1、张裕 想做酒界国美专卖店里的葡萄酒都是店家自己从厂家带来的，一些代购国际名酒的店也是去国内外酒庄进行采购，省去了中间商的环节，更没有进店费用。专卖店只有提供质优价廉的产品和专业的葡萄酒知识服务，才能为自己赢得生存空间。 “未来 3 年将开设 3000 家专卖店” ，近日，中国葡萄酒龙头企业张裕端出了这盘扩张大餐，引发市场极大关注。但随着我国经济增速放缓，限制“三公”消费，以及消费者不成熟等情况，张裕的专卖店计划并非没有争议。 力做酒界国美 3 月 28 日，张裕在成都举办的全国糖酒会上宣称，从 2013 年起利用3 年时间，张裕旗下的烟台张裕先锋国际酒业有限公司将建 3000 家专卖店，触角伸
2、到全国的每一个县。这是迄今为止，国内葡萄酒企业最为庞大的专卖店计划。 “张裕想把国内资源和国外资源整合，直接从原产地进口葡萄酒，保证合理利润，拒绝暴利。 ”先锋酒业有关负责人姜程远表示，和别的专卖店相比，张裕的进口葡萄酒专卖店更像超市。由于先锋酒业直接从原产地进口各国葡萄酒，销售的葡萄酒除报关、仓储、物流和经销商的房租、水电外，只赚取合理利润。 来自东莞的黄姓经销商透露，业已开业的两家先锋酒业专卖店利润率比其他进口商低很多，葡萄酒以零售价 200 元 以内为主。 “张裕要成为葡萄酒业平价的国美和苏宁” ，在接受媒体采访时，姜程远如此描述张裕的目标，针对市场上存在的进口葡萄酒乱象，张裕先锋国际酒
3、庄联盟专卖店直接打出“诚信连锁” 牌：每瓶酒均保证原装进口，都带有联盟 logo 专属标识，未来每瓶瓶标上设有电子标签（RFID 追溯系统）里面输入了该瓶酒从生产到仓储、物流、销售各环节的信息，可实时动态追踪。张裕还向消费者承诺，联盟专卖店无一瓶假酒，发现一瓶假酒，愿受罚 10 万元。 先锋不“先锋” 早在 2006 年张裕就成立了先锋酒业，提出进口酒销售。但由于战略上的忽视，名为“先锋” ，实际进口业务远远落后。 据葡萄酒市场情报供应商英敏特最新发布的行业分析报告指出，中国目前葡萄酒市场消费能力为 8.424 亿升，总额达到 463 亿元人民币。其预计，到 2017 年中国葡萄酒市场消费能力
4、将达到 28.27 亿升，消费总额达到 938 亿元人民币，增长幅度达 102.5%。 另据海关统计，2011 年，我国进口葡萄酒 36 万吨，其中瓶装酒 24万吨，同比上一年增长 65%；去年，在进口总量增长不大下，我国进口瓶装葡萄酒为 26 万吨，同比增长 10%。 面对这一广阔市场，张裕自然不会缺席。 2012 年，张裕在 120 周年庆上宣布调整未来 10 年的公司战略：成立了自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒三大销售公司， “三驾马车”并驾齐驱，共同拉动张裕未来 10 年的发展。 张裕将专卖店视为其下一个 10 年发展的强大的增长动力。公司总经理周洪江表示， “在继续做大做强张裕自有
5、品牌葡萄酒、白兰地的同时，加强进口葡萄酒业务，利用张裕的品牌影响力，打造我国高端葡萄酒进口的主渠道，充分满足我国消费者对进口葡萄酒的旺盛需求，这一战略举措，体现了张裕对于我国葡萄酒市场的准确把握。 ” “张裕做进口酒虽晚，但不能不要这个市场。 ”张裕副总孙健说，2011 年，中国进口葡萄酒的总量相当于 4 个张裕的年产量，到去年底，国产葡萄酒从 10 年前占国内葡萄酒消费总量的 90%，变成了进口葡萄酒瓜分了 1/4 强的国内市场。 进口酒的调整期 目前世界葡萄酒发展最快的市场在中国，但葡萄酒企业也面临更多的风险和挑战。 国家统计局新近发布的数据显示，一季度国内生产总值（GDP）同比增长 7.
