1、从 4c 的角度分析移动通信企业的市场营销摘要：移动通信企业要以客户的需求为导向进行整合行销基于 4C原则对企业的营销资源进行统筹以满足客户的需求以及欲望从而达到产品行销的目的，实现企业效益。 关键词：整合营销；通信企业；市场营销 0. 前言 近些年来提出的整合营销是企业为满足服务客户的需求和欲望而积极地寻找机会从而达到销售目的的全新营销理念。营销者创造的产品及价值能对客户需求的满足与否及交换过程的管理水平决定了这个交换过程的顺利进行与否。以消费者的需求为核心，对企业的营销资源根据 4C原则进行统筹及规划，整合营销的实现是当今迅速发展的移动通信企业立足于严峻的市场的主要手段及策略。 上世纪 9
2、0 年代由 NorthCarolina 大学的劳朋特教授基于日益理性化、个性化、多样化的消费者而提出的 4C 理论，以传统企业为起点，相对于企业产品（Product） ，价格（Price） ，销售渠道（Place）及促销（Promotion）的 4P 理论，4C 理论更重视消费者的需求及欲望提供消费者合适的产品，引起消费的欲望并付出成本（Cost） ，根据消费者购买方式，整合营销网络，报置营销渠道为客户提供购买的便利（Convenience）并与消费者进行双向的沟通（Communication） ，增强相互之间的理解，扩大自己产品的销售，从而形成以消费者为中心的市场营销组合。 1. 确定以消费
3、者的需求和欲望为导向的生产理念 4C 理论中的核心就是消费者的需求与欲望，不能挖掘消费者的需求和欲望就不能为他们提供合适的产品。使用移动电话的消费者是为了方便与外界进行沟通，消费者与便利性为主要的需求，所以，移动通信企业要采取以下措施，引起消费者持续购买欲望： 1.1 改善产品质量 企业要对网络覆盖进行扩大，提高移动通信质量及接通率，使掉话率降低，符合消费者需求，从而吸引更多的消费者。 1.2 对新增的消费者要满足其需求与欲望 不断推出新的产品及套餐，快速向新的市场进军。 1.3 进行增值业务的开发，增强通信服务功能 为了满足消费者的新需求，就是不断拓展产品使用功能及范围，开发增值业务，扩大企
4、业收益。 2. 基于消费者获得满足的成本，使移动通信产品的价格进行确立 2.1 针对消费者不同的成本需求采取差别定价法 对于移动通信企业开发集团用户，移动通信企业对同一产品可以用不同的价格销售给他们。移动通信企业基于集团用户对通信产品的不同需求实行不同的网内通话价格，最大程度吸引客户。 2.2 针对地域不同的成本需求采取差别定价法 对于同一产品移动通信企业在不一样的地域可以采取不同的价格进行销售，提高市场份额的抢占。这种策略对于较低占有率的移动通信企业市场适用，这些市场客户对于移动通信产品没有较高的需求欲望，成本承受能力也不高，所以要移动通信企业对于一些基站要推广通话优惠等措施，使更多的消费者
5、入网。 2.3 针对消费者特殊的通话需求采用时间差别定价法 不同时段消费同一产品，移动通信企业可以进行不同的定价。例如在闲时制定相对较低的价格，提高闲时用户的消费需求，使消费者的时间及频度进行调节，使移动通信设备闲时的闲置率降低，提高企业收益。2.4 对于创新产品采取撇脂定价法满足消费者的强烈需求 对于创新型的移动通信产品在其他对手不能提供的情况下，利用客户好奇的心理提高定价。例如前段时间苹果公司推出的 Iphone4 及IPAD，中国联通采用撇脂定价法，与苹果公司合作，既满足客户的需求及欲望又赚取了高额利润。 3. 提供消费者购买便利为原则，搭建销售网络 购买的方便性是为了提供消费者的购买便
