1、对砀山梨品牌产业发展的反思【摘要】由统一企业推出的，情歌天后梁静茹代言的，以砀山酥梨为原材料的“冰糖雪梨”果汁饮品隆重上市，取得了良好的市场反应。如何把“砀山酥梨”这个品牌做大做响，是砀山县领导班子积极探索重点工作和课题，通过不断的大胆尝试，相信在不久的将来， “砀山酥梨”也有高、精、尖的产品在超市亮相，也有方便快捷的罐头食品成为全国人民出门旅行、休闲娱乐的最佳选择，也有堪比“王老吉”凉茶知名度的深加工品牌面世。对此，本人实地调研了砀山雪梨的产业状况，引发了一系列思考。 【关键词】砀山梨品牌 产业品牌 一、砀山梨的功效 2011 年 5 月至 2012 年 5 月，统一、康师傅、哇哈哈三大饮料
2、品牌陆续推出“冰糖雪梨”系列产品，并迅速占领了超市终端、景点便利店等零售市场。冰糖雪梨成了今年最热卖的饮料之一。冰糖雪梨是一道历史悠久的甜品，取材方便简单，味道鲜美可口，并有着非凡的功效，是东方养生理念中常见的饮品之一。自古以来，梨被称为百果之宗， 本草纲目记载：梨者，利也，其性下行流利，要用能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。更把砀山梨称为“果中甘露子，药中圣醍醐” 。现代医学研究证明，梨含有丰富的维生素 A、B、C、D、E 和微量元素，有润肺清燥、止咳化痰、养血生津的作用。清甜的梨，不论生吃或是熟食用，都是调节身体的佳品。 二、冰糖雪梨的市场现状 在我国饮料市场上，关于梨汁的产品少之又
3、少，砀山酥梨汁、莱阳一支笔也仅仅是在两个原产地市场鲜有遇见，梨汁一度似乎被市场忘却。现如今，三大品牌又看中了梨子丰富的营养药用价值，以及鲜美的口味，凭借梨子市场本身深厚的消费底蕴在当今饮料市场掀起一股新浪潮。着实让两位梨汁先驱大跌眼镜，感到意外的同时，更重要的应该是反思。 统一冰糖雪梨取材砀山，用砀山酥梨作为制定原料。给砀山梨的销售打了一剂强心针，梨都人民搭上了统一的顺风车，保证了梨子的销路，梨价也顺势有所抬高，果农收入自然提高。砀山人民无法掩饰内心的喜悦感，对统一冰糖雪梨宠爱有加，在砀山饮料市场上，统一冰糖雪梨力压康师傅成为了冰糖雪梨市场中的一个特例。而在其他市场中，则多以康师傅暂时取胜。但
4、砀山人民对统一表示感激的时候又似乎忘了些什么。换个角度想，统一借助砀山梨又赚了多少呢？这个数字无从获取，但我们都知道，相比于果农的增收与县政府在冰糖雪梨市场上取得的税收，这个数字无疑是巨大的。并且统一冰糖雪梨也从市场上打开了砀山人民的钱袋子。 三、由冰糖雪梨的热卖引发思考 一个显而易见的问题已经形成：为什么砀山人民这么多年都没能做出像冰糖雪梨一般热卖的饮料呢？而统一却能后入为主？ 剖析统一与康师傅的成功，不难发现二者在冰糖雪梨市场上取得的良好反应都离不开一下四个要素：第一，深厚的消费需求底蕴。梨子自古就是果中佳品，其滋阴润肺的功能可谓家喻户晓，在北方大片地区中生食、熟食、熬制梨汤用以清热解毒的
5、习俗至今延绵不绝。广大人民群众对梨有着广泛的认知感，现成的梨汁饮料自然受到人民的追捧。第二，有效地利用了当今主流消费群体的特点。当今饮料市场，80、90 后成为了市场的主力军并且基数庞大，年轻、叛逆让这一群体热衷于对新事物的尝试。冰糖雪梨作为一种新出现的商品出现在市场上，自然会引起他们的好奇感，激发其购买欲。第三，强有劲的渠道营销手段。统一、康师傅、娃哈哈三大品牌在我国早已站占据了饮料市场的大半江山，都拥有着庞大而稳健的网络营销体系，渠道发达，终端占有率高。超市终端、景点便利店都成了其产品的推广阵地，而这也给消费者一个明确的购买选择。第四，母品牌的强大号召力。冰糖雪梨出身名门，这本身就是对其质
