1、基于顾客信任的品牌忠诚度提升策略探讨【摘要】 对企业品牌忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。影响品牌忠诚的因素有许多，其中顾客信任是形成品牌忠诚的坚实基石，而顾客信任方程式则反映顾客信任受可信任性、可依赖性、亲密性和自我意识等四个变量影响。本文从顾客信任方程式的四大变量入手，探讨提升品牌忠诚的策略。 【关键词】 顾客信任 顾客信任方程式 品牌忠诚 随着人们收入、生活水平和教育程度的不断提高，消费者的消费观念、个体意识都在不断增强，单纯的广告效应已很难再建立起牢靠、长久的品牌形象和品牌效应。尤其是近几年来，国内外一些企业和品牌的信任危机频发，严重影响了相关品牌在消费者心目中的形象和地位；更为严重的是，
2、这些频繁发生的危机，在消费者心目中产生了扩散化影响，使其它运行良好的品牌也深受其累。2008 年的“三鹿”奶粉的三聚氰胺事件，使品牌价值曾达 149.07 亿元的“三鹿”瞬间灰飞烟灭；2010 年末，媒体曝光了外资零售巨头“家乐福”超市的价格欺诈行为， “家乐福”在消费者眼中的美好形象也大打折扣；2011 年“瘦肉精”事件，使双汇产品销量在全国市场遭遇了前所未有的暴跌。这些事件的发生，直接导致消费者不信任，进而造成企业巨大损失，甚至倒闭。长期持续的品牌危机，必然会让消费者对各种品牌产生信任危机，受害的还是企业自己。因此，企业必须基于顾客信任，建设健康、长久的品牌，增强顾客对品牌的信心，培养顾客
3、的品牌忠诚度。 一、顾客信任与品牌忠诚的关系 1、顾客品牌忠诚的含义 顾客品牌忠诚，是顾客在购买决策过程中，其决策过程和决策结果一贯表现出对某一品牌具有明显的偏好，这种行为并非是一种随意或随机的反应，更多的是一种主动的或下意识的行为反应。 顾客品牌忠诚可以用两种维度来衡量：行为忠诚和情感忠诚。行为忠诚度，是指顾客在购买行为上能持续购买某一品牌的产品或服务，但是这种持续购买行为的发生可能是由于顾客对该品牌存在着心理情感上的偏爱，也有可能是因为顾客注重购买方便、重视价格等方面的促销活动或长期形成的消费惯性等与情感无关的变量影响造成的。情感忠诚度，是指某品牌所体现出来的价值、文化和个性等内涵与顾客的
4、价值观、信念、生活方式、信仰等相吻合时，顾客可能将该品牌进行形象化、情感化，进而在购买、消费该品牌下的产品或服务时，将对品牌的情感迁移到该品牌下的产品或服务，由此而产生的持续购买欲望和行为。通过对行为忠诚和情感忠诚进行不同程度的结合，又可将顾客品牌忠诚具体细化为四种类型（见图 1） 。 （1）牢固忠诚。牢固忠诚的特征是顾客的情感忠诚和行为忠诚都很高，即顾客既在情感上认同品牌和企业的价值、文化和个性等情感要素，又基于此种认同而表现出来的在行为上持久的购买行为。这种顾客品牌忠诚一般始于情感忠诚，然后情感忠诚又有力支撑着其行为忠诚。对企业来讲，这种顾客才是真正意义上的“上帝” ，企业必须设法维系、巩
5、固牢固忠诚的顾客，或让其他三种顾客忠诚升华到此种忠诚形式。 （2）潜伏忠诚。潜伏忠诚的特征是顾客的情感忠诚高，但行为忠诚低。这类顾客忠诚往往是顾客对品牌和企业具有较高的情感认同感，但由于某些其它因素的影响使顾客的情感认同并没有转化为实际的行为忠诚，比如，品牌宣传不到位、销售点偏远等。企业必须关注顾客的需求，排除或降低阻碍因素的影响，让情感忠诚来推动顾客的行为忠诚。 （3）松散忠诚。松散忠诚的特征是顾客行为忠诚高，但情感忠诚低。此类顾客忠诚往往是由于品牌自身以外的诸如价格便宜、购买方便等因素引起的。这类顾客忠诚往往十分脆弱，如果竞争对手在这些外在因素方面做得比该品牌更好，那么这类顾客很容易游离到
