1、服务“三农”工作中营销策略的运用摘要服务“三农”是当前我国政府全局工作的重点，而这是一项重大而艰辛的工程，某些行业企业和部门对服务“三农”的具体情况不太熟悉，所以要贯彻国家政策精神有难度。本文通过对信宜市供销社岭南商贸公司的种子经营情况调查，从具体行业的侧面，来探讨服务“三农”工作中如何运用现代营销策略，以把工作做得更好。我们认为他们的一些做法和措施值得有关部门和企业借鉴，他们尽可能地为维护农民利益的经营宗旨值得我们学习。 关键词服务“三农” ；农民利益；客户忠诚度；技术服务 中图分类号F712文献标识码A文章编号1005-6432（2013）17-0026-03 无农不稳，无工不富。我国的神
2、农庙门口通常写着这样的对子：神有灵则圣，农乃国之尊。毛泽东同志也强调：以农业为基础，以工业为主导。我国的农村幅员辽阔，人口众多， “三农”问题解决得好，农村农民安居乐业，生活水准能稳步提高，是建设和谐社会、是国家安定的一大前提。2012 年年初，国务院在中央一号文件精神中，再次将“做好农村工作，稳定发展农业生产，确保农产品有效供给”确定为政府全局工作“重中之重”的战略地位。所以，做好服务“三农”工作，无论对党、对政府还是对相关企业，都有举足轻重的意义。 但是涉及具体的企业和部门，如何才能做好服务“三农”的工作，使政府的惠农政策和措施能得到进一步的贯彻落实？在此，我们在基于对岭南商贸公司等企业的
3、经营情况调查的基础上，对一些切实可行的营销策略作进一步的探讨，或者说是与各位专家、行家商榷。 1 了解农民的需要是服务“三农”的前提 熟悉“三农”情况，是做好服务“三农”工作的前提，对“三农”的具体情况不熟悉、不了解，要做好服务“三农”工作是难以想象的。相对于一般的消费品市场而言， “三农”产品市场、客户对产品的消费使用情况等专业性更强，技术含量更高。熟悉“三农”有一定的难度，朱小丹省长也说过服务“三农”是一项艰苦的工作。服务“三农”工作需要服务人员深入农村，做艰苦、细致的调研工作，了解农民兄弟的需要，真正地为农民着想，还要求服务人员要有一些必要的专业知识。比如岭南商贸公司，它是信宜供销社一家
4、稻种的经营公司，为了更好地为客户服务，为农民兄弟谋取最大的生产经济收益，公司经理邱良雄经常带领相关业务人员深入农家、田头了解情况。稻种的经营并非易事，售前要了解土地土质、种植习惯、适宜种植品种，本着服务“三农”的精神，要对农民负责，指导他们种植，要是由于稻种的原因引起农民歉收，公司要赔偿农民损失。因此经营过程中还要上门指导，包括请水稻种植专家上课、指导（由公司支付专家费用） 。经过十年经营的摸爬滚打，邱经理自己也成了半个水稻专家，一般的技术问题都能解决。现代农业水稻种植品种更新很快，最多三年就必须更换新品种。地方不同，风险很大，所以他们是兢兢业业，哪怕省农科院推广的品种，他们也要先试验，如温箱
5、培育确定其发芽率，或者免费提供种子给农民在试验田试验，掌握该品种的产量、抗病力、叶型、穗型、稻杆挺拔度、米质、种子感光、感温特性等数据，做事要慎重，保障农民利益，因为弄得不好，农民会告状。而且品种供应要适合农民口味：信宜南部的农民要求水稻高产为主，而北部的农民种水稻则主要追求种植价值较高的优质米。这些情况要是没搞清楚，要做好工作几乎是不可能的事情。 然而，由于我国人们一些根深蒂固的落后观念，认为从事农村工作没出息，一些企业的年轻业务员怕辛苦，不愿意到农村做深入的调查了解，这些都会严重影响我们服务“三农”工作的质量，我们有必要对年轻员工加强教育，提高认识。 2 精细满意的服务是服务“三农”的基础
