1、品牌传承企业在新消费经济时代的营销效益研究内容摘要：作为中国传统文化的重要组成部分， “品牌传承”商业模式在新消费经济时代的活力再造是关系到民族经济可持续发展的重要课题，文章重点分析了传承性品牌企业在新经济环境中存在的营销速度脱节与营销模式落伍问题，并且以新观念为切入点对中华传统文化商业的振兴和营销创新提出了相关建议，希望能够对民族传统经济产业在新时代的突破和发展提供有益的借鉴。 关键词：品牌传承 营销 消费经济 我国品牌传承商业文化具有较为悠久的发展历史，是中华民族传统文化和民族精神的重要组成部分。品牌企业的价值依赖于天然的地缘和人和优势，具有民族物质和精神财富的双向指代作用。伴随时代的变迁
2、，在以创新营销为特色的新消费经济时代，部分企业积极适应时代发展要求，创新产品生产手段，改革营销方式方法，努力以现代管理理念来应对激烈的市场竞争，逐渐发展壮大。然而，也有部分历史悠久的企业由于不能跟上时代步伐而不可避免的面临着破产兼并的命运。如何在新消费经济时代振兴和传承传统文化企业的营销效益是企业管理者和文化传播者需要共同面对的问题，也是我国民族精神文化和本土经济自信心得以延续的重要支柱性议题之一。 “品牌传承”商业模式在我国的发展历史和行业分布 “品牌传承”商业模式蕴含丰富的中华民族传统文化背景和历史底蕴，创建时间通常超过五十年。在我国，品牌传承企业自近代以来经历了几次比较重大的变革，商业品
3、牌也经历了若干次分化发展阶段，一些企业受益于政府支持而发展平稳，另一些则不适宜时代发展潮流走向灭亡。我国社会主义市场经济体制逐步确立以后，新经济形势在为传统民族企业带来发展机遇的同时，也不可避免的引入竞争机制而致使部分企业在改革大潮中进一步被市场淘汰。 在不断经历变革和改造重组的过程中，传承性商业品牌的行业分布也有着自己独特的发展特点（见表 1） ，行业遍及餐饮、医药、食品、零售、烟酒和服装等。根据中国品牌研究机构的调查数据显示，在新中国成立初期，我国历史悠久的民族品牌企业约有 17000 余家。自 1990 年以来，具备国家商业主管部门认证资格的品牌传承企业数量仅存不足十分之一，且行业较为集
4、中，部分行业如金融、物流等民族品牌已经绝迹。 “品牌传承”商业品牌在新消费经济时代的营销困局 我国传承性商业品牌一般以手工业作为主业生产模式，行业覆盖面涉及食品、餐饮、酒类、制药、茶业等部门，自身的生命周期特性也独具特色（见图 1） ，比如北京全聚德烤鸭、同仁堂制药、西安孙家羊肉泡馍等品牌。传承品牌商业模式在新消费经济时代的营销困局主要体现在以下几个方面： （一）传统的“口碑式”市场营销宣传模式落后 我国民族品牌企业在 1978 年改革开放后，大部分由国有企业转变为私有企业，之前较长时期的计划经济和封闭环境使得这些企业很快暴露出不适应市场竞争、难融入市场经济体制的弊端。民族传承性品牌企业信奉产
5、品优势，寄希望于多年积累下来的信誉和顾客满意度作为发展基础，应对新媒体宣传推广较为消极。在这样的经营理念下，企业的品牌形象老化，对于青少年和中青年的吸引率降低，并且最终导致企业产品的消费结构断层。 （二） 品牌的产品价值缺乏进一步提升 我国的品牌传承企业大多采用单一化发展模式，产品开发缺乏多元化思维，包装缺乏现代感和传统特色，对于消费者吸引力较低，而新时代的消费者恰恰在产品选择、包装、品味、质量等方面的鉴赏力都有了一定的提升，企业固定化的产品形象会造成消费者审视疲劳。曾经有消费者这样评价“王麻子”剪刀：“小时候，王麻子剪刀就是那个样子，这么多年过去，新品牌剪刀不但样式不断创新，功能也在不断扩展
6、，王麻子剪刀还是和几十年前一样，产品耐用，却不再吸引人购买了” ，这说明民族品牌继续维持传统的单一产品价值营销模式已经不能满足市场日益提升的消费需求标准。 （三）品牌传承企业形象的树立缺乏新意使服务水平有所下降 多数品牌传承企业的店面形象维护还停留在牌匾阶段，内部形象缺乏特色，与百年老店的人文和历史底蕴不相匹配，时代感和品牌信息得不到体现，直接影响营销效益。部分品牌传承企业还存在服务水平差的问题，原因在于在新经济环境下对于消费者关系的认知程度不强，企业员工“以顾客为导向”的营销思想始终得不到确立。由于不采取激励机制和盈亏自负制度，一些企业已经越来越不能在产品和服务上与消费者产生共鸣，体现在省市
7、一级的品牌上，就是企业可持续发展力得不到保持。 “质量第一、信誉至上”对于品牌的市场扩张甚至成为制约因素。 （四）传承性商业品牌的人力资源管理不具备现代企业管理的科学特征 传承性商业品牌的人力资源疏于管理，不具备现代企业管理科学特征，制约管理人才价值的挖掘。民族传统企业在人力资源统筹和培训管理方面的单一产品导向型发展模式决定了对于人力资源的系统建设，人力管理仅仅停留在教育和领导层次，缺乏对于一线员工的岗位培训。此外，企业的人才招聘过程欠缺科学性，通常新人的引进只是依靠管理者的主观情绪，与规范式的现代企业人力资源管理差距较大，这在造成企业管理随意性较强的同时，也不可避免的使得员工流动性过大，高素