6、竞争对手那里。 （4）非忠诚。非忠诚的特征是顾客的情感忠诚和行为忠诚都很低。这类顾客有两种可能，一种是从未忠诚于该品牌的顾客；另一种是以前曾经忠诚于本品牌，后来由于各种原因流失的顾客。 2、顾客品牌忠诚的意义 （1）对顾客的意义。一方面可以节省购买决策时间，降低顾客购买成本，提高顾客让渡价值；另一方面，能够让顾客形成的忠诚的品牌，一般其产品、服务都十分可靠，有利于顾客权益的保障。 （2）对企业的意义。一是能形成稳定的目标顾客群，牢固忠诚型的顾客越多，企业收入和利润就越有保障；二是能形成品牌溢价收入，顾客一旦形成对某品牌的忠诚，愿意为自己从情感上认同的产品和服务支付较高的价格；三是竞争手段更加多
7、样化，传统的价格竞争最终导致两败俱伤没有赢家，而拥有稳定的品牌忠诚顾客，在一定程度上能抵御竞争对手的进攻。 3、顾客信任与品牌忠诚的关系 一般认为，影响顾客品牌忠诚的因素主要有以下几种：该品牌的产品及服务质量以及顾客对此的满意度、品牌形象、品牌情感、品牌信任、转换成本等。在这些因素中，顾客往往首先因对品牌项下的产品或服务满意，然后基于对品牌形象、个性、价值等产生认同感，进而对品牌在情感上产生认同感，从而形成对品牌的信任；而转换成本的大小则从理智上决定了这种信任能否形成持久的忠诚（见图 2） 。 图 2 表明，品牌信任是形成品牌忠诚的坚实基石，转换成本只是一种对客户的“软”约束，而这种“软”约束
8、在竞争激烈情况下，使顾客表现出来的忠诚并不稳定。因此，我们可以得出结论，品牌信任是形成品牌忠诚至关重要的变量，没有品牌信任，品牌忠诚难以形成，即使形成，也像缺乏强力支撑的积木结构的大厦，极易坍塌。因此，本文从顾客品牌信任角度探讨提升品牌忠诚的策略。 二、顾客信任方程式 影响顾客信任的因素有很多，在这些因素里，我们可以总结为以下四种变量。 1、可信任性（Credibility） 可信任性是指顾客对企业的各种促销手段、企业人员的言行举止、企业产品或服务的一种总体评价，并由此得出的一种结论。如果顾客对企业的宣传、内部人员的言行和产品服务有信心，相信企业能做好，那么顾客的可信任性就存在。 2、可依赖性
9、（Reliability） 可依赖性是指顾客在对企业存在可信任性基础上，进而产生的对企业或产品的一种偏爱和依赖。这种依赖性又反过来增强了顾客与企业之间的可信任性。 3、亲密性（Intimacy） 亲密性是指顾客与企业之间的关系的紧密程度。犹如人与人之间的亲密性一样，顾客与企业之间的亲密性也需要双方之间长期的培养才能建立起来。关系到了一定程度，交易就水到渠成；反之关系亲密性还没有建立起来时，过早推进交易，会引起顾客反感，减少顾客与企业之间的亲密程度。 4、自我意识（Self-orientation） 自我意识是指企业拥有的诸如自私自利、自我敏感、自我迷恋等意识。企业自我意识程度越高，越会损害顾客
10、的利益和情感，从而损害顾客对企业的信任；反之，企业自我意识程度越低，越会增加顾客对企业的信任。 上述四个变量与顾客信任之间的关系可以用方程式来表示：T=（C+R+I）/S（式中：T 表示 Trust，信任；C 表示 Credibility，可信任性；R 表示 Reliability，可依赖性；I 表示 Intimacy，亲密性；S 表示 Self-orientation，自我意识） 。从方程式可看出，C、R、I 对顾客信任 T 的影响力度相当，与 T 成正比；而 S 单独作为分母，其与 T 成反比，且其影响力量要比 C、R、I 任何一个都要大。 三、顾客信任方程式对提升品牌忠诚的启示 1、增强