6、 服务“三农”本身就是一项系统工程，服务“三农”营销市场中的服务，无论是从内容的涵盖面、服务的到位率、服务的满意度标准等都有较高的要求（相对于其他产品市场而言） 。所以在售前、售中、售后服务过程中的做法、措施，都要求更加细致、到位，精细满意的服务才能赢得用户的信赖。 （1）售前服务。其重点是建立与顾客的良好关系，首先取得客户的信任。岭南商贸公司以其优良的服务在农民心目中树立了良好的形象，售前首先要了解目标市场的水稻种植面积，稻种需求的大体总量，稻种不同于其他商品，它的时效性非常强，需要提前一年定计划生产，要是少了不可能像其他工业品一样赶工加班生产，要是多了也不能留作下次使用；再就是需要的品种是
7、什么；当地土地的土壤结构、适宜种植什么品种，农民的耕种习惯和种植要求等。协助和指导农民选择最佳的种植品种，选择优良品种能大幅增加收入，如以前的稻种和种植习惯，亩产单产也就五六百斤，但袁隆平研制的优质稻种，能使单产达到 1500 斤以上。岭南公司为了农民的根本利益，尽可能避免不应有的损失，即使是省农科院金稻公司推广的优良稻种，由于各地土壤条件、气候条件、耕作习惯等的不同，种植的效果未必一样，保险起见，他们都会进行温箱育种测试发芽率，小块试验田试验测试不同品种的亩产单产，然后再向农民推广。 （2）售中服务。在销售季节，公司提供统一的广告宣传，包括相关产品资料（产品特点、使用说明等）：POP、图片说
8、明等。在种子销售过程中岭南商贸公司从农民的角度出发，热情服务，耐心诱导，积极推介。在大力推广的同时，尤其要强化技术指导取向，采用印发技术资料、办好宣传专栏、专家咨询、现场指导等形式加大良种良法配套技术宣传力度，提高农民的种植技巧。现代农村由于青壮劳动力外出务工较多，留守农村耕作的多是一些年纪较大的农民，他们文化素质普遍较低，对农民种植真的是要指导到位，有的农民耕种比较粗心，即使是施放农药，也不认真看看说明书，所以要反复叮嘱强调，因为喷多、喷错农药均会造成药害。哪怕是浸种这么简单的小环节，也要强调仔细。 （3）售后服务。任何农作物良种都有特定的生育期、抗病性、抗逆性以及田间栽培要点等。而且种子在
9、生长过程中，易受气候、病虫害的影响，进而影响到农产品的产量。因此，岭南公司的相关人员经常深入农户，了解种子的种植情况，不同品种的种植效果、收益情况等，并从广东省农科院聘请了水稻专家及时对农业生产中所出现的问题予以解决，指导农民生产。 正是由于他们的服务工作做得细致、到位，深得农民信赖，使得他们在粤西稻种经营行业的主导地位更加稳固。 3 科学的流通渠道是服务“三农”的保障 流通渠道科学化，尽量缩减商品供应链环节，降低流通成本，减轻农民负担。我国农业与发达国家相比仍然相对落后，农民的购买能力不强，要使国家的惠农政策更好地落到实处，就要对商流中的物流配送环节进行科学管理，降低费用，从而达到降低产品售
10、价，让农民受益的目的。 在商品供应链环节的管理中，岭南公司通常是提前对农民进行调研，落实明年需求量，提早一年向省金稻公司报送需求计划，金稻公司按需要生产种子（按需定产） ，然后金稻公司先统一发货，企业销售后再付款，但收货 10 天后最少要先付部分货款，由于岭南公司经营声誉较好，多年来省金稻公司、岭南公司和农户三方一直合作很好，岭南公司依托供销社经营网络，有 60 多个连锁经营网点，实行集中统一进货、统一经营、统一价格、统一配送、统一售后服务、统一发票（全省） 。经营毛利率约25%左右，公司占 3%5%，下面网点占 20%，但网点是实行先售后付款的无风险经营方式，所以经营积极性很高，网点是基层供
