1、1第一部分 项目背景 .3第一章 可行性报告编制依据及说明 .3编制依据 .3编制说明： .3第二章 项目概况 .4基本情况 .4发展趋势预测 .6第三章：市场调查与分析 .6第一节：宏观市场分析 .61、经济综合实力增强 .72、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革 .73、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命 .84、消费形态与观念变化分析： .95、西安酒店业发展趋势与前景分析 .10第二节 微观市场调研与分析 .36一、区域发展现状及区内人口构成 .36二、区域商业发展趋势 呼唤 .36第二部分：项目总体战略规划 .37第四章项目建设方案 .37一、项目总体情况 .37二、项目管理
2、情况： .37三、和平大厦规划审批情况： .38四和平大厦设计说明 .39五、和平大厦项目进展情况及工程进度计划 .39第五章 项目定位 .41一、定位依据 .41二、定位策略 .41项目定位 .42概念定位： .42第六章 营销策略 .44“和平大厦 ”项目营销目标 .44销售、租赁比例安排 .44定价策略 .45营销促进 .47营销周期安排 .48可售面积营销进度安排 .49回款进度安排 .50第七章 资本运作思路 .50一、投资组合方式 .50二、资金运作方式 .51第八章 项目利润保证策略 .52一、遵循市场规律 实现多方共赢 .52二、加强横向合作 构建跨行业盈利桥梁 .532三 项
3、目开发资金支撑体系 .54第三部分 经济评价与风险分析 .55第九章 项目经济评价 .55第一节 建设资金筹措方案和投资估算 .55第二节 项目财务风险评价 .58第十章 项目风险分析 .631国家政策风险 .632市场竞争风险 .633营销风险 .644开发过程中的法律风险 .65第十一章 结论 .653第一部分第一部分 项目背景项目背景第一章第一章 可行性报告编制依据及说明可行性报告编制依据及说明编制依据编制依据一、 西安市国民经济和社会发展第十个五年计划汇编二、 实施西部大开发西安市商贸业发展规划 （2000 年2010 年）三、 西安市城市总体规划(19962010)四、 西安市城乡建
4、设委员会关于毓兴物业发展有限公司建设和平大厦项目建议书的批复五、西安市人民政府关于出让国有土地使用权的批复（编号 xx 字（xx）第 xx 号）六、西安市房地产实地调查情况七、2004 年陕西经济社会蓝皮书经济卷八、国家工业发展组织编写的工业可行性研究手册九、国家计委颁布的关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法 （1983 年 2 月 2 日）十、陕西省现行相关工程定额标准。编制说明：编制说明：作为指导本项目实施的纲领性文件，本可行性报告以数理的形式详细阐述了项目开发、销售、运营过程中有可能遇到的各类问题。尤其对于项目资本运作提出了项目多方资本投入的思路，涉及到自筹资金、销售回款以及金融贷款
5、方面，在考虑到金融机构通常融资放贷可能需要考量的几类风险设计了相对完善的回款还贷措施。由于本报告编制的前提是项目前期策划已经过严谨的市场验证并有相当充裕的市场数据证明其可行性，因此，本次报告的提交可以作为本项目市场运作的指导性方案，作为后期营销策划、推广策划的理论基础。第二章第二章 项目概况项目概况基本情况基本情况“和平大厦”建设项目位于西安核心商圈一级辐射区域内-和平路中段。南接西安核心商业街东大街，北出和平门直达西安旅游重4要标志大雁塔，扼守西安主力旅游、餐饮、娱乐黄金通道。南北长95 米，东西纵深 75 米，现政府批准占地 5648 平方米（折合 8.472 亩,含代征路 1.25 亩）
