1、江苏五爱集团品牌战略探索研究中小企业品牌战略之路典范 1摘要：江苏五爱集团的前身是 1993 年创办的邗江苏北旅游塑料制刷厂，创始人杨兆金，产品以外销为主。工厂制，规模小，管理组织和制度不完善，经验管理为主，发展目标明确但简单。1998 年成立扬州五爱刷业有限公司，产品转向内外销并重；规模迅速扩大，设备先进。管理组织与制度逐步完善，经验管理向科学规范管理转变，战略目标明确且复杂：品牌战略、集团化战略、多元化战略、现代化战略，企业同时更名为“江苏五爱集团” 。经过五爱人的辛勤劳动和不懈追求，公司先后被政府评为“江苏省先进私营企业” 、被中国日用杂品工业协会评为“牙刷明星企业” ，被江苏省质量技术
2、监督局评为“江苏省质量诚信企业” ，2007 年 9 月“5A”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标” 。本案例以江苏五爱集团的发展历程为主线，分别从品牌创意战略、品牌支持战略和品牌延伸战略角度进行分析，期望为中小企业品牌战略提供参考。关键词：五爱集团 品牌战略 0 引言品牌战略对企业成功与可持续发展极其重要，每个企业都应该在自己的发展战略规划中科学设计和实施品牌战略，这样才能够使得自身健康、快速和可持续地成长。1993 年建立的邗江苏北旅游塑料制刷厂，在自身的发展过程中验证了品牌战略的重要性。它于 1998 年开始实施品牌战略，发展至今， “5A”商标已成为中国驰名商标、年产销售牙刷
3、超过 6 亿支、销售收入 3 亿元，走出了一条具有一定特色的中小企业品牌战略之路。1 相关背景介绍1.1 行业和地域背景1 本案例由扬州大学商学院的潘成云撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。杭集镇，这个在地图上标注仅有 36 平方公里面积的小镇，却分布着密密麻麻如繁星满天的牙刷生产企业和其它相关企业约 2000
4、 余家，从业人员达 2 万多人。如今在杭集镇上缓步徐行，举目四望，四处可见牙刷生产企业或相关企业的牌号。如此具有地方区域特色的经济链条，怎能不让人侧目！杭集凭借 180多年牙刷发展的历史基石，使牙刷业成为重要支柱产业，并于 2003 年被中国轻工业联合会、中国日用杂品工业协会授予“中国牙刷之都”的荣誉称号。杭集镇的交通十分方便快捷，这是杭集牙刷企业云集和牙刷业发达的重要原因之一。但此地之所以能形成独有的经济景观和经济特色区域，与其拥有一条完整的生产链条分不开。从牙刷设备的生产企业、牙刷包装的生产企业、刷柄加工企业及刷丝的供应、产品储运、产品销售等，各企业和各环节之间分工协作、紧密配合，实现了社
5、会化大生产。有了这条环环相扣的产业链条，使得牙刷企业的产品成本低、劳动生产率高、品种花色多，能迅速适应市场的变化需要，使得杭集牙刷这种薄利多销的产品，市场占有率稳步提升。更重要的是，与此同时，提高牙刷品牌竞争力也是杭集牙刷产业发展的强劲推动力。 “中国牙刷之都”的冠名，为提高牙刷企业品牌竞争力奠定了区域品牌的基础。从最初的知名品牌“三笑”开始，经过短短数年的摸爬滚打，该镇牙刷行业又拥有扬州市名牌 12 个，江苏名牌 4 个，即玉喜、5A、CORONA、天诗美景，中国名牌 1 个，即 5A 牌。多年来，杭集镇不断放大“中国牙刷之都”的品牌效益，寻求产业质的提升，同时也力求相关产业链的完善。200
6、5 年，该镇工业产值已达 53.12 亿元，年产牙刷达 47 亿支，以牙刷为主导的经济总量和牙刷总产量与冠名之初相比，增长幅度接近翻番。牙刷企业由 80 家增长到 94 家，规模在 5000 万元以上的由7 家增长到 10 家，亿元以上的由 3 家增长到 7 家。出口创汇额由最初的 2.323亿元增长到 4.18 亿元，企业交纳税金 1.8 亿元。规模企业向集团化迈进，中小企业蓄势待发。1.2 公司历史沿革1993 年创办邗江苏北旅游塑料制刷厂。1998 年成立扬州五爱刷业有限公司。2000 年，作为世界五百强之一的高露洁收购了中国最大的、市场占有率达50%左右的“三笑”牙刷品牌，五爱抓住机遇