6、量的一个保证，受其母品牌光环影响，更容易获得消费者的信任。 借鉴三大品牌的成功，反思砀山梨产业的品牌发展。砀山县作为全国级的果蔬大县，全国水果加工第一大县，拥有北京汇源、安徽丰源等17 家省市级水果加工龙头企业。年加工各类水果达 120 万吨，产品已有果汁饮料、果蔬罐头等多个系列，并在全县范围内初步构成了水果加工业的产业集群。尽管品种多产量大，但在市场中却有一个奇怪的现象，不论的超市终端还是各种便利店都很难找到来自砀山企业的产品，就算有也是在不起眼的角落，很难吸引消费者的眼球。进入市场，不难发现其中的营销弊端。笔者结合自身所见得出一下几点愚见： （一）营销推广的不足，产品进入市场缺乏有效的渠道
7、。相比于三大品牌的市场推广渠道，砀山的企业在这方面显然有不可同日而语的差距。超市终端与景点便利店在产品的推广上有着巨大的作用，并最终给消费者一个明确的选择，有效的激发消费者的购买欲。砀山企业在进入这两个渠道上自然缺乏有效的竞争力，企业可以采取“迂回”进入的手段，与终端市场进行谈判，压低企业利润，给零售者较大的利润空间，尽力市场终端争取有利的零售位置。同时做好产品宣传，在主流媒体上用广告提升产品知名度，借助广告与市场终端的有机结合，充分激发消费者的购买欲望。 （二）企业管理模式僵硬，创新建设刻不容缓。冰糖雪梨有统一推出并在市场人热卖充分说明了砀山企业在产品研发上的失误，作为建在梨园中的企业，坐拥
8、庞大的资源优势，并深受梨文化的影响。但二者的结合却没恩能够在砀山本土催生出冰糖雪梨般的热卖饮料，而在千里之外的统一却研制出了自己的冰糖雪梨，用砀山酥梨作为指定原材料，这对砀山县政府与当地企业或许都有那么一丝的讽刺意味。创新，再次成了一个不可不提的话题。统一、康师傅、娃哈哈等知名的饮料公司似乎每年都有新的产品诞生，并且大都取得了良好的市场反映，充分说明他们对创新的重视。企业的发展离不开创新的支持，不懂得创新的企业注定要被市场淘汰的，柯达已经给了我们深刻的教训，做到了最大，但终究难逃倒闭的厄运。究其原因还是创新的失败，管理制度的僵化。砀山政府与企业更应把创新当做一个永恒不变的课题来做，始终保持创新
9、精神，优化管理，注重新产品的研发与推广，用创新精神永葆企业活力。 （三）梨文化，梨本身的药用保健价值没能得到有效的开发和利用。冰糖雪梨本身就是梨子的传统吃法之一，味道鲜美，功效非凡。与冰糖雪梨的错过怎表现出企业对梨业传统文化的不够重视，梨历史文化中有现成的配方，并已获得广大人民群众的认可，但却一直都没能批量生产，这不能不说是企业的一个失误。而统一却能从历史、文化中找配方，并把其批量生产且取得良好的市场反映，在这个过程中，其对传统文化研究的努力功不可没。现如今，人们都已解决温饱问题，健康生活、身体保健越来越受到人们的重视，保健品的需求也日益增大。砀山梨本身就有着优越的保健功效，并且天然绿色无副作
10、用，相比于一些保健品配方药物，自然有着更高的食用价值。砀山企业在产品的研制与宣传中都用更加注重对梨子药用。不单把其当做一种饮料食品，更把其当做一种保健品，让消费者把砀山梨与保健品形成一种固然的联系。从而逐步迈进保健品是市场，在日益泛滥的保健品市场里分一杯羹。 （四）品牌建设落后，砀山梨的招牌没能起到应有的号召力。并让雪梨的成功与其母品牌的强大是分不开的，母品牌出兑其提供良好的推广渠道外，更是对其质量的一种直接保证。也间接赢得了消费者的信赖。砀山梨有着悠久的栽培历史，在质量口感与药用保健价值上都有着极高的评价。在水果界，也是当之无愧的大品牌，有着极高的知名度，并被广泛的认可。对于砀山的水果加工企业来说，砀山梨可谓其母品牌。企业在产品包装上应醒目的标明“砀山梨”字样，这样不但能利用砀山梨品牌起到让消费者认知的效果，同时砀山梨优势对其原料来源的说明，并且是对其原料的一种保证。砀山县政府、各企业都有义务把砀山梨品牌做大做强，就就要求树立品牌发展战略，从种植到采摘、加工、销售都要有品牌化的理念做指导，严把质量关，着力提升品牌形象与品牌档次，努力把砀山梨打造为国内知名国际有一定影响力的水果品牌。
