1、服装名城常熟的品牌尴尬7 月 4 日，中国服装协会发布“2013 年中国服装行业百强企业”名单，利润总额第一名又是波司登（3998.HK） ，这家从常熟的小作坊成长起来的企业，几乎已是服装行业中国制造的名片，就像服装产业是江南水乡常熟的名片一样。不过，与“常熟服装”这个业内著名的区域经济品牌相形见绌的是，在常熟服装行业，除了波司登家族，叫得响的个体品牌却寥寥无几。 3500 多家纺织服装企业， 只有波司登为人熟知 外地人到常熟，除了逛逛虞山、尚湖、沙家浜，最常去的地方就是“常熟服装城” 。这是继浙江义乌国际商贸城、海宁中国皮革城之后，国家旅游局确定的第三个 4A 级购物旅游景区，每天人涌如潮，
2、熙熙攘攘。 在景区的男装中心、女装中心、童装中心等 35 个专业市场中，从几十元到上千元的衣服你都能找到，不用担心砍价本领差，倒是可能会被店家的问题吓到：“你要几百件？”这里是全国最大的服装批发贸易基地，1999 年就被国家经贸委确定为全国首批 35 家重点联系市场之一。 各个服装专业市场内，干净明亮的橱窗里陈列的衣服五彩缤纷，每一家店面都有个“用心良苦”的名字，男装叫 XX 威、XX 帝，女装叫 XX丽人、XX 风尚但很难被消费者记住， “听上去就很山寨” ，在一些时尚达人眼中，这些名字很难被视为“品牌” 。 今年 5 月 20 日，在常熟举办的第六届中国休闲装设计精英大奖赛总决赛现场，常熟
3、市市长王?介绍，目前常熟市共有纺织服装企业 3500 多家，其中规模以上的生产企业有 550 家，从业人员 30 多万，产值达到1200 亿元。 常熟服装协会秘书长归无忌告诉中国经济周刊 ， “常熟服装”的区域品牌之所以在全国范围内都有一定的知名度，一是因为企业的数量多，纺织服装产业链很完整，面料、辅料、物流都有完整的配套；二是因为地理位置优势，交通四通八达；三是因为这里有一个成熟的批发市场，渠道通畅。 此外，常熟市政府一直从“放水养鱼”的角度扶持中小企业，创造了宽松的外部环境，才成就了这个城市常住人口一百零几万，纺织服装从业者超过 30 万的局面。 不过，除了波司登、雪中飞、康博等，在“常熟
4、服装”这个著名的区域品牌之下，著名的个体品牌却没几个而且这三个品牌都隶属波司登国际控股有限公司。在另一个著名的服装产业集群地福建晋江，却有安踏、富贵鸟、鸿星尔克、七匹狼、劲霸、柒牌、利郎等几十个大众耳熟能详的全国性品牌。 “这里的服装都是通过服装城这样的专业市场进行第三方渠道销售，没有面对消费者，所以品牌影响力不如福建企业，而且小富即安的江南文化也使老板们缺少闽南人的紧迫感，再加上很多企业都是从小作坊成长起来的，夫妻店的管理模式决定了只能发展到中小企业的规模。 ”归无忌说。 去年年底，国家质检总局发布 2013 年中国制造业自主品牌价值榜，波司登的品牌价值达 184.03 亿元，列服装鞋帽行业
5、首位。第二位是来自晋江的安踏，品牌价值 77.67 亿元。在榜单上，接下来分列第三、四、五位的 361、贵人鸟、乔丹全部是晋江企业。 “政府已经注意到这一点，也在推进单个企业品牌建设。 ”归无忌告诉中国经济周刊 ，常熟市政府已经开始重视服装产业“强整体、弱个体”的现象，并且在逐步创造服装企业建设品牌的环境：一是加强对企业家品牌意识的引导，组织企业家培训、到发达地区考察学习；二是对做大做强的企业进行政策倾斜，提供资金等支持；三是继续加强常熟服装的区域品牌宣传，在国内外大型行业展会上，常熟服装业经常以各个镇联合参展的方式亮相。 “上世纪 90 年代初期，波司登在国内注册商标以后，就在世界上 50多
6、个国家同步注册商标了，当时常熟服装企业很多，但真正关注品牌的没几个。 ”波司登品牌中心总监王晨华认为，公司掌门人高德康的远见使波司登占领了建设品牌的先机。 设计师瓶颈制约常熟服装品牌 据中国经济周刊了解，十来年前，在“中国名牌” 、 “中国驰名商标”还没有被禁止使用的时候，常熟品牌获得这两个称号就可以一次性从政府拿到 50 万元的奖励，政府领导更是会在各种场合提及这些品牌，这为企业带来的实惠不是一下能算出的。 常熟市政府一位工作人员告诉记者，政府扶植服装产业发展的具体措施有很多，比如为提升时尚度，已经连续 6 年举办休闲装设计大赛；为把握行业动向，今年开始发布中国服装行业第一个指数“中国?常熟
7、男装指数” ；还有为鼓励做大做强的企业留在常熟而推行的“总部企业”认定和管理办法等被认定为常熟市“总部企业” ，可以获得政府的办公住房补助、人才补助以及经营贡献奖等政策支持。 今年 5 月，阿仕顿服饰有限公司刚被常熟市政府认定为总部企业，公司也被中国服装协会授予国内首家“快时尚品牌重点建设示范基地”称号。该公司品牌顾问王亮告诉中国经济周刊 ，阿仕顿已经跳脱出常熟服装企业过往的发展模式，以直营和加盟者投资但不主导管理的方式控制渠道，目前已经开设 400 多家门店。 “南方企业就是从代工做起来的，做自己的品牌时已经轻车熟路了。不过，一个区域性品牌要想做成全国品牌，中间要走的路也很漫长。 ”王亮说。
8、 归无忌告诉中国经济周刊 ，服装企业在常熟做品牌，有利之处是这里有完整的产业链和政府支持的宽松环境，企业以往在品牌建设方面获得国家和省级荣誉后，都能得到政策和资金的支持。不利之处是，整个常熟没有高素质、专业化的管理团队，高水平的营销人才太少，而且缺少高端的设计师。一个由批发市场兴盛起来的地方产业，会被一些设计师认为“低端” ，而习惯了批发“走量”的老板，也不能接受想法独特的设计师，老板和设计师互相看不上。 而在晋江，大牌设计师很受知名品牌欢迎，与市场互动效果也不错：中国时装设计最高奖“金顶奖”得主武学凯为柒牌男装设计的“中华立领”就曾领一时风潮。 “虽然波司登品牌已经走向全世界，但我们也希望能有更多强大的品牌，一起为常熟服装业争光。 ”王晨华说，其他服装产业集群中，很多企业都已经离开创业的地方，把总部搬到上海等贴近时尚中心的大城市，但据他所知，波司登短期没有这个打算。