7、，开始实施自己的品牌战略。2001 年 3 月，他们设计了“5A”商标,中国国际商标知识大赛组织委员会一致认定“5A”商标为“中国最佳创意设计商标” 。2002 年通过 ISO9002 认证与升级，引进 500 多台国外先进设备，强化品牌战略基础。2003 年 4 月，中国商标大赛组织委员会授予江苏五爱集团“5A”商标为“2002 中国十大具有潜力商标” 。2005 年，实施品牌扩张战略，研制开发了香皂等日化产品，实现品牌多元化发展和经营。2007 年“5A”商标获得“中国驰名商标”称号。未来他们按照既定的品牌战略目标冲向“世界名牌” 。2 江苏五爱集团过去、现在和未来2.1 五爱的过去199
8、3 年创办邗江苏北旅游塑料制刷厂，创始人杨兆金，产品以外销为主。工厂制，规模小，管理组织和制度不完善，经验管理为主，发展目标明确但简单。1998 年成立扬州五爱刷业有限公司，董事长兼总经理杨兆金，产品转向内外销并重；规模迅速扩大，设备先进。管理组织与制度逐步完善，经验管理向科学规范管理转变，战略目标明确且复杂：品牌战略、集团化战略、多元化战略、现代化战略。2000 年，中国加入 WTO，国际众多大企业、跨国公司相继进入中国，作为世界五百强之一的高露洁收购了中国最大的、市场占有率达 50%左右的“三笑”牙刷品牌，意味着从此在中国牙刷行业中占主导地位的将不再是国产品牌，2100 万美元的品牌收购价
9、格给包括五爱在内的所有牙刷企业经营者一个强有力的震撼和启发，如何在与国际品牌的竞争中站稳脚跟，并能振兴民族品牌？五爱刷业有限公司的董事长兼总经理杨兆金先生深切地领悟到：必须走品牌战略之路！于是品牌战略从品牌名称和标准开始。他们设计了“5A”商标。2001 年 3 月，中国国际商标知识大赛组织委员会一致认定“5A”商标为“中国最佳创意设计商标” 。2002 年通过 ISO9002 认证与升级，引进 500 多台国外先进设备；外销稳定，内销有所突破；人才引进取得突破。2003 年 4 月，中国商标大赛组织委员会授予江苏五爱集团“5A”商标为“2002 中国十大具有潜力商标” 。2003 年 12
10、月 23 日，江苏五爱集团“5A”商标被评为“江苏省著名商标” 。2003 年 12 月，江苏五爱集团“5A”牌牙刷被评为“江苏名牌产品” 。2005 年，公司再次利用“5A”品牌优势，实施品牌扩张战略，研制开发了香皂等日化产品，实现品牌多元化发展和经营。2005 年 5 月 18 日，江苏五爱集团日产牙刷 200 万支项目奠基仪式进行。2005 年 9 月 1 日，江苏五爱集团“5A”牌牙刷荣获“中国名牌产品”称号。2.2 五爱的现在江苏五爱集团坐落于历史文化名城扬州东郊，国家轻工业联合会命名的“中国牙刷之都”杭集镇。江苏五爱集团员工 1200 多人，占地 180000 平方米，建筑面积 1
11、00000 平方米。集团下辖“五爱刷业” 、 “五爱塑胶” 、 “五爱日化” 、“五爱口腔护理研究中心”和“五爱服务中心”5 个子公司，年产牙刷 6 亿支以上，香皂 2 亿块，是集牙刷、香皂等日用品生产销售于一体的规模企业。“立民族志气，创世界名牌”是集团的长期发展目标。集团汇集了众多一流高素质科研、技术开发及管理人力资源。董事长杨兆金先生任中国制刷委员会副主任，曾参与现行牙刷国家标准的制订。研发中心围绕科学，保健和理念，不断推出新品。所开发的新品美观、大方、新颖、适用，深受消费者青睐，现已申报专利 200 余项。 “一丝不苟，支支优秀，五爱品牌，名冠五洲”是集团的质量方针。集团设备一流，引进