6、 。项目用地性质为商住用地（使用权限 70 年） 。用地现状为三通一平。用地总面积为 5648 方米（8.472 亩） 。项目总地价为 万元(含土地出让金)。城市建设配套及其它规费为 730 万设计费：560 万其他前期费用：130项目总投资 12003.84 亿元。项目总建筑面积约 32000 平方米。计划建设周期 2 年。项目建设工作由毓兴物业发展有限公司负责。2、项目概况和平路是西安市商业、办公、餐饮娱乐的主要大街之一。随着国家经济发展的战略导向的转移-西部大开发，西安将成为西北地区政治、经济、文化和对外交流的枢纽。和平路为西安市商业、金融形象窗口的地位，已展现在世人眼前。在此兴建“和平
7、大厦”其商业价值较高，它的周边有星级宾馆、饭店、商场、医院、影城、学校等社会服务设施，配之以便利的交通条件，该项目建成投入使用将和这些商业文化中心交相辉映，构成良好的商业氛围，必成为古城一道亮丽的风景。发展趋势预测发展趋势预测随着西安城市运营战略的深度实施，城市基础设施建设布局将发生翻天覆地的变化，在此基础上，随着城市路网布局的高度完善，交通状况的快速改善，将导致人们生活、消费观念的根本性变革。城墙内核心商圈具有相当水平的经济扩张力和消费牵引力，根据西安市城市建设总体规划来看，这里将成为今后几年重点商贸区。根据毓兴物业今后三年的战略规划，将以专业化的商业房地产运营为主要发展目标，抢占核心商圈稀
8、缺地块不仅是顺应了西安城市建设的需要，更符合企业长远发展目标，不论在战略上还是在战术上，都是必须和必要的。第三章：市场调查与分析第三章：市场调查与分析第一节：宏观市场分析第一节：宏观市场分析2004 年，西安人民在市委、市政府的正确领导下，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻党的十六大、十六届三中和四中全会精神，以科学的发展观统领经济社会发展全局，认真执行中央的宏观调控政策，牢固树立“四化”理念，国民经济在平稳、健康、5快速的轨道上运行，并呈现出总量与结构、速度与效益协调发展的良好局面，各项社会事业全面发展，人民生活水平显著提高，城市服务功能进一步增强，全面实现了年初制定的发
9、展目标，一些主要经济指标创历史新高。1、经济综合实力增强、经济综合实力增强据西安市统计局有关资料显示，2004 年西安市生产总值（GDP）109587 亿元，按可比价格计算，比上年增长 135。经济总量突破千亿元大关，增长速度连续五年保持在 13以上，经济发展迈上了新台阶，并步入一个新的增长期。其中第一产业增加值 6005 亿元，比上年增长 67；第二产业增加值 49567 亿元，增长 156；第三产业增加值 54015 亿元，增长 123。成为西北地区首个突破千亿元的城市。2、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革、经济实力的增强带动人们消费观念的深层变革随着经济总量与经济发展水平的提高，
10、刺激了人们的消费需求，同时也使人们的消费观念发生了巨大的变化。在普通市民的消费结构中，食品类消费首次出现负增长，根据有关资料统计，2004 年西安市民恩格尔系数为 34.4，白领阶层的恩格尔系数更低于 26，服装、家电、通讯、交通、教育、娱乐等消费额均比上年有所增加，说明市民的消费结构发生了重大的变化，已经从温饱型消费向心理满足型消费进行了成功的转移。西安古老而神秘的文化、高古深远的民风，更刺激着全国各地的旅游人士前来。据统计资料表明：2004 年西安旅游业全年共接待旅游、参观、访问及从事其他活动的海外游客 65 万人次，比上年增长 93；接待国内旅游者 2084 万人次，首次突破两千万人次，
11、增长 291。旅游总收入 1544 亿元，其中国际旅游外汇收入 33 亿美元，分别比上年增长 451和 13 倍。全市拥有年接待游客 10 万人以上的景区 20 个；国家 4A 级景区 9 个；为适应新的经济形势的需要，年末全市星级宾馆 72 家，其中五星级宾馆 4 家，四星级宾馆 13 家。3、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命、成长中的消费力引发西安新一轮商业革命根据西安市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的精神，西安市以旅游业为龙头的城市化进程将出现前所未有的高速发展。在此基础上，为适应西安古都的历史性城市布局，将加大城市市郊的城市化建设，大量的人口外迁，将促使环城墙商业布局密度大大
