1、都市免费化妆间逃离生死时速 直到现在，贾秉强依然清晰地记得 2009 年夏天广州的太阳，那灼热似火的温度，如同刚开业的仟佰惠强劲的发展势头。 凭借“像卖矿泉水一样卖彩妆”的低价量贩模式，仟佰惠在不到一年的时间里，迅速开起几十家直营店和 67 家加盟店，黄金地段的单店日营业额甚至达到了 2 万元以上。 然而这样的幸福，只持续了不到一年时间。当时，仟佰惠的模式是一种低价的模式，产品价格太低必然以牺牲品质为代价，仟佰惠可以在几个月内积累到上万的会员，但却很难形成二次回头率。 当时，贾秉强清楚地知道，公司遇到了严重的危机，但他不敢向任何人提起。上百家门店，上千款产品，就像汽车全速行驶在高速公路上，早已
2、没有掉头的机会。 这样的生死时速中，他只能偷偷地开始进行产品调整。把产品价格定位从之前 1030 元提升到 60100 元，保证产品品质能够与国外开架彩妆品牌基本相当，每研发出一款产品，就马上投入终端，一款一款地进行产品升级与更换。 那是一段让贾秉强“痛苦到想死”的过程。广州秋冬的阴霾中，他连续几个月每天失眠。终于有一天，一直有恐高症的他站在公司二十几楼的落地窗前，突然发现自己竟然在想：跳下去会怎么样呢？ 那生死边缘的徘徊，让他有了无可畏惧的决心与勇气。仟佰惠要改变的，不仅是产品，还有整个运营系统：改 VI，找品类策划，开始去理解行业的本质，重新做产品架构，重构店面空间形象，重新定义渠道得到之
3、前往往是最沉重的舍弃，在广州，贾秉强关了十几家与新定位不符的门店，仅关店就损失了几百万元。 红海里的夹缝 2011 年，仟佰惠完成了产品升级。根据彩妆“显性体验”的特性，贾秉强在店里开辟了化妆台，供顾客进行免费试用，并首创了彩妆“状态营销”的售卖方式，针对女性化妆常用的场景，推出了逛街、PARTY、恋爱、求职、工作几种不同彩妆解决方案。 在产品构架上，他设计出一套立体化的产品结构，将产品分为战略性产品、主销性产品、策略性产品、竞争性产品、阻击性产品五个大类，同时保证店内的人气与经销商的利润。 调整之后，仟佰惠的客单价从以前的 2030 元上升到 50-60 元，一些位置比较好的店，盈利已相当可
4、观。 然而此时，整个彩妆行业的经营压力越来越大。店铺租金大幅上涨，不同地区、不同级别的市场千差万别，这让仟佰惠经常遇到水土不服的难题。 面对来自外部的挑战，2011 年底，贾秉强做出了一个让所有人震惊的举动：再次提价！在之前已经形成的立体产品结构框架基础上，他引申出不同的子品牌。入门级的产品魔妆，价格存 60-120 元，在Shoppingmall、商业街等终端自然销售；成长级的主销型产品 CBQ，价格在 100-200 元，不但能够涵盖上述两个渠道，还让仟佰惠一举进入百货商场。 国内商场的高端彩妆已经被国际知名品牌垄断，这些品牌给商场的空间和利润是极其苛刻的。受到启发的贾秉强推出了培养级品牌
5、弗洛之谜。这一品牌所有产品都在国外研发和生产，在品质上达到国际知名彩妆的标准，价格定位在 200N500 元。同样的价格与品质，弗洛之谜以宽松的合作政策得到了商场的支持。仟佰惠大连万达店顺利开业，山东邹城银座店自开业以来更是一直保持全场销量冠军。 凭借三个子品牌，辅以护肤系列，仟佰惠解决了一直困扰彩妆行业的产品覆盖率问题。然而怎样让彩妆具有与护肤等品类完全不同的售卖模式，又怎样解决行业中厂家强行压货、经销商销售能力不足、库存庞大等痼疾？ 开间免费的化妆店 让顾客亲自试用产品，从而形成购买的体验式营销，一直是贾秉强着力打造的终端销售方式。但在实际经营中，顾客却因为不会使用产品，或是顾虑店员的推销