11、销社的下伸点，19 个镇，就有 19 个大点，各个大的自然村都有点，供销社的网络优势非常明显，由于购买方便、服务到家，加上种子质量有保证，价格合理，深受农民欢迎。 4 客户忠诚度培养是把服务“三农”工作推向深入的关键性措施 顾客忠诚度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。农民、农村、农业，由于其固有的特点，客户的稳定性非常高：土地是搬不走的，其经纬度、气候特点是不会改变的，要是我们的服务到家，取得农民的信赖，农户成为企业终身客户的可能性是非常高的，而以现代营销学的观点，维护一个老
12、客户的费用远低于开发一个新客户的费用，从这点看，培养顾客忠诚度的意义非常深远。 具体的措施包括： 第一，严格产品的质量、价格管理； 第二，熟悉客户，提高服务质量，满足客户的个性化需要，提供个性化服务继而把顾客满意度提高到一个较高的水平； 第三，在条件允许的条件下，创造一些高水准的（超越顾客服务期望值或行业经营规则的）服务项目，给顾客意外的惊喜。不仅要比别人做得好，而且做别人做不到的，如岭南公司搞试验田，免费提供稻种给农户，让农民直接在自己的耕地上协助企业进行种植试验，企业只是搜集有关技术数据，收益归农户。又如从化鳌头供销社在竹笋购销业务中，当企业经济效益较好时，将部分利润返还给竹笋生产客户，这
13、些都是效果很好的做法； 第四，将熟客的购买程序进一步简化甚至实行一定的优惠奖励等。 这些都是提高客户忠诚度行之有效的办法措施，都能进一步加强密切与客户的友好合作关系。 5 技术服务与技术引导是服务“三农”的抓手 为了使农民的产品更加适销对路，能实现价值最大化，在服务“三农”过程中的技术服务和技术引导要有一定的前瞻性，注意市场的发展动向，结合市场需求的变化发展趋势，指导农民科学种植（养殖） ，引导农业生产从粗放型逐步向精细型转化，提高产品生产的科学技术，注重优良品种的培育与维护，实施名优产品的品牌战略，提高农产品价值。帮助农民提高产品质量标准，使之能逐步达到或接近国际农产品标准。如产品要达到出口
14、欧盟国家的标准，就必须对产品的生产进行标准化管理，对产品整个生产过程进行监测记录，建立产品生产过程的技术档案，能为经销商提供产品生产的有关技术数据：如种植土壤的酸碱度、水温、使用化肥、农药的品名、使用时间、使用效果观测、生产周期情况等有关的科学数据（俗称产品出世纸资料） 。别小看这项看起来简单，而且也不是什么辛苦工作（因为企业可以设计规范的记录表让农民登记） ，即便是家乐福公司蔬果茂，他们的蔬菜水果业务遍布全世界 42 个国家，中国市场的生鲜总监赛博先生也感叹：这在中国大陆是一项很艰难的工作，很多农民都认为这是“多此一举” 。另外也要积极想办法帮助农民引进中国台湾、日本等地先进的种植技术和新的
15、价值高且销路好的优良农产品品种，以从根本上改变相对落后的农产品生产现状，大幅增加农民收入。还有的就是充分利用部门或企业的有效资源（包括渠道网络资源、信息网络资源等） ，直接或间接地为农民解决产品的加工和销路问题，实现产品价值的最大化（这部分内容、方法和有效措施较多，在这就不作论述） 。 以上是我们通过对信宜市供销社岭南商贸公司的调查，了解到他们在服务“三农”第一线的一些为农民服务的行之有效的办法和措施，可以说他们是国家惠农政策的忠实的、也是优秀的执行者，他们的做法也是与现代营销学的科学理论相吻合的。我们认为，要切实贯彻落实国家服务“三农”的政策措施，就必须结合各部门、各行业的特点，深入实际，脚踏实地地把工作做好，岭南商贸公司的做法，值得有关部门和企业借鉴。