6、7%，低于去年同期水平，也低于去年四季度的 7.9%，创两个季度新低，同时低于市场预期的 8%。这无疑会对葡萄酒消费带来影响。 而自去年 12 月，中央关于改进作风、密切联系群众的“八项规定”出台后，有关抑制公款消费、反对铺张浪费的“组合拳”也接连发力。张裕 A 近期表示，限制三公消费对公司的销售会有影响。 在这些背景之下，有专家认为，我国进口葡萄酒市场经过近 10 年的高速发展，已进入深度调整期。 国内知名葡萄酒进口商建发股份旗下的建发酒业去年实现了 10 亿元的销售额，其中进口酒占据七成。建发酒业品牌服务管理中心有关人士表示，该公司由于进口大多集中在了 2011 年，因此去年的进口量相较则
7、有一定减少，库存中高端葡萄酒占了多数。今年，建发酒业将成立专门的高端酒营运团队实施对名庄酒的销售推广。 在高库存下，国内葡萄酒酒窖纷纷迎来倒闭潮。据中国食品工业协会葡果酒专家委员会的不完全统计，去年，温州地区的葡萄酒窖倒闭了1/4。 “做进口葡萄酒的不都是专业人士。去年福州秋糖会，进口商倒掉了三成。今年春糖会，不少进口商开始甩货，10 多元人民币一瓶的葡萄酒大量倾销。 ”业内人士爆料说，中国几个有名的进口商还在波尔多期货市场吃了大亏。 市场专卖风 伴随着国内葡萄酒市场的不断升温以及葡萄酒生产企业的逐渐成熟,葡萄酒专有品牌或独有品牌的专卖店，而如雨后春笋般，一个接一个呈现在消费者面前，显示了葡萄
8、酒专卖的“中国特色” 。随着文化的快速传播，葡萄酒消费队伍日益壮大，而葡萄酒口味、类型、品牌层次的需求自然丰富多样起来。单一的酒店及超市葡萄酒销售显然受到冲击，人们倾向更多可供选择的空间，来搭配不同的场合需求，开设葡萄酒专卖店应运而生。 关于葡萄酒销售的渠道，在过去无非就是三条渠道：酒店、超市和夜场。商超和餐饮是现在中国葡萄酒销售的主渠道，但在消费者不成熟的前提下，商超沦为了廉价葡萄酒售卖的地方，且酒种不可能齐全。据业内人士称，现在葡萄酒产品要进入超市销售，超市都会向葡萄酒供应商收取进店费用，作为提供销售场所的报酬。经销商要想获取利润，只有加高葡萄酒价格和供应低质量标高价的葡萄酒两种方式。最后
9、，损害的是消费者的利益。而餐饮渠道只有少数指定品种。 而专卖店则不同，专卖店里的葡萄酒都是店家自己直接从厂家带来的，一些代购国际名酒的店也是去国内外酒庄进行采购，省去了中间商的环节，更没有进店费用。专卖店只有提供质优价廉的产品和专业的葡萄酒知识服务，才能使专卖店吸引大批量的消费者，为自己赢得生存空间。 专卖店的出现，将打破供应商和超市之间的利益捆绑，从而保护了消费者的利益。基于此，专卖店的产品花样丰富、价格便宜、服务专业的特点就被表现出来了。当人们远远经过店门口时，门头的装修就给大家带来了第一次视觉冲击，顾客进入店内经过导购详细介绍又有了二次影响，如此一来，最有益的就成了葡萄酒品牌的拥有者。
