1、给妈妈的“屈臣氏”名叫挑战的生日礼物 2011 年 12 月 12 日，骄阳兰多总经理黄欢站在公司成立三周年的晨会上，看着台下一张张充满期待的脸庞，突然无法克制想要流泪的冲动。从 2009 年开办首家产后恢复中心起，骄阳兰多用三年时间，在全国开出 220 余家产后恢复中心，研发出近百种孕产期女性专用的护理产品。2010 年秋天，黄欢又推出了针对孕前保养、孕期护肤、产后恢复的妈妈个人护理用品专卖店妈妈加油站，打造出一条专业的新妈妈产业链。 妈妈加油站项目推出后，不到一年时间，加盟店数量已经突破 150家。然而在拿到加盟店第一年的运营情况报表时，黄欢发现，有不少加盟商反映，店内的商品并不能完全满足
2、顾客的需耍。公司生日前一天的夜里，她辗转反侧，整夜未能入睡。妈妈加油站的加盟电话至今络绎不绝，如果沿着现有的模式走下去，依然能获得丰厚的收益，然而就在顾客的抱怨中，她敏锐地捕捉到，妈妈产业隐藏着更大的发展空间。 就在骄阳兰多三周年庆的上午，黄欢再次做出惊人的决定：启动妈妈产业的升级计划。 这并不是她第一次在发展的快车道上踩下刹车。一年前，正是在产后恢复中心炙手可热的时候，她出人意料地暂停了骄阳兰多的加盟。转而对项目和产业进行升级，才有了妈妈加油站的诞生，并在产后恢复中心汹涌的市场竞争中一举奠定了骄阳兰多的王者地位。现在，她要用再一次的转身，寻找整个妈妈产业链的进一步延伸。 挑战，是强者给自己最
3、好的礼物。战斗的弦，就在公司的生日钟声里再次骤然绷紧。 发现最特殊的妈妈 2011 年底，黄欢启动了妈妈加油站的升级计划。妈妈加油站的产品主要包括备孕、孕期及产后三个板块，在升级中，她首先想到的便是将目标顾客群体扩展到更广泛的人群。 服务于妈妈群体的专业性一直是骄阳兰多的特色与优势所在，怎样既保持这种专业性，又能覆盖更多的妈妈？一天下午，黄欢特意把公司的几位主管拉到楼下的肯德基，一边开会一边观察着身边来来往往的女性。 “现在 70 后的女性已经进入更年期，这部分人应该都有保养意识。”一位员工无意中的话突然照亮了黄欢的思路。中国约有 2.8 亿的更年期妈妈，为什么不能为她们服务呢？ 在妈妈产业的
4、三年打拼中，黄欢越来越觉得，并不是只有孕产期的妈妈才需要呵护，尤其是在一些特殊的时期，女性在生理和心理上会遇到各种问题，而市场上恰恰缺少专业为她们解决问题的业态和产品。围绕“妈妈的特殊时期”这个主题，黄欢终于完成了转型后的项目定位：针对孕产期、更年期及银发期这三个妈妈的特殊时期，生产、销售帮她们解决问题的专业产品。 做妈妈关键时期的呵护专家，黄欢做出了一次前所未有的全新市场细分。她给这一升级后的项目取名为妈乐购。打造妈妈生产线 做只为妈妈特殊时期服务的店面，在产品和业态上都是从未有过的尝试。其中最艰难的，便是如何增加新的产品供应链。 妈妈们需要哪些产品？从乳垫、孕妇装，到吸奶器、待产包黄欢和员
5、工们列出了几乎能想到的所有产品类别，然后选择供应商，进行采购。 可当这些产品投入到终端后，市场却不买账。有一天，黄欢走进一家门店时突然发现，自己竟然不认识这个亲手打造出的店铺了，众多的孕产期产品，让这家店看起来更像是一家母婴店。 此时，公司的仓库里已经堆满了采购来的母婴产品，价值达上百万元。沉默了几天之后，黄欢终于忍痛叫停了这种调整。 “中国有 30 多万家母婴店，早已经不是我的平台。 ” 从母婴店的道路上掉头，她把目光转同妈妈本身，而非孕育的需要。然而第二次产品调整之后，妈妈用品店变成了化妆品店，面对满目的彩妆与护肤品，她不得不再次中止了错误的尝试。 2012 年的夏天，黄欢孤单地走在创业的