12、提高，从而带动西安城市旅游业的高速发展。传统的商圈均设立在人口密集、交通繁忙的地段，满足于传统的消费模式。但是，随着人们生活水平的提高，尤其是人们对于大宗消费观念的改变，汽车已经成为越来越多人们的普通交通工具。根据交通部门的统计，西安市现有家用汽车 22 万辆，并且仍然以平6均每年 6 万辆的速度递增。全国范围内，民用汽车拥有量已经突破 1500 万辆。陕西高速公路总里程已突破 1300 公里，位居西部第二。随着交通的不断完善，城内城外，省内省外，跨區域、跨地域消費正在形成風尚。可以预见，在不久的将来，城市间的人口流動將向更高層次發展。4、消费形态与观念变化分析：、消费形态与观念变化分析： 从
13、消费结构上分析：消费者已从低层次向高层次消费转变。随着收入水平的逐步提高，多数消费者已经满足了最基本的温饱型消费，对消费质量的要求在逐步提高，旅游消费将逐步提升地位； 从消费者区域的选择上分析：将由过去的传统消费区向新兴消费区转移。在原住地已不能满足消费者的在最低消费成本心态下的快节奏、高效率的消费需求，进而刺激了近两年来方兴未艾的跨省、区“自助游”的蓬勃发展。 从消费形式上分析：消费者已经由单一型消费向综合型消费转变。随着生活、工作、学习节奏的加快，人们在注重工作效率的同时也更加注重生活效率的提高，结合休闲、娱乐，购物与一体的一站式消费形态已成为人们有效利用时间、丰富业余生活方式的上佳选择。
14、 从消费层次上分析：人们在追求物质享受的同时，更追求精神上的享受。随着生活水平的不断提高，消费者不断调整自己对物质享受与精神享受的比例关系，以追求生活素质的全面提高； 从消费时效性分析：随着国民收入的逐步提高和社会保障体系的逐步完善，加之各类家庭常备耐用品已基本获得满足。相当数量消费者，特别是当代年轻职业者，已不再将节俭存钱作为家庭计划的唯一，而是有计划地即时消费，在满足传统型消费的同时，更需要满足时尚消费的需求。以上深层次的消费观念的变化，正在逐步演变成全国范围内广泛的异地消费的变迁。5、西安酒店业发展趋势与前景分析、西安酒店业发展趋势与前景分析西安酒店业的发展现状描述西安酒店业尚存巨大潜力
15、西安市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源。独特的人文景观和秀美的自然风貌，使西安的旅游资源在全国名列前茅。西安的旅游资源具有资源密度大、保存好、级别高的特点，以秦始皇陵兵马俑、仿7古入城式、仿唐乐舞等为代表的著名旅游品牌吸引了海内外大量游客前来西安旅游观光。据统计，西安每年来自境内外的游客总数达到近 16001700 万余人次，其中 2001 年西安共接待境外旅游者 70 万人次，接待国内旅游者 1685 万人次，旅游总收入 113 亿元，其中外汇收入 2.9 亿美元，巨大的旅游资源为西安的旅游业带来丰厚利润的同时，也为西安的酒店业、饮食业、娱乐业等行业带来了巨大的机遇
16、。酒店业和饮食业作为旅游产业的相伴产业，更是深受其利，强大的旅游资源为西安酒店业的发展提供了优越的条件和广阔的发展空间，酒店业也因此获得了丰厚的利润。对西安目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前西安有 4 家五星级酒店、6 家四星级酒店、15 家三星级酒店、20 家准三星级酒店和近 100 家二星级及以下酒店。调查还显示，西安目前五星级酒店客房总数为 1700 余套，四星级酒店客房总数为 2600 余套，三星级酒店客房总数为 3500 余套，准三星级酒店客房总数为 3800 余套，二星级酒店客房总数为 11000 余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为 22600 余套。 （调查数据来源于西安旅
