1、论将商家联盟打造成互联网平台中介以提升电信运营商服务能力【摘 要】随着中国通信、互联网和科技产业格局的重新洗牌，运营商们所面临的既是前所未有的机遇，也是一场激烈的竞争。只有探索和尝试新的产业模式，形成新的移动互联时代的生态系统，才能持续巩固用户黏着度，为企业带来更稳定的用户群，更广阔的市场，更大的盈利空间。 【关键词】互联网平台；中介；电信运营商；服务能力 一、传统优势渐失效力，新形势发展需新推力 随着智能手机、平板电脑、wifi、3G 的普及，移动互联产业正处于爆发的边缘。截止至 2011 年易观国际统计，使用移动终端上网的用户超过了 4 亿，用“得移动终端者，得天下。 ”这句话来形容这个市
2、场一点也不为过，也正是如此，才会有这么多的巨型企业开始布局移动互联网，含盖了传统企业、IT 企业、运营商等各个行业，如：淘宝、新浪、腾讯、中国移动等，而创业公司更是如漫天繁星。覆盖公司之多、行业之广、声势之大前所未有。面对移动互联网时代的激励竞争，电信运营商单靠传统的通信服务，已经不能带来很明显的竞争优势。曾经对语音、数据业务产业链“号令天下”的运营商，正快速被管道化、边缘化。随着整个中国通信、互联网和科技的产业格局的重新洗牌，运营商们所面临的，既是前所未有的机遇，也是一场激励的攻坚战，只有探索和尝试新的产业模式，形成新的移动互联时代的生态系统，才能持续巩固用户黏着度，为企业带来更稳定的用户群
3、，更广阔的市场，更大的盈利空间。 二、国外运营商创商业新模式，社会资源捆绑客户成为趋势 国外的运营商早已从用传统业务捆绑客户进入用社会资源捆绑客户的阶段。韩国 SKT 从 1999 年开始整合 SK 加油站、BestBuy、肯德基等300 余商家，5 万多个加盟店，推出 OKCash bag 服务。用户在 OKCashbag 加盟店消费时，可按消费额的一定比例进行积分来享受商家优惠活动，或转化为 T Point 积分在 SKT 消费。另外，OKCashbag 卡用户也可在全国优惠券终端凭积分打印优惠券，享受商家优惠。日本 DOCOMO 已将社会服务和生活辅助服务提升至公司战略层面。2004 年
4、与三井住友银行合作推出的 Osaifu-Keitai 电子钱包服务即是一项典型举措，目前该项目已涵盖便利店、地铁、商场购物的多种非现金交易功能，拥有了 1000 万用户。而中国的电信运营商们，如何利用庞大的客户优势与移动互联平台中介网络所具备的网络效应，获得不断增长的规模收益，是值得我们深思的一个问题。 三、社会资源撬动“长尾” ，本地商家和小额交易成蓝海 随着电子商务的发展，传统和新型的互联网企业均纷纷进入到整合社会资源服务的阶段，如淘宝、腾讯、EBAY、GROUPON 等，但电信运营商进入这一领域仍然有一定的空间和优势。从商家类型来看，大的电子商务企业整合的几乎都是跨地域的连锁商家或有全国
5、影响力的商家，而具有地域门槛的大量本土化商家，如本地百货、超市、便利店、电器卖场等均未进入到电子商务价值链，而这些商家具有大量交易额，也是本地客户生活接触最广的商家。从交易额来看，现有支付习惯下，1000 元以上的支付大部分是通过银行进行，1001000 元之类的支付逐渐通过网上交易（如支付宝等）进行，而 100 元以下的交易在成本效益和便利度上对于上两种方式均不合适，运营商的积分交易进入这一领域具有优势。在这里我们将讨论电信运营商如何整合社会资源建立平台中介网络，同时结合移动互联发展模式，通过商家资源掌控、积分通存通兑、客户识别认证、信息精准发布、个性化互动营销等方式，让客户在商盟上持续获得
