1、论成品油终端销售的增效要素摘要： 近年来，在加油站发展上，中国石油已经取得了长足的进展，标准化包装了的加油站十分醒目，随处可见。可是，单站销量较低，运作效率不高，已是制约中国石油发展终端销售战略的重要因素。就成品油末端销售增效的若干渠道进行了探索，旨在把中国石油末端销售做强。 关键词：末端销售；增效； 渠道 中图分类号： F27 文献标识码：A 文章编号：1672.3198（2013）03.0084.02 加油站是成品油销售企业的终端环节，是中国石油参与市场竞争的前沿阵地。目前，中国石油下游企业的经营战略重点已经向销售终端环节转移，扩大零售是取得竞争优势的必然选择，市场份额既是中国石油可持续发
2、展的支撑与基础，亦是产品价格实现的市场和利润的源泉。在加油站的发展上，近两年来，中国石油与中国石化两大集团公司已经取得了长足的进展，标准化包装了的加油站十分醒目，随处可见。使成品油终端销售市场的控制能力得到大幅提高，但是，全国加油站虽有 7.5万座之巨，据统计，全国加油站平均年销售量却不到 1000 吨，中国石油加油站平均销售量也仅达 1500 吨。可见，单站销售量较低，运作效率不高，已是制约中国石油发展终端销售战略的重要因素。因此，我们不仅要将终端销售的规模搞上去，更要探讨成品油终端销售增效的若干渠道，把终端销售工作做强。只有做大做强，才能在激烈的成品油市场竞争中立于不败。 1 营销与服务
3、营销与服务是成品油终端销售工作的“两个轮子” ，伴随销售工作的始终。它们相辅相成，缺一不可。 通俗地讲，营销是将用户请进来，服务是将用户留下来。没有营销，市场不可能得到开拓，单站销售不可能提高；没有服务则市场可以得而复失，使营销工作前功尽弃，也影响中国石油终端销售品牌形象。 （1）营销工作对终端销售而言切忌理论化与形式化，造成大而虚的场面，这样不仅可能会加大成本负担，而且收益甚微。终端销售营销工作应该针对性强，操作形式具体，方式灵活，一站一样。 （2）营销重点应该放在三个方面：对加油站主体的品牌、服务与信誉的营销，树立主体良好形象；对加油站周边有效半径的市场开拓，营销半径要与加油站实际相匹配。
4、营销要侧重深度，对营销半径市场按需求及特点细分后，逐步促销开拓；地处省道和国道的加油站，要重视对过往车辆的宣传和服务工作。 （3）有奖销售是加油站行之有效山促销方式。而且在终端销售市场上运用十分普遍，其一次性销售奖品发放或累计销售奖品发放满足了相当一部分用户的消费心理，最大限度的稳定了用户群和回头客率。我们应该在进一步完善的基础上，尽快在中国石油加油站内全面推行。 （4）服务的重要性前面已经谈到，在目前终端销售工作中服务的要求和服务的方式多种多样。但是，要直正做好服务工作，收到实效，还是要解决好两个问题：一是真正树立服务意识，有服务效益的概念，加油站虽然同属服务行业，但是，我们与餐饮娱乐业的服
5、务意识差距很大，服务也就自然落后了；二是服务的操作性问题，加油站服务要符合自身特点，重点突出，操作性强。零售服务要分三个阶段把握：（1）迎客阶段，从用户有进站意识开始，就要让他明显感受到我们的服务意识与相应言行的启动，这时主要是要保证进站车辆顺利就位或无空车位时有效的留住用户；（2）加油服务，主要为用户提供周到、热情的加油服务，特别要注意问候，送水和交流，这是体现加油服务的核心内容；（3）送客阶段，主要体现要有明显的送客语言与手势。服务工作一定要发自内心，服务工作一定要有实质性内容。 2 资源与价格 资源与价格是涉及经营增效的又一具体内容。其运行质量如何，直接关系到终端销售的利润空间，是每一位
6、加油站管理者必须高度重视的问题。 （1）寻求公平合理的资源价格。成品油零售不同于成品油批发，业务一旦启动，将伴随着一定的成本水平。因此，供油价格应该保证终端销售有 15%左右的进销差率（不含税） 。这样，才能使加油站具备盈利的客观条件。 （2）具有一定规模的终端销售业务，应该对其所属的加油站实施成品油配送制。这样，既可以严把油品入口关，也可以降低运输成本，合理调配运力。 （3）油品采购除考虑资金周转因素外，应该密切分析成品油价格走势。保持加油站合理的库存水平。当成品油价格调高前，宜保持高库存；当成品油价格调低前，宜保持低库存。库存调价损失不容忽视。 （4）价格是销售工作的敏感因素，因此，加油站
7、零售价格的确立要有明确稳定的指导思想。一般应该及时准确地掌握周边竞争对手的价格情况（包括价格优惠内容） 。然后将自己价格定位在中等偏上的某个水平较为适宜。若脱离实际，过高或过低定价，都会给销售工作的正常运行带来困难。零售价格定高了，就脱离了市场实际情况，直接制约加油站的销售水平；零售价定低了，未必起到促销作用，可能会在用户心理上产生负面影响，直接影响加油站的品牌形象。 3 管理与资金 管理是企业永恒的主题，资金是管理的重要内容。加油站管理应该逐步走向精细化和效益化。终端销售工作处于市场的最前沿，其管理水平的高低和管理理念的创新直接影响加油站单站效益的发挥。 （1）把好加油站油品的入口关和出口关
8、。成品油入库必须保质足量，规范操作，防止库存虚增。成品油出库必须通过加油机（一般不宜直接从油罐中提油） ，并要在销售台帐中完整反映销售情况，保证加油机前后累计数相吻合。 （2）重视成品油损耗管理，杜绝销售成本中的不合理因素。加油站油品损耗主要包括三部分，一是运耗，要在运输环节结束后及时核销与处理，不能延伸进入库存；二是储耗；三是零耗。要在加油站日常管理工作中予以掌握和控制。对成品油损耗的管理既要严格执行规范标准，又要通过维护和控制努力降低损耗水平。 （3）关注质检抽查工作，防范不规范执法行为，维护企业合法利益。例如，一是可以对炼厂油品生产变动过程中的质量指标进行跟踪，对资源质量做到心中有数；二是可以要求各级质检部门在加油站取样抽检时，另留备用样，用以解决质量指标争议，制约不规范执法行为。降低企业不合理成本负担。 （4）资金安全十分重要。加油站宜采取收支两条线的财务核算体系。既要保证加油站销售收入的单向及时回笼，又要对赊销油品及时挂帐，定期清缴，防止形成呆帐或价格争议。 当然，这方面的内容还比较多。比如，建立加油站内部激励机制的问题，保持加油站合理税负的问题，以及提高销售量，控制费用实现利润目标的问题；都有待于我们在今后的工作中进一步研究。 加油站发展是终端销售的外延，加油站增效是终端销售的内涵。将加油站做大做强是每位从事成品油终端销售管理者追求的目标。
