1、功能性饮料市场营销战略分析研究摘要：本论文详细介绍了整个功能性饮料行业以及其发展规模、增长速度和发展进程。分析了功能性饮料市场存在 4 方面问题：行业处于发展初期阶段、目标客户面少、消费者品牌忠诚度低以及产品同质化严重。在分析存在的问题基础上得出行业竞争格局是行业进出壁垒低，竞争处白日化状态，行业市场集中度较低，以及功能性饮料行业充斥着外国品牌，如红牛占据了半壁天下，相对来说本土品牌建设很不完善。本土品牌的劣势地位不是没有原因的，传统广告不能吸引消费者、新品旧渠道、营销手段也太老套，不能够准确分析消费者的需要。 关键词：功能性饮料 营销战略 渠道 引言 当今人们日常生活中离不开功能性饮料，它已
2、经进入千家万户。但我国饮料消费水平相比于其他国家不高，有很大发展空间。近年来，我国饮料工业保持了快速发展的局面，饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一，是世界上最活跃的饮料市场之一。 1.行业概况 功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分含量的比例，调节人体功能的饮料。近年来，我国饮料工业保持了快速发展的局面，饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一，是世界上最活跃的饮料市场之一。2011 年实施的新国标饮料通则将功能性饮料和运动饮料归入“特殊用途饮料”类。这将推动我国功能性饮料市场的健康、规范发展。我国的功能性饮料将向强化功能、强化营养和低能量方向发展。 2.行业现状 从市场份额
3、上看，根据中国饮料行业协会统计数据，截止到 2011 年，中国功能饮料市场上主要由运动饮料（68%） 、营养素饮料（23%）和其他功能饮料（9%）三部分组成。 3.行业竞争特征 3.1 行业处于发展初期阶段 功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。 3.2 目标客户群少 目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是“大众饮料” 。
4、 3.3 消费者品牌忠诚度低 中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌启力、激活、脉动等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城” ，还有很长的路要走。 3.4 产品同质化严重 目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在 3 元-6 元的价格区间。除了 5 元以上“红牛” 、 “启力” ，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“
5、脉动” ，娃哈哈的“激活” ，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。 消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。 4.行业竞争格局 直到 2004 年起，中国的功能性饮料品牌遍地生花，企业的参与热度超过功能性饮料市场规模的增长，在供大于求的市场上竞争呈现的越来越激烈。2004 年之前，功能性饮料头三甲是红牛、脉动和激活。经过2005 年的市场洗牌，
6、竞争格局发生了巨大变化，据有关超市数据显示，前五名分别是红牛、脉动、宝矿力水特、力保健和雀巢能量 e，数据显示洋品牌在中国功能性饮料市场上占据绝对优势，随着功能性饮料市场的逐渐成熟，国际品牌对中国市场的参与度越来越高，市场竞争越来越激烈。本土品牌建设需加强，功能性饮料的发展需要依靠产品品牌的健康发展，对本土企业来说，产品品牌的建设任重而道远。 5.市场营销模式 广告轰炸是这种途径是最高效、作用时间长、覆盖面广的方式，能够让没有市场基础的品牌，迅速被消费者接受。但是，单一的广告宣传并不能维护和建立品牌，品牌的建立和维护是长久任务，需要多元化发展。 人们常说，饮料行业得渠道者得天下！是的，找到产品
7、适合的渠道对产品生命来说至关重要。所以渠道需要不断的创新，自动售货在饮料行业的逐步广泛运用，对任何一款饮料都具有市场前景具有创新意义的销售渠道。 功能饮料品牌并不完全一样，各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。 6.功能性饮料消费者分析 对于功能性饮料，饮料的口味与品牌是影响消费者购买的最大的两个因素。有 53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的购买选择。饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，35%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。研究发现，消费者的学历与其对品牌及其知名度的关心是呈正相关
8、关系的。高学历的消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。他们也是对品牌更忠诚的消费者。 当然，影响消费者购买决策的因素不只有这些，他们会考虑购买场所的便利性、包装的外观性以及价格。 7.行业未来发展趋势 功能性饮料生产厂商会根据市场发展态势和消费者需求转变对产品进行调整，占据更大的市场。调整方向即行业发展趋势是功能不断强化、维生素和矿物质强化以及低能量趋势。 参考文献： 1现代企业市场营销，刘兴根，经济管理出版社，2003 年 2有效的市场营销，威廉姆 G.齐克芒德，机械工业出版社，2009年 3营销策划，马尔科姆.麦克唐纳，中国市场出版社，2011 年，第五版 4市场营销学，吴健安，高等教育出版社，2011 年，第四版