6、，有着诸多的体验障碍。 改变顾客的心理是个复杂而微妙的工程。 贾秉强从店铺的陈列入手，撤掉了店里所有的堆头，调整后的仟佰惠门店，只有产品体验区、化妆体验区、会员体验区，所有产品可以免赞尝试。顾客刚坐下来，便有店员拿纸杯倒上水。深圳的店还配置了免费的咖啡机，留住顾客匆忙的脚步。所有的这一切都是为了告诉顾客，这个店就是用来试的，是都市中的免费化妆间。 为了形成示范效应，在会员制的基础上，他又根据季节和流行趋势推出了各种彩妆主题沙龙。沙龙的地点就在店内的会员体验区，公司派出专业的彩妆导师设计妆容方案，会员现场试妆，吸引更多的顾客驻足观看，营造出超高的人气。 经过这一系列的调整，试用吧和化妆台成为大多
7、数新顾客接触仟佰惠的第一站。试妆促进成交率达到 90%以上。 店面改造的同时，贸秉强扩建了公司的生产线，打造出专业的彩妆全产业链。然而就在这一系列升级进行到最关键阶段，公司的资金链面临着巨大的压力，新品研发与上市的速度非常缓慢。 2012 年夏天一个炎热的午后，西安的代理商找上门，把贾秉强堵在办公室里，激动地质问新品什么时候能上市。还是在那扇曾经思考过生死的落地窗前，贾秉强平静地回答：“给我几个月的时间，一定能把产品做出来。 ” 那个夏天，他一边四处找投资，一边安抚各地的代理商，给他们看新的包材，讲解公司新的市场发展方案。 曙光终于在最黑暗的时刻里来临，一位香港的投资商看到仟佰惠的商业模式和产
8、品结构后，向仟佰惠的生产基地投入了数千万元的资金。不久，亚马逊旗下的投资基金再次为仟佰惠注入了上千万元的投资。 解决了资金问题，仟佰惠终于迎来了高速发展的时刻。贾秉强开始向行业中最无解的难题库存发起了挑战。 送出来的利润 对于彩妆企业，赚钱的只是 20%的产品，但受产品线的限制，不可能不做其他 80%的产品。这是造成经销商库存压力的主要原因。 为了解决这一问题，贾秉强开始着力培养热销单品。他推出了各种促销组合，以最具“诱惑力”的组合方式培养明星单品。 店铺里持续热销的一款售价 158 元的粉底液，被他选择用来进行第一次尝试。顾客购买这款粉底液，只需要加 58 元，就可以额外得到一款价格为 15
9、8 元的散粉和一款价格为 88 元的腮红。虽然散粉和腮红都在以低于成本价销售，然而这些都是属于容易造成库存的 80%，这种组合既能极大地促进明星单品的销售，又能消化滞销品，帮助经销商减轻库存压力。 这一尝试在终端大获成功之后，贾秉强为所有的热销明星单品都设计出促销组合，每套组合返给店铺 30 元的现金，分别给营业员和店长。一款售价 128 元的睫毛营一直是仟佰惠的热销品，当公司新品眼线笔上线时，他就推出促销组合，买 128 元的眼线笔，加 58 元就可以得到 128元的睫毛督+128 元的眼影，在各加盟店都掀起了抢购热潮。 凭借极具性价比的促销组合，仟佰惠迅速打造出众多热卖的黄金爆款，极大提升
10、了各店面的业绩。2013 年第一季度，半年前来公司质问的西安经销商便向公司回款 32 万元，而之前，他一年的销售额仅为 27 万元。仟佰惠店铺的成交不再依靠员工的个人技巧和能力，而是靠体验营销的模式和足够有吸引力的产品组合，即使是没有彩妆从业经验的经销商，也可以轻松地实现销售。 进入 2013 年，贾秉强在渠道上进行创新。为了解决零售行业普遍面临的好铺难求的瓶颈，他设计出百货中岛、边厅、店中店等灵活多样的店面形态，以适应不同市场形态。而传统化妆品经销商手中的现有渠道，成为仟佰惠打开各级差异化市场的另一个突破口，几个月时间，迅速在传统化妆品店中开起几十家仟佰惠店中店。 五年的时间，几经生死，贾秉强和他的仟佰惠终于解决了一直困扰中国彩妆行业发展的一系列本质性难题。全产业链与优质的商业模式，让他可以给代理商最大的支持。传统彩妆行业给代理商的折扣一般是 3 5 折，在日益严峻的市场环境下，这一折扣已经很难让代理商获得丰厚的利润。针对公司的省级战略代理商，贾秉强推出了 2 8 折的折扣，给代理商提供更大的利润空间。 站在全新的店面门前，贾秉强对仟佰惠的未来充满信心。都市女性的免费化妆间，承载着他对中国彩妆行业的梦想与希望，成为城市的风景中最美丽的表情。