10、据了解，单品牌的红酒专卖店更多是在深层次地结合俱乐部、会员等形式，增加纯品牌推广以外的服务性措施，如为一些宴请活动提供用酒参考及制作、选酒标准、给消费者提供更多的产品附加值等等，而多元化葡萄酒营销店不可忽视地成为时下葡萄酒经销商的主要营销渠道之一。所谓多元化经营就是主营某一葡萄酒品牌，同时为了迎合消费者对于价位及品类的选择，而在其他葡萄酒品类上佐以丰富品牌。 开店计划遭疑 “未来 3 年，先锋酒业累计要建成 3000 家专卖店，进口业务占到张裕销售收入的三成以上。 ”孙健说。 但对于张裕的雄心和做法，市场的反应并不一致。 国内进口商建发酒业就对大规模开设专卖店的做法持保留态度。今年以来，该公司
11、对之前推出的庞大专卖店计划已开始谨慎。按照原计划，在未来 3-5 年，建发酒业旗下在中国销量最大的进口葡萄酒玛茜品牌专卖店将达到 1000 家，但现已暂缓脚步。去年，玛茜在中国销量高达 600多万瓶，但至今只开了 6-7 家专卖店。 “玛茜品牌定位中端。在国内经济大环境下，团购渠道受阻，一个店靠零售业务活下去的毕竟很少，在这方面，建发酒业新开专卖店的经验还不成熟” ，对于建发在专卖店开设上的“谨小慎微” ，其有关负责人给出了如上解释。 但在中国葡萄酒国酒专家委员会专家金炜看来，连锁店是目前中国进口葡萄酒市场较好的业态。在国外，拥有自主消费能力的消费者往往通过专卖店来选购喜欢的葡萄酒。如法国卡斯
12、特集团控制了有 190 年历史的尼古拉(Nicolas)专卖店。 有别于其他酒业的高端会所，张裕开店有 4 种，包括 100 平方米面积的标准店，80 平方米的中型店，50 平方米的小型店和仅 30 平方米的社区店，既可以带会所，有专门的培训会议室，也可以配送私人酒窖的销售，目前主要面向大众消费。 在合作方式上，与目前国内主要进口酒商通常采取产品品牌代理合作不同，张裕开创了品牌联合模式，即在中国共同拥有品牌知识产权，或者获得合作方授予的排他性商标授权许可，以保障双方形成长期紧密的合作关系。在具体操作上，张裕将与国外合作方共同组建联合品牌团队，各派出 1 名或数名品牌经理，共同负责在中国市场的全
13、程品牌推广。至于专卖店如何生存，孙健说，选择经销商，光有实力还不够。关键是把进口酒当成事业来做的愿望有多强烈。张裕更看好经销商的社会关系和操作市场的能力。先锋酒业在湖南长沙的经销商是做机械设备的，广东东莞的经销商曾拥有全国最大的网吧连锁，多达 300 家门店。 对此，建发酒业的做法却有差异。尽管玛茜专卖店依然靠加盟商经营，但建发酒业要求必须是有葡萄酒业务合作的老经销商，不考虑业外资本或不熟行的人。 中国进口葡萄酒连锁门店最多的名品世家则采取的是进口商让加盟商入股的方式，不仅卖酒，还共同分享公司利润，甚至承诺上市分红。截至目前，名品世家已多达 650 家门店。 但名品世家的扩张计划同样遇到了瓶颈。金炜说，专卖店很忌讳代表性的酒很少，葡萄酒的公共知识普及不专业，太商业，更重要的是当专卖店店数过多，尤其突破上千家时，如何掌控至关重要，如果管理跟不上，很可能变成一盘散沙，前功尽弃。 据张裕集团旗下先锋国际酒业有限公司总经理程国利介绍，张裕的成功基于其产品种类的齐全和产品线的完善，虽然葡萄酒占据了其中的大部分份额，但张裕专卖店的推广重点是在“张裕”这个牌子而非“葡萄酒” 。 但张裕的“专卖”葡萄酒味道如何，还需市场品过了再说。