17、游局、西安黄页、西安旅游网、西安各家旅行社资料等，由于以上单位本身对三星级及以下的酒店统计时存在一定误差，故以上数据尤其是三星级以下的酒店数量略有偏差，估计误差率不会超过 15%；对酒店客房数的调查方式与酒店的调查方式相同，酒店客房数的调查数据误差率可能略大，估计不会超过 20%。以上所有调查数据准确率基本上达到 80%，故调查数据有一定的参考和研究价值。 ）各酒店（或饭店、宾馆）数和客房数统计情况如图所示： 西 安 星 级 酒 店 统 计 图3% 4% 10%14%69%五 星 级四 星 级三 星 级准 三 星 级二 星 级 及 以 下西 安 酒 店 客 房 数 统 计 图8% 12%15%
18、17%48%五 星 级四 星 级三 星 级准 三 星 级二 星 级 及 以 下从西安星级酒店统计图和西安酒店客房数统计图看，目前西安五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为3%、4%、10%、14%和 69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有 31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次酒店为主。从各级酒店的分布和经营状况看，目前主要存在以下几种情况：、酒店的布局在各个城区之间不平衡，这表现在城内、城南和城东三城区的酒店数几乎占到西安市所有酒店数的 75%80%；而城西、城北和西高新三城区酒店数合计不到所有酒店数的 20%25%，可
19、见酒店在各个城区之间的分布十分不平衡。 、酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显，淡季和旺季使得同一个酒店或表现为冷若寒冬，或表现为如木春风。、酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大，位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。、准三星级以上的酒店其经营状况整体上要好于低档次的酒店，但在准三星级以上的酒店之中仍然存在位置好坏所带来的差异。据西安旅游局调查数据显示，西安所有酒店的年平均入住率达到 56865%，与本次抽样调查结果的入住率（69.7%）基本吻合，从这个统计数据表明，西安酒店业整体经营状况处于正常的利润水平。调查中有部分酒店表示近年来酒店的客房
20、入住率开始下降，经营利润也逐渐下降，甚至低于西安酒店业的平均利润水平，而市场竞争态势却越来越激烈，整个酒店市场让他们开始产生忧虑；但另一方面，一些酒店却一直保持较高的入住率（有些酒店如高新区新纪元宾馆其入住率常年保持在 90%左右） ，并保持较高的利润，这表明尽管西安酒店业的竞争越来越激烈，但仍有不少酒店在这种激烈的竞争态势中从容获利，这无一不在说明酒店业是个具有很高管理技能的行业，它经营的好坏不但与酒店提供的硬件服务有关，而且它提供的软件服务更为重要，在酒店的管理上谁更为客户着想，谁提供的软服务更细、更周到、更符合客户心意，谁就可能获得更大的市场。相反，那些故步自封，不思创新的酒店，自然免不
21、了被市场所淘汰的命运。因此，就整个西安酒店业的发展现状看来，市场尚未达到饱和，市场可开发的空间尚在，酒店业前景目前还比较看好。西安目前酒店客房数以 22600 套计算（每天入住率定为 100%） ，全年 365天西安酒店所有客房可接待的顾客数为 820 万余人次，而 2001 年西安全年共接待游客达到 1685 万人次，在这 1685 万人次中除去不需要在当地酒店、饭店、招待所住宿的游客（如部分旅客寄居在朋友所在的学校）和西安本市居民到西安及周边旅游区游玩的人数，每年需要下榻西安酒店、饭店的人次不下于9001100 万人次（约占所有游客的 55%65%，这一百分比为保守估计数据） ，这个数字减
22、去西安酒店所有客房可接待的顾客数 820 万余人次后尚有 80280万余人次需要住宿西安的酒店，以每个酒店客房数 300 套计算，尚需 725 个酒店有待开发。如果以目前西安酒店的平均入住率 60%左右计算，则西安尚有1241 个酒店的开发空间，由此看出，西安目前的酒店市场尚未达到饱和，可开发空间尚在，但对其专业的经营背景更为看重。事实上，在以上计算过程中得出的每年需要下榻西安酒店、饭店的人次为9001100 万人次为保守估计，另外，在这 8901100 万人次中还没有将每年来自国内外因公出差的群体，由此可见，西安的酒店业确实还存在比较乐观的开发潜力。西安酒店业目前经营状况分析酒店入住率 70
