失礼的作品，或舒摩儿公司（Summers Eve）的“使命必达猫” （Cat on a Mission）
3、博客，或美国橄榄球联盟年度冠军赛“超级碗” （Superbowl）最近的任何一个广告，又怎么说呢？是的，当然，不过让我们把话说清楚：我不是指广告的音调或产生的“讽刺指数” ，而是指生产广告的人和过程。毕竟，在热切寻求深入了解消费者之际，你可能会拍摄一部嘲讽的 YouTube 影片（如果它正好适合你想要影响的对象的娱乐口味） ，但是你会诚实地做那件事。 鉴于诚意本身通常不是非常有趣、戏剧性、创新、俏皮、抢镜头或豪华，它很少被选为让我们的成品活泼生动的要素。但它是全然深植于广告制作的过程中，已经制度化了。因为对于我们希望影响的人，如果没有真诚的好奇心和同理心，我们没有机会与他们发展出具有说服力的对
4、话。事实上，我认为是诚意推动最佳的成就和最成功的营销，无论执行的结果如何。 深植于广告制作过程中 让我分享几个例子。身为奥美集团内负责人种志研究的主管，我领导一个制作纪录片的小组，影片内容是客户希望影响的各种群体的生活、习惯、价值观和喜好倾向。这个职位让我有难得的机会，直探令人难以置信的微观世界，无论是在美国或世界其他地方。那些地方个个都很引人入胜，所以我们预测这种看似无止境的、对人的兴趣何时会变得枯竭：我们预期那一天一定会来到，也就是某个案子让我们觉得无聊时。不久前，我们以为那一天终于到来：要做郊区草坪照护的人种志。一定很无趣，对吧？ 不对。首先，草坪照护一般是由小企业主提供，他们通常和任何
5、人都不同，他们彼此也不同。其次，这涉及到一系列的化学制品，从肥料到除草剂，那些是供货商和他们的民宅客户都害怕的东西。草坪标志的竖立是个关键时刻，重要性不亚于零售案中的任何时刻：你在我的草坪上施放了什么，我的孩子为什么不能在上面玩耍了？而对供货商来说：我真的要储存这些东西在我的车库里吗？对我们来说，最令人讶异的是“瘾君子草坪” （“junkie lawns”）的行业概念：过度热衷于精心修剪草坪的外观，以至于刀砍火烧除草过后，需要施用如类固醇般的肥料。当然，这些客户也就是在草坪标志竖立起来后，会要求有“更环保”的解决方案的那些人困惑的企业主怎么办？这些都是既有的问题。 或是以新泽西州优比速服务站（
6、UPS Store）附近的街坊为例，它会在午餐时间例行地运送新鲜的三明治到全国各地，费用是近 80 美元（这只是运费，三明治费用另计） 。谁会从一个不同时区运来一个三明治呢？那些三明治的情况如何呢？虽然我们从来没有完全弄清楚第一个问题的原委，但我们确实看到三明治是优良的，并且观察到相互接纳的错综复杂网络，包括客制化包装、开账单、系统整合、追踪；像一个庞大而华丽的珊瑚礁，在三明治商店和货运站之间发展出来，赋予物流这个词新的含义。 其他例子，像是我们最近摄制的影片，探讨消费者对一切环保事物的不断进化的态度。人们的环保价值观和实际行为之间有落差，而且有案可查。此外我们还看到男女性别之间，有一个态度不
7、明确的灰色地带，那是男性的一种明显的不安，即使是那些男性不论从性格、年龄或社会背景来说，都是最适宜拥抱环保的。接着，我们看到在旧金山的一名年轻男子踌躇地翻看一些布质购物袋，我们意识到：环保的象征标志帆布手提袋，本质上是一个女用手提袋。如果环保意味着携带一个女用手提袋，有多少男性会想要宣传环保？在这方面，环保有成为粉领族专属运动的危险，为了地球和各地的环保品牌，我们应该给予这个运动两性机会均等的标志。 我分享这些故事有两个原因。首先，由于你不能编造这些故事，因而显示出发现真理（诚挚地） ，远比发明真理（不论多么巧妙）有趣得多。其次，因为对于我们这一行中一切新的、辉煌事物的大肆鼓吹，绝不可淹没任何媒体中引导最佳作品的基本原则。我们可以称之为近乎经验的洞察力（experience-near insights） ，那是由认真追求各种真相（关于人们活在当今世界的感受、经验与创作）的市场研究人员所汇集的。 如果我们把这一点做对了，我们已得到最佳的（也许是唯一的）机会，去发展对客户的品牌，以及喜爱那些品牌的人真正重要的沟通。 （本文选自作者博客。译者：侯秀琴）