12、了国际最先进的德国制刷设备和技术；管理规范，采用 ERP 管理，并率先通过了 ISO9001 国际质量体系认证；产品选料精良，主要原材料选用中国石化公司、美国杜邦公司和马来西亚在中国的合资公司生产的产品。集团生产的“5A”牌牙刷已荣获“中国名牌”产品称号，并获“江苏省质量管理奖”和“江苏省质量诚信企业”等荣誉。产品远销世界五大洲一百多个国家和地区，国内营销网络覆盖全国，产销量名列前茅。自公司创立以来，五爱本着做强企业整体实力的宗旨，增强员工的凝聚力、创新力和竞争力，塑造良好的公司形象，促进企业健康、快速、持续发展，始终把企业文化建设纳入企业发展的战略目标中，确立了五爱的理念文化、制度文化、行为
13、文化、物质文化等，将其视为是一种以人为本、提升员工素养为核心价值体系的现代企业管理理论。经过五爱人的辛勤劳动和不懈追求，公司先后被政府评为“江苏省先进私营企业” 、被中国日用杂品工业协会评为“牙刷明星企业” 、被中国轻工业联合会连续四年命名为“轻工业质量效益型先进企业” ，被江苏省质量技术监督局评为“江苏省质量诚信企业” ，2007 年 9 月“5A”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标” 。2.3 五爱的未来五爱人经过细致的市场调研，为了避免与国际品牌在高端市场的直接碰撞，针对中国 80%的牙刷市场在农村的现状，将市场定位为中、低档次，采取“农村包围城市” ，并不断向中高档发展，创造
14、世界知名品牌的市场战略。在这基础上，提出了“一流的人才，一流的管理，一流的设备，一流的质量，一流的信誉” ， “同等质量比价格，同等价格比质量”的 5A 品牌理念和内涵，在其指引下，几年来，五爱的产销量每年以近 30%左右的速度高速增长，在实践中确立了只有创造品牌价值，才能在竞争中取得不败之地，才是企业长期发展的重要方略。“立百年伟业，创世界名企” ，这是五爱人又一个新的梦想。在口腔护理事业的广阔天空上，一定会高高飘扬着五爱的旗帜，并不断的在实现着企业的战略目标：创中国驰名商标、创中国名牌产品、创国家免检产品、创世界著名品牌。五爱集团以一流的人才、一流的管理、一流的设备、一流的质量、一流的信誉
15、为创业理念，并继续努力，为人类口腔保健事业的发展，尽心、尽力、尽责。五爱集团以“团结开拓，自强争先”为企业精神，全体员工精诚团结，弘扬“爱党、爱国、爱人民、爱公司、爱岗位”的五爱精神，为实现集团理想而努力，共创集团优良业绩。目标市场由大型城市向大中型城市转变，利用目前日用品健全的销售网络，实施产品多元化，产品类别由日化向大日化转变，最终实现产品类别多元化。2007 年“5A”商标获得“中国驰名商标”称号。未来他们按照既定的品牌战略目标冲向“世界名牌” 。3 小产业、大品牌：五爱集团品牌战略实施起点3.1 五爱品牌设计：大创意引导企业和消费3.1.1 品牌设计与品牌战略当今社会早己进入一个品牌的
16、时代，现在流行的一种观点是:三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。现在越来越多的企业将品牌作为一项事业来经营，并从品牌价值的增长中获得巨大利益。品牌设计是品牌战略进行实施的第一步，如果在品牌设计之初就有很强的品牌意识，企业就会少走弯路，其成功的机率就会大得多。可见，品牌设计不仅关系到企业公司品牌战略的成功实施，而且还关系到企业的命运和前途。品牌设计是一项较为复杂的系统工程，盲目设计品牌，将大大增加企业成功的成木，但若遵循一定的品牌设计要略，可使企业少走弯路，较快地做大品牌，并借助品牌的声威快速取得成功。一般情况下，品牌设计虽然有技巧讲究，但最终还是要靠产品作支撑。如果企业提供的产品、
17、目标与顾客的需求不符，那么，无论怎样高明的品牌设计都是没有用的。五爱品牌设计独特性在企业品牌战略不断走向成功的过程中起到了重要的作用。五爱品牌从大的方面着手，在法律的约束下设计富有个性化的品牌，使企业与品牌“5A”一起成长。而且，应随着时代的发展和消费需求的变化创新品牌要素设计，所以，现在“五爱”的品牌的内涵也正准备顺应时代有所变化，从而使企业保持旺盛的生命力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。以爱党、爱国、爱人民、爱公司、爱岗位为出发点，以五爱公司具有一流的人才、一流的管理、一流的设备、一流的质量、一流的信誉为内涵，并寓意于用远大而共同的目标和先进的理念，把这“五个一流”整合起来，形成一个完整
