1、国美 “弃儿” 库巴网库巴网最终还是没能扛过第八个冬天。2013 年 12 月 3 日，国美集团宣布将旗下库巴网并入国美在线。自此，库巴网不复存在。 在这个令人窒息的电商红海时代，库巴网的消失并非个例。但其特殊性在于，它与巨头国美的种种纠葛因国美而浮，又因国美而沉。比起很多轰轰烈烈的商业败局，这种不由自主的死去，实在过于窝囊，甚至不带一丝悲壮色彩。 弱者的悲哀 2013 年冬天，北京石景山区瑞达大厦 19 层，库巴网办公室早已人去楼空，只有整齐的工位和各种标志还证明着，这里，曾经是国美挥师电商鏖战京东商城与苏宁易购的一大阵地。 时光倒回到八年前。2006 年，四个来自厦门的小伙子来到北京，创办
2、了一个专业的平板电视导购网站“和视网” ，此前在厦新集团担任新闻发言人的王治全就是其中之一。这四个分别拥有营销、市场、公关、技术背景的年轻人，搭上了中国 B2C 电商最早的班车。 当时正值传统 CRT 电视逐渐被平板电视淘汰的行业变革时期，嗅觉敏锐的王治全决定在做平板电视导购的同时，跟进销售业务。他的公司当时只有不到十个人，想涉足零售环节，谈何容易。 王治全把自己炒股积累的 600 多万元，全部投入到新业务的运作中，终于将电视零售业务开展起来。最辛苦时，他每天都要跟普通搬运工人一样，奋战在送货的第一线。为了明确网站专攻电视销售的定位，王治全在 2006 年底将和视网更名为世纪电视网。彼时，B2
3、C 电商老大京东商城每天订单量也不过 500 单。 2007 年是 B2C 电商突飞猛进的一年。这一年，京东获得了今日资本1000 万美元的投资，淘宝商城也正式上线。世纪电视网在这一年的销售额达到 1000 万元，并首次实现单月盈利。 借此，王治全将业务扩展至所有的 3C 类产品，向京东和新蛋网等强敌发起挑战。他在 2008 年将网站更名为世纪电器网，同年实现了 6000万元的销售额，以及上百万元的盈利。然而，此时京东的销售额已经迈过 10 亿元大关，与世纪电器网已经不在一个重量级上。 实际上，京东商城是由资本砸出来的。而相对弱小的世纪电器网则难以获得风险投资的垂青。这直接导致王治全不仅在现金
4、流上捉襟见肘，难以形成规模，还受制于供应链。 以 2008 年为例，世纪电器网虽然盈利，但却没有账面上的资金，因为钱都用来购买了现货。 “那时候 B2C 企业在找大厂商进货时根本争取不到账期，为了保证货物供应，所有的钱不得不拿来换成现货。公司年底连年终奖都发不出来，总不能拿一堆电器去发给员工吧！”恰逢 2008 年全球经济危机，王治全虽然与很多资本方进行了接触，但最后都没有实质性进展。他甚至还曾找过海尔，长虹等厂家，希望对方借助世纪电器网来自建电商渠道，但也无果而终。 国美过客 电商江湖，弱肉强食。就在王治全正为世纪电器网的未来焦虑万分之时，家电零售巨头国美抛来了橄榄枝。 事实上，国美早在 2
5、003 年就推出了网上商城，但由于管理混乱，线上线下矛盾相当激烈。时至 2010 年，国美网上商城销售额还不足 10 亿元，而苏宁易购已达到 20 亿元，京东则突破了 100 亿元。此时的国美在电商大战中被老对手苏宁与新对手京东甩开了很远，而吃下中国 B2C 电器网购排名仅次于淘宝和京东的库巴网，正是国美迅速追赶的绝佳机会。双方一拍集合。2010 年 8 月，王治全正式将世纪电器网更名为库巴网，11 月，国美宣布以 4800 万元收购库巴 80%的股份。为了保持库巴网的独立性，避免其成为实体店的附庸，国美保留了库巴原有经营团队，只派了一个财务总监进驻库巴。 王治全向记者证实，国美在收购之初，只
