1、柳燕简单又复杂的问题柳燕：沃尔沃汽车中国销售公司市场及销售执行副总裁 她说，现在豪华车消费者受教育程度较高，注重自我和追求个性，选车时与传统喜好已有不同。比如说女孩里面也有很多人喜欢以中性形象示人，男性中也不乏喜欢精致细节和亮丽色彩者，而我们的社会尊重这些个性的存在，这样对车的喜好跟性别直接关联的东西应该就不那么绝对了。就算是有，比如说我就喜欢红的，原来也一直开红色车，但那也是一种比较传统的大众化的取向，未必代表全部女性。当下的社会更多元，很多人就开始变得想追求与众不同，只要追求与众不同，就突破了你原来所有的思维定式。 Text：姜蔓 （ACR 特约撰稿） 柳燕的座驾是沃尔沃 S80L，这辆来
2、自北欧的豪华名牌拥有经典的斯堪的纳维亚风格，简约、低调，不张扬，却凸显出成熟、稳重的魅力。一如这位身经百战不让须眉的巾帼柳燕。 2012 年 9 月，柳燕离开一汽-大众奥迪销售事业部原副总经理的位置，出任沃尔沃中国销售公司执行副总裁。加盟正处于“品牌复兴”阶段的沃尔沃，与老搭档付强携手，她开启了一段新的职业化旅程。 柳燕从 1999 年奥迪在华国产第一款 A6 起，就开始负责一汽奥迪的营销业务。13 年来，从市场沟通到销售实操，她与奥迪品牌一起成长。从奥迪品牌进入中国成立至今，她是并不多见贯穿始终的亲历者，是承上启下、承前启后的核心人物之一。 这位实战型营销女将面对新的职业生涯，显得格外自信而
3、沉稳。她本着一贯的“对事业负责”的态度和始终不变的职业激情迅速适应了新环境，2 月 18 日， 汽车消费报告记者在上海采访她的时候，她笑着说：“我觉得我已经很沃尔沃了。 ” 干一行爱一行的柳燕自然是三句话不离本行，谈到女性车的话题，她也每每从营销的角度谈起。在女性车的定位上，在中国目前的阶段，从厂家到经销商似乎都不愿意提及，以避免因为“女性”的定位而损失男性客户，降低销量。 虽然具有前瞻性的沃尔沃设计师们早在 2002 年就组建了一个女设计师团队，专门为女性打造了一款女性概念车Volvo Your Concept Car，然而囿于现阶段的消费现实，目前也仅仅是概念车而已。 更何况，随着人们生活
4、观念的多元化，消费观念也会发生很大改变，定义女性车并不容易。就像柳燕说的，因为现代人喜好的多元化还有整个生活方式的多元化，很多人就开始变得想追求与众不同。 “只要他追求与众不同，就突破了原来所有的思维定式” ，简单的定义并不容易。 汽车消费报告：您认为女性车这个提法是否成立？就沃尔沃这个品牌，您觉得哪个车最适合女性开？ 柳燕：我好象没有见过这么简单又复杂的问题，之前还真没有人问过。就算是有的话好像也不太适合我们做产品定位的人来说，就产品来说，每个车目标客户群从人口学特征来讲确实有所不同，但绝对从性别上区分的还没有，只是男女客户比例会不同而己。 所以，一般聪明的营销者不会去说我们这个车是女性车，
5、因为那样就自然让男性客户就望而却步了。实际上，即使那个车的消费者大部分是女性车主，通常营销者也会在定位推广时保证目标客户群的完整性，况且每个车型基本上每年也会在用户反馈基础上进行改进，保证拥有尽可能多的潜在消费者。 听有人讲，没有女性车这种说法，车本身就是男性的工具，就像马一样，不应该是女子驾驭的东西，不知道您是怎么认为？ 确实应该到现在没有一个车，真正说它的目标客户性别是清一色的女性车。产品定义中会通过多彩的颜色，丰富的内饰选择，多种选装个性化订制，提供附件服务等满足多角度需要。比如说有的女性她要粉色的车，或者要橘色的车，还有通过内饰搭配，比如自己选配些个性化的附件，将车区别出来她作为女性的