8、质人才得不到引进，体现在企业利润方面就是留存利润低、利润结构单一、人力资本支出紊乱、技术效益获取力低下。 （五）不科学的经营模式影响品牌传承企业的市场开发 品牌传承企业以分散经营为主的经营模式不科学，产品地域性观念过重，影响市场开发。这一点主要体现在品牌传承企业对于分店和总店之间的共性管理差异上，消费者对于品牌认知存在偏颇，各家分店虽然以同一品牌作为经营依靠，但是内部依然是“杂货店”式的管理方式，经营缺乏规范化、专业化和标准化，分店服务水平参差不齐，企业整体形象得不到确立。此外，品牌传承企业的地域色彩过于浓厚，在进行特色化发展的同时也使得企业的外延机会丢失，在经济全球化和企业跨区域经营日渐占据
9、主导地位的今天，单一的地域化经营实际上束缚住了品牌传承企业的进一步发展。 新形势下的“品牌传承”企业营销效益提升策略 民族传承品牌的建立来之不易，悠久的历史传统和信誉较高的产品质量是企业身份与市场地位的象征，品牌传承企业一定要认识到先人创业的艰难和树立品牌需要付出的巨大心血，在建设产品层级、构建科学管理、打造品牌传承 CIAS、树立国际营销观念以及创新经营体制方面投入精力，破解民族传统品牌在新时代的发展局限，具体来说： 建设传统品牌的五级产品层，提升品牌扩展范围。企业要针对目前的消费者市场进行重新定位，在媒体经济时代以“货好还靠勤吆喝”理念替代“酒香不怕巷子深”的经营思想，建“五级产品层” （
10、见图 2） 。通过五级产品层建设，品牌传承企业借助媒体和策划营销活动来扩大产品受众，获取新消费环境下的交互快捷优势和全球性优势，这样就可以在需求结构上对产品营销进行突破，打破单一利润来源，获取长期的多样化利益渠道。 加强品牌产品管理，积极处理新产品和旧产品之间的互容关系。企业的应变能力提升靠不断创新产品，品牌发展的根基在于客观分析市场需求，分辨产品生命周期，更新产品内在质量与外在形象。对于市场需求萎靡的产品，企业要及时采取转移生产措施；对于已经丧失市场份额、缺乏继续开发必要的产品，企业必须勇于停止生产。在新产品开发方面，要以科学为指引，通过建设集构思、筛选、分析研究、试制、试销、投产和后续开发
11、于一体的开发程序来将市场营销维持在产品适宜、价格合适、地点得当、销售合理的多维空间内。 建设基于企业形象鉴别系统 CIAS（Corporate Identity Authentication System）的品牌形象维护机制，确立品牌营销真实性，维护企业商誉。商标占据企业很大比例的无形资产价值，并且在营销过程中对于消费者往往具有决定作用。消费者更倾向于高商誉企业的产品，以此获得产品质量和服务方面的心理安慰。对于企业而言，要从长期经营活动中总结和建立符合现代管理科学理论、符合消费者群体需求的企业形象识别系统，减少企业非系统风险的发生概率，获取长远营销价值。此外，店铺外观、内部装修、人力资源培训以
12、及商标二维码建设等都是品牌维护的表现。 树立跨区域、跨国界的国际化营销理念，突破传承性品牌的销售地域限制。企业要认清形势，不再拘泥于传统的地域限制，尽可能的向外部渗透产品市场，树立企业发展的“大市场”观念。在国外，欧美市场传统品牌早在上世纪中期就开始了跨国化发展，宣扬本土文化，获取海外利润。以美国为例， “可口可乐” 、 “麦当劳”和“万宝路”等产品的海外拓展要远远早于其他高精尖科技产品。对于我国，一些品牌的发展又要早于同时期的国际品牌。因此，企业必须要克服既得心态，树立国际化视野，向海外拓展市场份额，积极迎合新消费经济时代的国内外多元化消费需求。 完善品牌传承特许连锁经营制，争取政府层面的扶
13、植和支持政策。中华传承品牌应在现有格局下寻求明确的连锁经营质量标准，落实加盟服务规范，统一企业标识和建筑用具风格，定期或不定期的对连锁经营方进行产品督导和质量抽查。同时，在政府支持方面，品牌传承企业要依靠历史品牌价值和民族商业文化精神来争取政府支持，配合搭建政府和企业沟通平台，严格政府督导标准，将企业发展与区域经济、产业经济以及经济制度改革的发展结合起来，为“老品牌”能够“历久弥新、老当益壮”而积极筹备力量。 结论 相对于现代化企业，民族传统企业具有特殊的人文历史遗产和商业精神宣扬作用。企业得以持续发展和进一步壮大的关键在于产品营销的效益和占取市场的份额，在产品多元化、消费网络化、品牌忠诚度不稳定和价值营销占据主流的新消费经济时代，品牌传承企业的管理者和政府部门都要在民族文化传承的战略角度来看待民族企业的发展，将营销效益、人文精神和消费者忠诚度作为三位一体的营销推广策略，这不仅是对现代管理科学规律的深刻把握，同时也是对中华商业文化的继承和发展。 参考文献： 1.许敏玉.中华品牌传承品牌发展瓶颈及对策J.企业经济，2012（1） 2.陶俊.基于品牌延伸的品牌复兴研究对中华品牌传承的探讨J.企业经济，2012（9） 3.任志宏.品牌传承传统品牌营销策略探析J，商业时代，2012（6） 4.陶吉吉.饮食业品牌传承品牌营销战略分析J.特区经济，2012（11）