11、顾客可信任性，提升顾客品牌忠诚度的策略 顾客可信任性是顾客对企业的宣传、内部人员的言行和产品服务有信心的一种表现。企业可在这三个方面增强顾客可信任性，提升顾客忠诚度。首先，企业在对外宣传时，不可夸大，否则激起顾客预期越高，一旦失信，顾客失望越大，可信任性就越低；有时有意隐瞒一些功能和利益，意外惊喜更能增强顾客可信任性。其次，企业内部人员的言行，一是要诚实守信，二是不可一味强行推销。最后，企业的产品或服务的功能、质量、内涵必须与宣传一致，甚至可以超越宣传，超越顾客的预期。 2、强化顾客可依赖性，提升顾客品牌忠诚度策略 可依赖性是顾客对企业或产品的一种偏爱和依赖。可依赖性基于可信任性而产生，因此企
12、业在做好增强顾客可信任性的同时，也要注意强化顾客可依赖性。比如企业提供购物的方便性，可使顾客形成一定程度的惯性依赖；另外，企业还可以通过高品质的产品质量和一流的服务，增强顾客在消费过程的满意度，以及提供及时的、反馈性较强的售后服务等，都可以促进顾客形成品牌偏爱，强化顾客的可依赖性，从而提升顾客品牌忠诚度。 3、强化亲密性，提升顾客品牌忠诚度的策略 亲密性是指顾客与企业之间的关系的紧密程度。企业可从以下方面强化顾客亲密性：一是要充分了解顾客，只有详细掌握目标顾客的各种信息，才能预测和把握顾客的需求特点，调整或设计新的符合其需求的个性化服务，让顾客回头，强化顾客亲密性。二是提供情感服务，如建立顾客
13、俱乐部、递送生日问候及礼物等，由此获得的顾客亲密度引起的利益增加要远大于因此而增加的经营成本。三是提供一站式购物服务，使顾客以前需要通过多个地方或多个程序才能解决的需求问题，现在能集中处理，从而为顾客提供了方便，拉近企业与顾客的心理距离，提升其与企业的亲密程度。四是提供商品搜索服务，即当企业某一个营业点产品没有库存时，企业可通过内部网络，在全国范围的其他营业点帮助顾客寻找所需的产品。这种商品搜索服务一方面可以避免顾客到竞争对手那里进行搜索，另一方面也增强了顾客与本企业的亲密性。顾客亲密性增强，顾客品牌忠诚度自然得到提升。 4、降低自我意识，提升顾客品牌忠诚度的策略 企业的“自我意识”是指企业拥
14、有的诸如自私自利、自我敏感、自我迷恋等意识。一些企业“自我意识”很强，营销手段、经营决策下意识地“自私自利” ，想方设法给顾客设置消费陷阱，攫取超额利润，收获的却是顾客的不满和抱怨，降低了顾客品牌忠诚度。如当前我国一些银行基于其强势地位， “自我意识”较强， “自私自利”地设立众多收费项目，引起广大储户的不满，大大削弱顾客的品牌忠诚度。 顾客信任方程式表明， “自我意识”作为分母，它与顾客信任成反比；而且作为唯一的分母，它对顾客信任的减少效应比另外三个增加顾客信任变量的增加效应要大得多，因此，企业在提升顾客品牌忠诚度尤其要注意降低“自我意识” ，一切从顾客需求角度出发，为顾客利益着想，通过追求持久、稳定的顾客品牌忠诚，来寻求企业长久、持续的生存和发展之道。 【参考文献】 1 张艳芳：关系营销M.成都：西南财经大学出版，2007. 2 王志：论消费者品牌忠诚度的提升J.中国市场，2012（14）. 3 张诚：消费者品牌忠诚驱动因素分析及其策略J.企业技术开发（学术版） ，2012，31（1）. 4 贺媛媛、赵秦：消费者品牌忠诚分析J.企业导报，2013（2）.