6、给库巴网设定年度目标，并未干涉具体经营，而库巴则是“大树底下好乘凉” 。在资本实力上，背靠巨头国美，库巴再也不愁钱。在供应链上，库巴不用再像以前那样，看生产厂家的脸色，而是可以直接从国美拿货，还有 12 个月的账期。 站在巨人的肩膀上，王治全原本以为可以大展拳脚。但事实并非如此，他很快发现，在发展战略上，他与国美总部的意见逐渐产生了分歧。王治全向记者透露，国美总部希望库巴能快速扩展规模，迅速赶超苏宁易购与京东，而他则希望库巴在精细化、差异化上下功夫，甚至向上游突破，涉足 ODM 领域，自己规划和设计产品，让厂家代工。 例如，库巴曾以租房用户为目标，与奥马冰箱合作生产小容量冰箱，并在产品外观赏采
7、取了红蓝黄黑等多种颜色的个性化设计，定价700800 元。虽然市场反映不错，但这种模式需要长时间的培育，对于急于扩大规模的国美总部而言，并不能引起他们的兴趣。 更尴尬的是，国美实行“库巴网”和“国美网上商城”的双品牌运作。看似可以两路出击电商市场，但实则分散了资源，自乱了阵脚。比如，库巴的价格是跟着苏宁易购和京东走的，两大对手一旦有变，库巴随即跟进。相反，国美网上商城则是“我行我素” ，避免线下实体店受到伤害。这样一来，国美电商的价格体系便陷入了混乱。 除了战略上的分歧和双品牌的尴尬，更令王治全难受的是，非国美嫡系的身份。这使他的团队并不能在集团内部“零障碍”地进行跨部门沟通。比如，国美集团供
8、应链上的价格调整，王治全常常难以第一时间获知。这在瞬息万变的电商竞争中，可以说是致命硬伤。 时至 2011 年，库巴已不是王治全所设想的库巴。在国美规模化的战略下，库巴销售额达到 20 亿元。但这却是一个令人失望的成绩，不但亏损近两亿元，还被突破 200 亿元的京东和突破 80 亿元苏宁易购，进一步拉开了差距。战绩不佳且左右受制的王治全，最终在 2012 年 3 月带着一批骨干离职，重新创立了一家电商企业。 丁东华的眼泪 王治全离职后，接替他担任库巴网 CEO 的，是原沈阳国美的总经理丁东华。他入主库巴网之后，坚定地将国美电商规模化的大旗扛了过去。2012 年 5 月，国美集团宣布以 1200
9、 万元的价格收购库巴剩下 20%的股权。此时的丁东华对库巴网提出了自己的预期。 “电商提前进入下半场，如果说上半场竞争还比较胶着的话，那么下半场就是真正发力的时刻。 ” 2012 年的电商战场战火纷飞，价格战、口水战、结盟抗敌线上线下打成一片。苏宁砸下 6600 万美元收购红孩子，扩充了苏宁易购的母婴产品线。作为老对手，国美自然不会输了气势，其毫不示弱地宣布了库巴“橙色”挺进计划，并把库巴 2012 年度的销售目标调整为 100 亿元。虽然在外界看来，2012 上半年销售额仅 20 亿元的库巴网，想要在下半年实现 80 亿元的大逆转几乎不太可能。但这至少让人看到了国美发力电商的决心。 在这样的
10、战略背景下，库巴网在 2012 年 5 月推出了“哭吧，33 天”的促销活动。一时间，丁东华眼含泪水甩卖的广告铺天盖地，这场促销活动持续了 33 天，销售额超过 9 个亿，成功地吸引了大众的眼球。 杀敌一千，自伤八百。硝烟过后，2012 年京东和苏宁易购的销售额虽然分别达到 600 亿元和 167 亿元，但也分别巨亏 20 亿元和 4 亿元。而库巴在丁东华的带领下猛冲猛打之后，以 50 亿元左右的业绩，为国美勉强稳住了电商第一集团的位置。但这个业绩的代价是，国美 2012 年巨亏5.97 亿元，仅库巴网的亏损就超过 3 亿元，占了总亏损的一半。 这是国美上市九年来的首次年度亏损，且震惊了身在狱