18、的统一体，依托“五个一流”把五爱建设成世界一流的企业，在五爱创造一流的效率为最终目标。从而有效的将企业、社会、消费者有机的连接起来。这些基本思想为企业的整体品牌设计的成功奠定了坚实的基础。3.1.2 标志设计创意五爱刷业有限公司的商标是由一个外圆和圆内 5 个“A”及一个“5”字组成。外圆象征着地球。表示五爱的产品遍布全球，也寓意着五爱公司全体员工团结一致、共同奋进。圆内的 5 个“A”组成一个五角星图案。表示五爱员工“爱党、爱国、爱人民、爱公司、爱岗位” ；也体现了五爱公司追求完美；象征五爱公司具有“一流的人才、一流的管理、一流的设备、一流的质量、一流的信誉” 。这五个“一流”的含义由英文第
19、一个字母“A”隐寓。圆心内的“5”字表示五爱公司的领导核心。全体员工在公司领导核心的带领下共创美好未来；也标志着五爱产品覆盖世界五大洲；5 个“A”与数字“5”内外呼应。“5”、 “A”两字在世界上任何国家和地区不要翻译，一目了然。顶天之“A”代表“一流的信誉” 。从五个一流来说,唯有以“一流的信誉”为核心和航标才能使企业“一流的人才”人尽其用；“一流的管理”不迷失方向；“一流的设备”如虎添翼；“一流的质量”有可靠保证。“一流的管理” （左上“A” ）犹如五爱的一只灵巧的手在一流的信誉引导下，通过对五爱一流的人力资源和物力资源合理而有效的配置，从而生产出最适合并满足市场需求的产品。“一流的质量
20、” （右上“A” ）犹如五爱的另一只灵巧的手，在“一流的信誉”引导下，依托一流的人才，一流的设备紧紧地围绕最大限度地满足消费者需要这个中心，使五爱建立诚实、守信、质优、价公、奋发向上、大有作为的形象。“一流的人才”是企业的根基， “一流的设备”是企业另一个根基，这两个根基相辅相成，缺一不可，它们犹如“五爱”强劲有力的双脚来支撑着公司发展和繁荣。“5”和圆圈是指必须用远大而共同的目标和先进的理念，把这“五个一流”整合起来，形成一个完善的统一体，依托“五个一流”把五爱建设成世界一流的企业，在五爱创造一流的效率。3.1.3 品牌内涵创意爱党：坚持走中国特色社会主义道路，拥护共产党领导；爱国：依法经营
21、，以公司利益和国家利益并重；爱人民：为全人类的健康事业服务；爱公司：遵章守纪，努力工作，一心一意；爱岗位：坚守岗位，刻苦钻研，提高效率。五爱刷业有限公司品牌独特的设计和内涵在引导企业和消费过程中发挥了积极作用。3.2 五爱品牌战略规划：大目标引导企业和消费3.2.1 品牌规划与品牌战略现代经济是品牌经济，市场经济条件下企业发展模式需要以企业价值增值为中心，以提高企业核心竞争力和市场控制权为生存发展手段，不断使企业在激烈的竞争中脱颖而出。在此过程中，企业的品牌意识，更进一步的企业品牌战略是企业经营长远发展的一个重要的战略步骤。从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，从对客户需求的全
22、面的人文化服务到对企业团队精神的全面文化建设，无不充满了品牌的力量。品牌是市场经济的通行证，品牌化是中国企业发展的方向。良好的企业品牌形象有助于企业吸引人才，激励士气，增加销售，强化融资的能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展，已成为企业长期策略规划中不可或缺的一部分。而品牌规划则是为了贯彻实施品牌战略而提出的一种总体计划，它是在品牌战略的指导下进行，一切是围绕品牌战略展开的。两者是相辅相成的关系。品牌战略是总体方针政策，是战略层次，只有大方向定得对，才能使企业朝着正确的方向前进，才能正确的把握企业总体的前景。而品牌规划是战术层次，是紧紧围绕品牌战略来进行的，是着眼于未来，从目前企业的人财物资