6、利。因此，移动通信企业要对消费者的购买地点、偏好进行调查，而最大限度提供消费者的购买便利，而实现企业效益。 3.1 对自身网点条件进行改善，提供消费者优质服务 通信企业通过营销网络体系的搭建，进行市场终端的占领是其开发市场的主要做法。遵循 4C 原则合理确定自营网点和建设，对顾客的需求、便利性及沟通进行满足，进行自营网点作用的发挥并提高其经营管理能力，发展自营网络新的利润增长点。 3.2 对分销渠道精耕细作，提供消费者购买便利 企业生产的移动通信产品经过多个中间商转到终端客户的路线就是所谓的移动通信产品分销渠道。这是产品销售的必经这路，占了企业产品销量的 6 成以上。企业与渠道如鱼之于水，只有
7、精耕细作分销渠道，为消费者提供购买便利，才能创造企业效益。 3.2.1 提高销售销售网点覆盖率 这样才能方便客户进行购买行为。进行网点覆盖率的提高要进行合理的网点布局，既要进行市场空白点的消灭也要进行网点数量的控制；另外也要均衡网点的各种业态，具有不同消费背景及习惯的消费群体，所以要对各种网点业态进行兼顾，以免产生漏网之鱼；另外要关注主流渠道及主推网点。 3.2.2 在网点提高各类产品的占有率 尽力对网点的市场潜力进行挖掘，提高产品的销售量。要达到这个目标就要对政策的可行性及连贯性进行保证，将终端经销商的积极性充分调动，提高其终端忠诚度；另外要针对经销商开展促销活动，让其向客户主动推销产品；第
8、三要对售点生动化管理进行加强。第四联络好营业员的感情，因为他们是使消费者进行购买的促进因素；第五就要扩大广告宣传进行消费者的购买需求及欲望进行刺激。 3.2.3 对渠道进行精耕，进行关系营销的开展 关系营销以系统论为基础，在社会经济大环境中进行移动通信企业的营销活动考察，这个活动是企业与客户、分销商、政府及其他人员相互联系的过程，其目标就是在这些组织或公众中建立良好关系。关系营销要对顾客的关系进行发展和维持，使营销视野得到扩大，这些关系包含了移动通信企业及利益相关者发生的所有关系。 3.2.4 对渠道进行动态管理 要得到经销商的信任就要对经销商存在的问题进行及时的解决，提高其对企业的忠诚度，并
9、根据变化的市场调整相关政策，使产品符合市场需求，提高市场占有率。 4. 对营销传播手段进行整合，积极与消费者进行沟通 采用拉式策略有两个措施加强与消费者的沟通：加强广告宣传及提高服务水平。同质化的移动通信产品，将新开发的业务通过广告进行宣传，树立品牌及形象，提高产品品牌形象，保持老客户，吸引新客户。提高服务水平是进行主流业务促销的沟通策略。 服务就是用户在购买移动通信企业产品时享受到售前、售中、售后免费的附加价值及维护客户关系的工作。服务不能成为计价成本的因素，而从连续性上看，对于顾客的服务可以是短期也可以是长期的。服务的根本目的就是为了使企业与顾客维护良好关系。所以受到人们的不断重视。服务的
10、好坏影响企业的形象及美誉度，企业要提升服务要从以下几方面着手。 4.1 提高服务的情感性 服务人员为顾客提供服务时，要真情实感使消费者感动。顾客服务体系再完美也仅是一种形式，不能为消费者提供美好的感觉。 4.2 掌握服务的适当性 一方面服务具有适当性的内容及形式，不能违法及违背首先伦理观念；另一方面要具备适当的质与量。企业提供给顾客的服务都是有成本的，企业既要提供优质服务给客户又要考虑实际效益。 4.3 实行规范化服务 服务就是为了与客户建立良好关系。提高服务人员科学、合理、规范的企业服务意识可以提高服务人员的水平。 4.4 持续的顾客服务 无论是服务对象、质量及内容上都保持连续性为顾客提供稳定及持续的质量服务。 4.5 使服务效率提高，保证服务的时效性 移动通信企业产品主要是为用户提供通信服务的方便，如果不能及时地在售前、售中、售后进行服务那么就会让客户失去耐性而丧失客户。参考文献： 1陈刚，王禹媚。新兴市场、共时性竞争与整合营销传播整合营销传播在中国市场的发展状况研究J。广告大观（理论版） 。2009（1） 。 2吴健安。市场营销学（M） 。高等教育出版社。2003.7。
