1、橄榄油市场新贵欧丽薇兰摘要：本文在简要介绍了新型食用油橄榄油的基础上，运用 SWOT分析深入研究橄榄油品牌欧丽薇兰，探寻目前中国的橄榄油市场，同时为欧丽薇兰在中国的更好发展提出建议。 关键词：橄榄油 欧丽薇兰 贴牌生产 随着我国人民生活水平的不断提高，在人们的生活必需品食用油市场上，也不再是单一乏味的棉籽油、大豆油和调和油，而是出现了很多新型食用油，如玉米油、橄榄油等。尤其是在进口光环笼罩下的橄榄油，备受消费者的追捧。 一、欧丽薇兰基本概况 欧丽薇兰橄榄油是益海嘉里集团推出的橄榄油品牌。益海嘉里集团是新加坡丰益国际有限公司在华投资的公司，集团自 20 世纪 90 年代以来，先后在深圳、青岛、天
2、津等主要城市投资设立了 40 多家工厂和 20多家贸易公司，成为国际知名的粮油加工及贸易商，我们所熟知的金龙鱼、胡姬花、口福等食用油品牌都是出自益海嘉里。作为橄榄油品牌的新贵，欧丽薇兰进军中国市场，面临着一系列的挑战，下面就来具体分析一下欧丽薇兰自身的竞争条件以及它面临的市场现状。 二、欧丽薇兰 SWOT 分析 （一）欧丽薇兰的优势 首先，欧丽薇兰橄榄油依托于有着悠久油类加工历史的益海嘉里集团，其丰富的行销经验、成熟的渠道网络和背后强大的资金支持是欧丽薇兰橄榄油进军中国市场最坚强的后盾。其次，欧丽薇兰橄榄油符合双重质检标准中华人民共和国国家标准橄榄油、油橄榄果渣油和国际橄榄油理事会制定的橄榄油
3、和油橄榄果渣油贸易标准 ，这就使得欧丽薇兰橄榄油不仅符合出口国标准，也完全符合中国标准，双重标准保证了欧丽薇兰的高品质。 （二）欧丽薇兰的劣势 欧丽薇兰橄榄油实际上并不是直接进口国外生产厂家灌装的橄榄油，而是从橄榄油生产国进口原油，来到中国分装售卖的。这就造成了消费者对于欧丽薇兰橄榄油的质量和品牌的不信任感。首先，国外橄榄果的摘取时间都是每年的 10 月底，初榨橄榄油的包装日期应该是在 10 月底到第二年的 2 月之间，但是，由于从国外进口橄榄油的运输过程需要几个月的时间，因此，在国内分装的橄榄油的生产日期往往都是灌装时间，已经不是最初国外的生产日期，这就在无形之中将产品的保质期延长了数月，此
4、外，橄榄油在运输过程中会消耗较长的时间，会给橄榄油的品质造成一定程度的损害。其次，欧丽薇兰的品牌市场定位也陷入了一种的尴尬的处境，欧丽薇兰的宣传主打进口牌，其产品的定价也比较高，很多消费者都会以为欧丽薇兰是国外的橄榄油生产商，但是，细心的消费者会发现其商标上的产地却是中国，这就给消费者造成了一定的误区，甚至会令消费者感到被欺骗。 （三）欧丽薇兰所面临的机会 欧丽薇兰面临着前所未有的市场机遇。2001、2005、2006、2012、2013 年国际食用油及橄榄油展览会相继在中国举办，这说明国际橄榄油企业看好了中国市场的消费潜力，甚至有的组织宣称“中国是世界上最后也是最大的橄榄油消费国” ，因此，
5、中国橄榄油市场的空间容量是巨大的。但是，由于中国目前并没有出台最新的有关橄榄油的检测指标，因此，市面上出现了很多厂商进口劣质橄榄油榨油并勾兑其他植物油充当橄榄油的现象，橄榄油市场有待规范，这就给欧丽薇兰提供了一个称为引领行业新风尚的机会。 （四）欧丽薇兰所遭遇的威胁 欧丽薇兰所面临的外部环境的威胁主要来自于国外和国内两个方面。首先，欧丽薇兰橄榄油面临国外进口品牌的挑战，国外进口的橄榄油成品有着很多优势。第一，国外橄榄油历史悠久，品质更加纯正。第二，一些消费者对国外品牌有一定的心理偏好，认为国外进口商品的品质更加放心。第三，通过笔者在网络上查询的价格，国外进口品牌的 500ML特级初榨橄榄油的价
6、格大都处于 4050 元左右的水平（详见图 1） ，相比较欧丽薇兰同样规格的橄榄油 76 元的价格来说，欧丽薇兰橄榄油并不存在价格优势。 图 1 500ml 特级初榨橄榄油不同品牌价格比较 其次，从国内市场来看，近几年来，进口食用油的价格增幅远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价格食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多，食用植物油的消费需求日益多样化、细分化、高档化，这就加剧了欧丽薇兰在高端市场上的竞争。除了同进口产品竞争之外，欧丽薇兰还要面临与传统油类争夺市场份额的挑战。 三、欧丽薇兰发展对策 结合欧丽薇兰的 SWOT 分析，可以看出，欧丽薇兰所面临的挑战依然很大，因此，欧丽薇兰可以从
7、以下几个方面入手提高自己的竞争力。 首先，明确定位。欧丽薇兰应向消费者明确自己作为橄榄油分装商的身份，同时充分发挥大批量采购橄榄油的低成本谈判优势，让利于消费者，定位中低价格来吸引消费者。此外，明确目标消费群体，橄榄油作为一种高端新兴事物，很容易为追求高端生活和喜欢猎奇的年轻白领一族接受，欧丽薇兰可以以相对优势的价格重点俘获追求品质生活的白领阶层。 其次，品质为本。随着大众媒体的飞速发展，社会透明度大大提高。从媒体披露的中国乱象丛生的橄榄油市场的报道中我们知道，很多厂家勾兑其他的油类冒充橄榄油，面对这种情况，欧丽薇兰更应该立足品质，唯有如此，才能在激烈的竞争中长久发展下去。 最后，引领健康生活
8、新风尚。可以充分吸收借鉴益海嘉里集团对于金龙鱼等食用油的成功宣传经验来推广欧丽薇兰橄榄油。目前欧丽薇兰的宣传手段除了多方位的广告投放之外，还赞助一些美食电视节目，通过主持人的讲解让更多的消费者认识橄榄油，这无疑非常好的宣传渠道。此外，欧丽薇兰可以制作相关的健康宣传节目或者宣传册，投放到移动媒体等受众更广的媒体中，定位于健康知识普及专家，向消费者介绍正确的辨别真假橄榄油以及使用的方法，引领消费者的健康生活新风尚。 任何新兴事物的出现都会带动一大批企业的迅速成长，但是，就像当年火热的保健品市场一样，现在的橄榄油无疑被商家炒作地失去了本来的面目。橄榄油确实是一种营养价值极高、使用范围广泛的油料，但是，很多商家利用消费者的无知借机夸大宣传橄榄油的功效，误导消费者，从而达到诱导消费者购买的目的，这种做法无异于作茧自缚。诚信乃立业之本，在新兴的橄榄油市场中，希望欧丽薇兰能够秉持企业的道德，为消费者打造一款质优价廉的橄榄油品牌。 参考文献： 【1】石永峰. 中国橄榄油市场发展现状J. 中国油脂. 2007.32（2）：86-87 作者简介： 于晓蓓（1989-） ，女，汉族，山东聊城人，就读于中国海洋大学管理学院，研究方向：企业管理。