23、源着手，制定合适的策略使整个企业朝着品牌战略方向前进。3.2.2 明确的品牌战略规划方案自从三笑集团被高露洁收购后，五爱就决定实施自主品牌战略。而在实施品牌战略之初就定下了明确的品牌战略目标，即：“创中国名牌产品，创国家免检产品，创中国驰名商标，创世界名牌” ，也就是目前被子集团内部人员称为“四创”的品牌战略规划作为具体的实施方案。集团品牌管理方面的所有行动都以“四创”为指标，经过全体员工的不懈努力，组织了一系列的技术攻关和产品宣传，其结果也极为明显。目前“创中国名牌产品、创中国驰名商标、创国家免检产品”的目标基本上已经达到。公司正上下一心围绕着， “创世界名牌” ，群策群力，争取早日实现“立
24、民族志气，创世界名牌”的品牌战略规划目标。3.2.3 五爱品牌规划引导企业发展和消费者五爱刷业有限公司“创中国驰名商标，创中国名牌产品”在引导企业发展和消费者过程中发挥了积极作用。3.3 五爱品牌传播：大手笔引导品牌形象和企业形象提升3.3.1 品牌传播与品牌战略市场网络是品牌的传播载体。五爱在销售战略上一直是内外并举，在内销方面，一直致力于销售渠道的建立与完善客户关系的管理，在全国各地培植了众多高素质、懂销售、爱“5A”的经销人员，形成了以省级为主、市县为辅、乡镇配套的分销体系，能在三天之内将公司的销售政策反馈市场，一周之内将公司的新品推广到市场的每一个角落，并能及时将所有的市场动向信息反馈
25、公司，为公司迅速调整市场战略、进行决策提供依据，保证了公司在内销市场中的领先地位， “5A”牙刷已经进入除台湾地区以外的中国所有的省市自治区；在外销方面，公司经过和世界各国客商多年的交往和贸易，销售量稳步提升，牙刷品牌、质量、服务得到了国外客商的一致认可，产品不仅进入五大洲几十个国家和地区，而且被欧美国家的许多大型超市所接受。目前，公司在销售上势头迅猛，在日产 100 多万支的基础上，仍然不能满足客户的需求。自 2002 年以来，五爱从年销售近 2 亿支到如今的 6 亿多支，市场占有率从原来的 8%上升到如今的 15%以上，相比之下，国际品牌的市场占有率却有所下降。五爱为中国民族牙刷品牌的振兴
26、做出极大的贡献。宣传是名牌传播的有效途径。为了不断提升公司知名度和“5A”品牌的无形价值，公司一直致力于形象宣传、品牌推广以及市场拓展的活动。在强化内部管理和外部服务的基础上，每年都投入数百万乃至上千万的费用在包括央视在内的全国上百家省、市电视台和报刊在内的全国几十种报刊杂志上进行宣传，这对于一个小产业的中小企业来说实属不易。公司特别注重通过参与各种社会公益活动传播品牌形象，2001 年为庆祝北京申奥成功，与中央电视台协作，举办了同唱一首歌“5A”之夜大型明星演唱会；2002 年与国家体育局合作，独家冠名举办了“5A”杯全国艺术体操冠军赛；2003 年赞助了江苏舜天足球队在扬州主场的所有比赛；
27、2004 年与国家教育部合作，举办了“5A”杯全国校园春节文艺晚会；2005 年独家冠名扬子晚报第四届读者节扬州分会场活动，等等。广告发布媒体也是精彩纷呈，主要有以下几个：电视媒体：中央电视台、东方卫视、浙江、江苏、辽宁、吉林、黑龙江、河北、河南、江西、湖南、广东、广西、安徽等全国 100 多家省市电视台。报刊媒体更是五彩缤纷：中国轻工年鉴、中国市场杂志、中国消费日报、广交会会刊、参考消息报花、中国市场杂志、华商大会会刊、中国轻工杂志、经济导报、扬州日报、邮政明信片等数十种报刊杂志都是五爱品牌形象的见证人。为庆祝公司成立十周年，特由上海造币厂精制银章和铜章计 8000 枚，以志纪念。3.3.2 社会公益行为与品牌形象和企业形象提升5A 公司近几年参与的大型社会公益活动主要有：2001 年同唱一首歌“5A 之夜”大型群星演唱会，由中央电视台著名主持人周涛全场主持；2002 年“5A 杯”全国艺术体操冠军赛；2003 年华人篮球邀请赛赞助商；2003 年全国足球甲 B 联赛主场全赛季赞助商；2004 年“5A 杯”第四届全国校园春节联欢晚会；