6、价值，让商家在商盟上持续获得客户。 四、商家联盟服务模式探索 商家联盟是社会资源的整合，实质运营商搭建平台，建立商家与客户三方交易利益的整合，实现上述所提到的双边网络平台中介功能，达到多方共赢的目的。运营商是资源整合和运营者，主要提供平台和服务支撑，包括商家管理平台、客户管理平台、积分管理平台、支付验证平台等来满足客户和商家之间便捷、安全、有价值的交易，从而实现用社会资源服务客户，达到客户的生活占有和价值经营。商家是优惠资源和服务的提供者，商家联盟就是商家推广的平台。通过商家管理平台商家可以实现高效率的营销推广管理和客户关系管理，也获得更多有消费能力的客户；客户是优惠资源和服务的享受者，商家联
7、盟就是客户随身携带的优惠券。通过广泛、便捷地参与各种优惠活动，如打折、团购、秒杀等，享受有价值的商家优惠。并且在享受服务时，可以更个性化地获取优惠信息、更便捷安全的支付、更大的优惠价值等。商家联盟运营基于统一的平台：前端是客户管理平台，主要实现个性化服务推送、客户活跃度管理等；后端是商家管理平台，主要实现自主灵活的活动管理和更精确的客户营销等；中间是支撑商家与客户间交易的积分管理平台和支付验证平台，实现更便捷消费体验等。 （1）积分管理平台。在整个运营体系中，积分的定位是一种带服务的货币，它是客户、商家和运营商之间交易的纽带。通过整合商家和自有积分资源，建立统一积分池，细分积分类型，实现商家积
8、分通存通兑、客户积分灵活消费等积分价值化、常态化运营。 （2）支付验证平台。客户认证以及商家验证的过程是积分服务价值化的体现，也是保障客户服务感知的关键。针对客户不同的消费场景，采用卡片标识与手机号码捆绑认证方式，开放认证平台，降低发卡成本，实现涵盖订购关系、商家交易、信用体系等客户身份信息鉴权的集中管理；同时，根据商家不同的网络等环境，提供 PC 软件、手持终端、手机客户端等灵活便捷的消费终端认证方式，实现移动客户与其他各类商家客户的互通。 （3）商家管理平台。商家联盟必须实现平台中介服务功能，需面向商家提供稳定、快速、灵活、易用的信息发布、营销推广、会员管理等服务。商家可以自主选择适合自身
9、产品的广告、活动发布方案，全面及时的掌握客户消费信息与反馈评价，从而获取便捷的商家信息发布、灵活的内容管理、精准的营销推广、及时的客户交互等综合营销服务支撑。一是商盟服务内容：商家联盟服务内容包括“优惠” 、 “优先” 、 “优享”三类。其中“优惠”部分包括享受消费打折、免服务费、买一送一、赠送特价品、消费一定额度赠送礼品或附加服务；“优先”部分包括优先订场、优先订票、超市绿色通道、新商品优先试用等；“优享”包括预留 VIP 房、专属停车位、费上网、会员特色活动、会员积分回馈等服务。二是统一信息发布：综合手机 WAP、WWW 网站、自助终端三大信息发布渠道的特点，突破单一渠道的独立管理，实现信
10、息采集、内容编辑、活动配置、广告发布的一键式统一操作，支持三大渠道全方位的信息资源共享，提高商盟信息应用的便捷性、准确性、灵活性，共享性；也有利于整体内容的统筹运营，实现资源利用及效果的最大化。三是活动自主配置：商家可通过商家管理平台方便快捷地进行营销活动配置，包括团购、秒杀、节日促销活动等模板化配置，让商家自己玩起来，目前已整理 5 大类营销活动配置模板。 （4）客户管理平台。客户管理平台基于客户标签、LBS 位置定位、虚拟社区服务的应用，从客户行为偏好、地理位置、社区关系来细分目标客户群，筛选服务内容，实现对客户的分层分级管理和个性化、场景化、社区化的信息推送，使客户获得更合适的、具有差异化的商盟服务。一是分层分级管理：客户获取商盟中的商品和服务的需要消费的积分根据客户身份不同而不同。二是个性化推送：结合客户的地理位置和行为偏好，通过彩信、邮箱、WWW 网站、自助终端、手机客户端等渠道进行个性化推送。三是虚拟社区服务：以客户号码关系为基础，将客户的真实好友关系，集群网关系及客户的生活圈、消费圈等移植到商盟社区，满足客户信息分享、互动交流和关系维系的需求，实现信息的裂变式传播。 运营商如何利用商家联盟提升服务能力，最终获得平台中介网络效应，将是一个持续不断探讨和优化的项目。
