1、分销商管理的探索与创新摘 要：随着市场化的发展，产品、促销手段日益同质化，导致市场竞争不断加剧。本文分析了分销商发展的趋势，对分销商管理与战略构想进行了探讨，以期对我国企业的渠道管理及其发展提供参考。 关键词：分销商 管理 探索 创新 一、营销理论相关概念 1.营销的 4P 理论 营销大师菲利普?科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外“的视角，而采用“从外向内“的视角。它从界定明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，并通过建立基于客户价值和满意之上的长期
2、客户关系来取得利润。 1964 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即 4P（产品Product；价格Price； 渠道Place；促销Promotion） 。 二、分销与分销商 1.分销 分销是指产品通过一定的渠道销售给消费者，是从制造商到消费者的传递过程中涉及的一系列活动。 2.分销商 分销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向下游用户或批发商进行销售的商业机构。 分销商对于生产企业来讲，仍是重要的合作者。尽管渠道中“扁平”的呼声不绝于耳，但分销商仍然是
3、当今不可替代的中间环节。 三、分销商发展的趋势 随着市场形势的变化，上下游客户的发展战略也出现了由规模扩张向效益提升、业务创新方面的改变，对处于供应链中间环节的分销商的要求越来越高，这不仅给那些优秀的分销商提出了挑战，更为未来的持续发展创造了新的历史机遇。 1.分销行业集中度进一步增加，渠道层级逐渐减少。 随着社会专业化分工的要求，以及各项经营成本的提高，生产厂商需要专业化的分销商满足发展的需求，替代一定的工作职能，如商品物流配送、品牌市场推广、采购外包、品类组合等，分销行业正进入再集中的时代。 2.大型分销企业向整个供应链寻求利益突破将成为主导趋势。 传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成
4、员之间趋向组成一个联合体，以增强竞争力。将来，那些以进出口贸易、经销批发和零售三大核心业务的企业，将从传统的贸易商转型为供应链管理概念来统筹生产和流通的资源整合型企业。 3.IT 技术的运用，极大了提升了分销效率和分销辐射能力。 未来几年， “电子分销”将成为国际国内大型综合性分销企业的标志。电子分销是建立在对企业内部信息整合的基础之上，整合了企业的 ERP（企业资源计划系统） 、B2B、CRM（客户关系管理） 、SCM（供应链管理） 、物流和支持服务系统等等，并且涵盖了 e-Market（网络营销） 、 e-Store（网上商城）和电话销售等诸多方面。以互联网为代表的信息技术对供应链的优化成
5、为分销渠道变革的主要特征。 综上所述，行业集中度进一步增加，渠道层级逐渐减少，大型分销企业向整个供应链寻求利益突破，以及 IT 技术的广泛运用等成为分销行业的主流趋势。将来，那些以分销批发为平台，参与制造和零售业务，进行深度分销，具备各种完善的上下游服务功能，从传统的分销商转型为现代化的供应链管理者、品牌运营商，来统筹生产、流通的资源整合型企业将成为综合性分销商的领袖。 四、分销商管理的探索与战略构想 市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游。随着市场竞争的加剧，使企业营销面临极大的挑战。这种竞争一方面转移到价格上，各行业价格大战层出不穷；另一方面转移到促销上，过度促
6、销、促销大战方兴未艾。价格战、促销战对于企业的长远发展和行业的良性发展具有消极影响。做好渠道（分销商）管理，可以最大限度的发挥分销商的优势，避免陷入价格战和促销战。 1.分销商合作形式的战略提升 传统渠道理念中，厂家和分销商之间的关系常常不外乎两种：买卖关系和合作伙伴关系。第一种是单纯的交易行为，双方责、权、利的约束性不强，第二种关系虽进一步，但大多情况下，都是不稳固的联盟关系，而且双方的关系是松散型的，缺乏一致的目标和利益。 为了进一步提升和完善渠道的层次，加强厂家和分销商的合作关系，应该把厂家和分销商的关系提升为“一体化”的联盟关系，即把厂家作为原始产品的生产者和供应者，它通过渠道来出货；
7、分销商是厂家的销售队伍，纳入厂家统一的销售管理体系。 2.战略合作的形式-分销商“一体化” （或联合分销商） 分销商一体化是指将分销商进行识别和定位，从中寻找出乐意并有实力发展战略伙伴关系的分销商，厂家将分销商纳入整体的销售、服务、培训和分配体系。分销商一体化以后，将赋予分销商全新的职能：首先，成为生产厂家的现代化物流分销中心；其次，提供分销区域的分销覆盖服务；第三，承担市场信息收集和企业政策宣贯的功能；第四，承担新产品的推广和分销功能。 2.1 选择一体化分销商的原则 2.1.1 坚持经销商必须专一经营。要求经销商必须独立经营厂家的产品、独立设置账户、独立进行资金运作、业务员独立办公等硬性规
8、定，使经销商只能够专一经营。以此确保经销商经营其产品的财力、人力、物力等不能随意地被组合和占用，更不能经营与存在竞争的品牌产品。 2.1.2 必须精心选择经销商。精选具有一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户关系的经销商，特别强调经销商的客户关系的深度和广度，以及他对区域市场的覆盖能力。这种对经销商的严格挑选标准，可以促进市场渠道结构的合理分工，以避免因经营职能重复而造成的资源浪费，最大限度地降低渠道成本。 2.1.3 必须实施端到端的直接合作。不经过任何中间经销商，让产品直接进入到销售终端。 2.1.4 推行协助式的渠道管理。精选有实力的经销商以形成合理的渠道结构和市场布
9、局，还要向分销商派驻公司代表以协助销售，并帮助培训分销商销售人员，招聘专职的区域市场代表，负责其工资奖金的发放，为分销商提供覆盖市场的一定费用等。 2.2 一体化分销商的管理 分销商一体化管理坚持责权利相结合原则。利用详细严谨的规章制度和操作流程，配以现代化的分销系统，以达到对一体化分销商融入式的管理。 五、结束语 1.加强渠道权力的掌控和运用。渠道权力在渠道管理中的作用至关重要。重视掌控和使用渠道权力，可以形成拓展市场的竞争优势。生产制造商来可以综合运用各种手段加强渠道权力的相关资源的积累，比如，产品核心技术、渠道管理机制、品牌竞争实力、市场占有率等等这些与营销相关的因素。 2.对经销商进行
10、权责划分和激励。要对分销商进行明确的权责划分和激励机制的实施。对企业而言，明确渠道中分销商的权责对于企业营销来十分有效，而且可以极大地节约成本；同时，把各级分销商的责任和权力给予明确的确定，也有利于规范渠道秩序和对渠道进行有效管理。3.主动对分销商进行服务和协助式管理。对分销商进行的服务和协助式管理，加强分销商的共享网络建设，促进制造商和分销商以及分销商之间的信息共享。协助式管理的核心是对分销商进行有利于自己的经营而为其提供的帮助，通过对分销商在人员配备、网络信息建设、发展战略和策略上的恰当协助，实现对渠道的控制和管理。即通过各种方式与分销商建立起良好的合作关系，积极促进各个方面分销商的信息共享，有效提高渠道的运行效率。