6、爱好。 但是，假设说这个车本身就只适合女性车，至少量产车型不太容易做到，这样产品的客户群就窄了，直接就让市场上的一半客户没了。目前我们的市场上还鲜见这种案例的。当然一切都有可能，或许随着?场发展，很快也会有这种专为女性打造的车，如果需求足够大。有需求就有供给，这也是一个特定的细分?场。 但未来会不会出现女性车？沃尔沃不是曾经专门有一个女性团队设计的概念车，未来会不会出现这种主要目标客户是女性的车？ 沃尔沃在博物馆里头历史上确实有女性团队打造的车，但这个车没有量产。你去看，那个车还在，很有意思。它就是完全女性团队按照女性诉求设计的一台车。包括考虑到上车高跟鞋放在哪儿呀，穿裙子怎么办呐，考虑很细致
7、。 我觉得这是一种市场细分的方式，但是你还要看，那为什么后来沃尔沃这款车没有量产呢，肯定还是在市场化过程中遇到了障碍。除非是某种产品，它基于这个人生理特点必须有差异化，如果就是因为喜好、品味的话，那在现在性别喜好差异在作为代步工具的汽车上不是那么大的话，是可以通过上面说的其他方式解决。 开玩笑说，现在男性里面也不乏喜欢精致细节和亮丽色彩者，而女孩里面也有很多喜欢以中性形象示人，所以对车的喜好就跟性别直接关联的东西应该就比较少了，而我们的社会尊重这些个性的存在，这样对车的喜好跟性别直接关联的东西应该就不那么绝对了，就算是有，比如说我就喜欢红的，原来也一直开红色车，但那也是一种比较传统的大众化的取
8、向，未必代表全部女性。当下社会更多元，很多人开始变得想追求与众不同，只要追求与众不同，就突破了你原来所有的思维定式。 但我们是否可以说，比如 C30 它定位的目标客户是女性比较偏多？ 不是这样的。可能以为是这样，实际客户怎么选车又是一回事。但是有一个角度可以探讨，就是女性消费者在买车的决策当中她的话语权高低。这个维度就多了，实际上车的决策者是谁，在每个家庭里面各不同。 我看过一些报告蛮有意思的，就说可能很多人最后走进展厅扔钱的是男士，但最后让他去买哪个品牌、哪款车的是女孩甚至是小孩，有的时候甚至说买一款车可能因为那款车的一个杯架、一些细节或哪个销售顾问的态度打动了这位决策的女士，让她可能决定最
9、后出手。但是就男性而言，普遍来说理性思考的比较多，他们会看指标、看性能。 我上月在北京出差，开车接我的沃尔沃 4S 店销售总监告诉我今天订出两个 S60，都是女性上班族，因为看到沃尔沃车内空气质量系统在消协评估中的好成绩就决定下单，这种对健康环境的诉求，对家人安全的关注，已经由感性层面上升到了理性的购买需求。如果把样本扩大的话，在雾霾困扰的今天，越来越多的有识之士已突破了男女性别喜好的范畴，选车除了外观、小配置以外，更注重内涵和综合品质了。 国内有一些合资车，在日本定位主要是以家庭妇女为主，但是拿到国内就完全不提。 是的，也是想避免做窄做偏，因为原来的客户它还想要。另外，不同国家消费文化的不同
10、也会导致同一车型不同国家的客户体现出不同的特征。所以这个问题对我们做营销的人来说是个为难的命题。如果你想分析这背后的原因就复杂了，文化层面的、消费层面的、技术诉求层面的，很多维度，甲壳虫到中国是大家看到的女性客户多些，在国外是男性多，比如 MINI，在欧洲就是男的开的多。 为什么很多车在国外明明是一个男性车主居多的比如说 MINI，比如说像铃木的小型硬派越野车吉姆尼，为什么到了国内以后大部分买的人都是女性车主？ 这个挺有意思的。你要想分析这个现象，我估计都能写一篇长文章，好多车到中国落地以后目标客户群就变了。 还是说我们自己的车吧。我们马上要上市的 V40，在欧洲的客户因为总体豪华车购买人群年龄偏大，基本上是中年人，拍的电视广告是 40 多岁很沧桑的人，表现他们上车以后马上变了一个状态。我们就不想采用这个人物，你再看那个 C30 的广告，用的也是中年人。这个特征的目标人群和中国的实际不符合，可能就真的影响销售了。因为客户看到的广告里没有跟自己有关系的东西，我不是这个类型的人，没有从里面找到印证，所以就没有打动他。我们现在已经拥有了一个具有丰富本土营销经验的优秀的市场团队，相信会精准地找到客户并清晰地做好沟通。一起期待吧！