23、%，表现尚可对本次抽中的 20 家酒店的调查结果显示，20 家酒店平均客房入住率达到70%，其中客房入住率为 75%和 65%的酒店数分别占 31.6%和 26.3%，两者合计占到 58%；客房入住率最高达到 90%的酒店占 15.6%，入住率最低为 45%的酒店占10.5%。表明，西安酒店整体入住率平均水平基本维持在 70%左右，不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。9酒 店 平 均 入 住 率15.8%5.3%31.6% 26.3%10.5%10.5%90.0085.0075.00 65.0055.0045.00酒店标准间面积以 20m2居多1428m
24、2均有分布本次调查显示，20 家酒店的主力客房均为标准间，其面积平均为 20m2左右，其中面积从 1428m2均有一定的分布。面积为 20m2的标准间居最多占31.6%，15m 2、18m 2、19m 2和 22m2的标准间各占 10.5%，14m 2、24m 2和 28m2的标准间各占 5.3%。表明，目前西安酒店的主力户型为标准间，其面积主要集中在20m2左右。另外，西安酒店的标准间数量平均占酒店所有客房的比重为 74%，而 68.5%的酒店其标准间占所有客房数的比重超过 70%，表明，目前西安的酒店大部分是以标准间作为其主要客房。 酒 店 标 准 间 面 积5.3%5.3%10.5%10
25、.5%31.6%10.5%10.5%10.5%5.3%28.0025.0024.0022.0020.0019.0018.0015.0014.00标 准 间 占 所 有 客 房 的 比 重21.1%5.3%31.6% 10.5%5.3%15.8%5.3%5.3%.90.85.80 .70.66.60.48.40客房以中档次居多高、中、低档次各有比例调查数据显示，在所有被调查的酒店中高、中、低档次客房平均分配比例为 18%：66%：16%，其中以中档次客房最多，高档次和低档次客房数量相当。进一步分析发现，在所有调查的酒店中只有一家酒店其高档客房占了 40%，两家（10%）酒店其高档客房占总客房数的
26、 30%，其他的酒店其高档客房均不超过20%。从调查反映的酒店经营状况来看，高档客房所占比重大的酒店在旺季时尚可保持较高的入住率，但一旦到了淡季，其客房入住率就相对显得较低。此项分析表明，高档客房比重太大，其市场风险相对就更大，相对而言，高档客房比重偏少的酒店其市场风险性似乎略小一些。10客 房 高 、 中 、 低 档 次 比 例18%66%16% 高 档中 档低 档酒店客户以散客为主、旅行团体居于其次调查表明，西安酒店接待的客户主要是以散客为主（占 35%） ，其次是旅行游客（26%） ，两者合计占 61%，表明西安目前酒店的经营对象主要是针对散客和境内外的旅行游客。以参加会议、商务洽谈、培
27、训为目的入住的客户占16%，机关单位（以陕西省其它地区为主）占 13%，其它消费形式占 10%。值得注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。客 户 群 体 消 费 特 征26%10%16%35%13% 旅 行 游 客机 关 单 位会 议散 客其 它从对酒店的客户年龄的调查看，客户的年龄重要以中、青年人为主，同时也不乏年纪更轻和年纪更长的人。消费者职业上没有非常明确的区分，从企业老板、个体老板、政府官员、公司经理、职业白领到学生均有一定的比例。而客户的消费特征则主要是旅行消费、公款消费、商务消费和住宿餐饮等，其中又主要以旅游消费和商务消费为主。旅游旺季出现在 3-5 月和 9-11 月入住率最高的为中档客房调查显示，几乎所有的酒店其经营高峰期出现在旅游旺季，即客房入住率