6、严冬里。一向乐观坚强的她竟然也会失眠、消瘦、头晕、记忆力下降，甚至无法集中精神来思考任何的事情。 直到有一天手机尖锐的铃声响起，那是她在年初设定的半年工作目标提醒。那些给加盟商的承诺，终于惊醒了她的责任感：自己的商业理想是什么？是让天下的妈妈真正拥有幸福。 耍让妈妈幸福，必须能帮她们解决特殊时期遇到的各种问题，黄欢终于准确触摸到了自己需要的产品核心功能。 另一个灵感来自于公司楼下的那家属臣氏。屈臣氏的产品，按照人们的日常习惯分为美容护肤、个人护理、口腔护理、男士护理等类别，妈乐购与屈臣氏都是个人护理用品店。所不同的是妈乐购将目标顾客的范围细分，锁定在孕产、更年、银发三个特殊时期的妈妈身上，是只
7、给妈妈的屈臣氏。 参考属臣氏的产品供应链体系，同时以“解决妈妈特殊时期遇到的问题”为目的，黄欢咨询专家，总结出妈妈会遇到的特殊问题，然后通过自主研发、代理经销、全球采买三种不同渠道，逐一去寻找可以解决这些问题的产品。 孕育期备孕、怀孕需要补充叶酸等微量元素，需要进行无污染的皮肤护理，她就准备相关的营养品和护肤品，产后需要去妊娠纹、去疤痕，就准备具备这些功效的特妆；更年期需要进行子宫卵巢保养、抗衰、扶护、补充雌激素、进行心理疏导，就准备相应的营养品和器具；银发期需要养生保健，就准备各种保健品、养生器具和养生书籍等孕育、更年、银发期妈妈所遇到的健康、美容、心理乃至生活上的问题，在妈乐购都能找到解决
8、方案。 为了吸引妈妈的目光，她还特别强调将产品的新奇性和专业性相结合。能测试心情的试纸，可以喝的冼涤剂，同时能美腹和养生的腹部呼吸器，给银发期妈妈的防走失带，能让腰椎、颈椎不好的老年人感到更舒适的枕头专业买手从全球各地搜集来适合妈妈们的个人护理产品，各类产品的数量总和达到 2800 余种。 面对如此丰富而专业的产品，黄欢为妈乐购设计出了专业类+消费习惯类交叉的分类陈列方式。店内设有高柜和岛柜，高柜按孕育、更年、银发三个不同时期进行产品分类，而岛柜则按美容、美体、洗涤、个人护理、养生等消费方式进行分类。妈妈们是最乐于分享的群体，当更年期的妈妈在妈乐购购物，通过专业化的陈列，很容易会发现适合自己妈
9、妈、女儿的产品，从而形成连锁式的家庭消费。 属于幸福的蜕变 当妈乐购的目标群体定位与业态创新终于完成，黄欢开始向经销商推荐这一全新的项目模式。 而此时，经销商提出要求，希望产品不要在网上销售，以免影响实体店的销量。骄阳兰多的网上商城投资数百万元，上线当日便创下了 12万元的销售额，放弃商城无疑是巨大的损失。 怎样使线上和线下渠道和平共存？调整了商城的功能和销售范围，黄欢把商城定位于线上“主题折扣店” ，以销售试用品、微瑕品和过季产品为主，用最低的价格吸引顾客来进行尝试。线上与线下渠道在产品功能和品牌上有一半以上完全不同，顾客尝试过后，可以到线下的个人护理店去购买更丰富的商品，线上线下实现了良性
10、的互动。 2012 年 11 月，妈乐购门店升级正式启动。在升级的过程中黄欢发现，加盟商的店址、面积、资金实力和目标顾客范同并不完全一致，有的无法容纳孕期、更年、银发三个板块，有的则是在板块之间有所侧重。比如妇幼保健院附近的店面，更适合做孕育期板块；而如果店铺附近有老年公寓，则银发期妈妈用品的需求量更大。 根据这一情况，她推出了板块组合的模式，加盟商可以根据自己的实际情况，选择孕育、更年、银发妈妈三个板块中的一个或几个来开店。而另一方面她还发现，竟然有供应商试图通过非正规渠道进入妈乐购销售。为此她专门成立了由公司外部人员组成的“廉政小组” ，保汪妈乐购的所有商品都能“阳光采购” 。 2013 年 4 月的春天里，黄欢终于拿到了店面升级后第一个季度的营业数据。升级后的店铺，营业额普遍比之前提升了一倍以上，部分店铺甚至是原来的 34 倍。妈乐购与产后恢复中心互为补充，建立起产品与服务相结合的妈妈产业链。 打开那个文件夹时，她的心情没有丝毫的忐忑。这一年，她已经与她的骄阳兰多一起，进行了一场属于幸福的蜕变。