11、中的黄光裕。他随即做出了“我从来不做亏本买卖”的指示。于是，国美开始向库巴网动刀了。 2012 年 12 月，国美集团正式对外宣布，将整合旗下国美网上商城和库巴网两大电商平台，其中国美网上商城更名为“国美在线” ，兼并库巴自营业务板块，定位于做 B2C 业务的跨品类综合性电商网站。而库巴则只保留刚刚启动不久的第三方平台业务，一直独立运营的库巴至此沦为“国美在线”的一个业务板块。 平台绝路 一场内部整合之后，摆在库巴面前的只有一条路在第三方平台领域，对抗天猫、京东和苏宁易购。 为了提振士气放手一搏，国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先曾公开表示，库巴网专注于开放平台业务，承担着国美电商盈利的
12、重任，其在国美电商发展中的战略地位十分重要。而丁东华也在战术层面上放言，库巴将加快 SKU（库存量单位）的拓充速度，抢占具有发展潜力的新业务，打造繁荣的 B2B2C 市场，以海量 SKU 为更多的消费者提供服务。 然而，库巴踏上的这条路，已然“难于上青天” 。 实际上，在 2013 年初的电商开放平台领域，天猫、京东和苏宁易购霸占前三的格局，已经不可撼动。天猫在 2012 年“双十一”创下 192 亿元的历史纪录，其天猫电器城更是在 2012 年达到 502 亿元的交易额。京东商城 CEO 刘强东也称，其开放平台业务营收规模已在百亿元之上。而苏宁易购在收购红孩子、接入凡客、乐蜂和优购网之后，横
13、向扩张势头强劲。相比之下，库巴开放平台起步最晚，市场规模最小，想要后发制人几乎是不可能完成的任务。 一位业内人士坦言，开放平台通常是建立在优化网站流量结构的基础上，也就意味着充分利用庞大的流量。比如京东商城做开放平台，在一定程度上反映出，原有商品已经无法完全消化流量，因此通过引入第三方卖家的形式，能更充分地实现流量变现。 库巴网此前的平台化倾向并不明显，用户成分较为单一，原本就没有聚集起足够支撑平台的流量。最为不利的是，2012 年末电商人口红利时代的结束，各大平台的用户重复度已经很高，流量将不再是电商平台销量增长的主要驱动力，电商平台只能更多地依赖现有的流量来提升交易量。 由此，库巴网的平台
14、化便成了无源之水，干涸在即。 2013 年 4 月，牟贵先发表了一篇电商悼词：“年年的亏损，却还不知疲倦地挥舞价格屠刀，年年的亏损，却能造出漂亮的账本和数据，年年的亏损，每每还能博得融资的青睐。 ”其矛头直指在电商行业里恶性竞争、砸钱亏损等各种现象。虽然有炒作嫌疑，但也算是说出了国美当时的心里话。 自此，国美开始了战略调整，将战略扩张的重心转移到了线下。国美电器总裁王俊洲公开表示，国美的主业仍为离客户最近的线下门店，未来业绩的增长也仍靠扩充门店和提高单店利润，线上服务于线下。 “现在主要对手做电商都在亏钱，如果一直这么亏下去，还能坚持几年？最后留下来的，一定是兜里有钱的。既然这样，我为什么不把
15、钱先留下，保证兜里有钱，等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战？” 从 2013 年 7 月起，国美先后完成了北京、常州等地 10 家国美门店的改造，使单店销售额提升了 27%。这招“以退为进”很快奏效。2013年前三季度，国美扭亏为盈。这样的成绩更加坚定了国美高层战略转移的决心线下大力推进三四线城市门店建设，线上暂不增加电商投入。曾经被国美寄予厚望的库巴，最终成了国美的弃儿。跟前任 CEO 王治全一样，接手不到两年的丁东华，最终也无奈离职。有知情人士透露，2013 年库巴业绩仅有两三个亿，在国美电商总营收中几乎可以忽略不计。2013 年冬天，沦为鸡肋的库巴，终于等来了消亡的结局。这一天，库巴的创始人王治全发了一条微博：“人有生老病死，企业也不例外。尊重国美的选择。 ”微博下面的众多评论中，几乎没有人报以惋惜抑或悲哀，只有一个库巴的员工留下一句：库巴网，我的爱人，再见！
