1、 Xinyu University 毕业设计 (论文 ) 试分析小米公司的营销战略 学生姓名 : 周跃东 学 号 : 1208212021 专 业 : 市场营销 指导教师 : 冯婉玲 讲师 学 院 : 经济与管理 学院 江西 新余 II 独创性声明 本人郑重声明： 所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。其中除加以标注和致谢的地方 ，以及法律规定允许的之外，不包含其他人已经发表或撰写完成并以某种方式公开过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而作的材料。其他同志对本研究所做的任何贡献均已在文中作了明确的说明并表示谢意。 本毕业设计（论文）成果是
2、本人在新余学院期间在指导教师指导下取得的，成果归新余学院所有。 特此声明。 作者签名（手写）： 签名日期： 年 月 日 版权使用授权书 本毕业设计（论文）作者及指导教师完全了解新余学院有关保留、使用毕业设计（论文）的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业设计（论文）的复印件和磁盘，允许毕业设计（论文）被查阅和借阅。 作者签名（手写）： 指导教师签名（手写）： 日期： 年 月 日 日期： 年 月摘要 I 摘要 2011 年 注定是非比寻常的一年。这一年的 8 月 16 号，金山软件董事长、天使投资人雷军正式发布了小米旗下第一款智 能手机。这款手机以极高的性价比瞬间在手机市场掀起轩然大波。从
3、此，小米开始一骑绝尘成为中国乃至全球手机业的巨擘。 本文介绍了小米公司和当前智能手机行业的发展状况，指出了小米公司以及小米产品（以手机为主，接下来不再赘述）的优势和不足。接下来，通过对小米公司营销渠道的介绍和本着小米本质上是互联网公司的特点，确定了小米产品的市场定位和营销战略。然后，本文会对小米手机所处的国内外环境进行详细分析，确立小米产品的营销环境，使小米产品的优势在全球手机行业百花齐放的背景中更得已体现，也为消费者在购买小米产品时提供必要的参考 。 关键词 ： 小米手机 ； 营销环境 ； 营销战略 ABSTRACT II ABSTRACT 2011 is destined to be an
4、 extraordinary year. August 16 this year, President of golden hill software, angel investor Lei Jun officially released the Millets first Intelligent mobile phone. The mobile phone to a very high price in the mobile phone market set off a great disturbance moment. Since then, Xiaomi began to become
5、Chinese and global mobile phone giant. Development of Xiaomi and the Intelligent mobile phone industry are introduced in this paper, and pointed out the Xiaomi and Xiaomi products (mainly in mobile phone, then no longer tautology) advantages and disadvantages. Next, through the introduction of compa
6、ny marketing channels and in the spirit of the nature of the Internet Co is the characteristics of the to determine the market positioning and marketing strategy of millet products. Then, this paper will be of millet mobile phone environment at home and abroad for detailed analysis, establish the ma
7、rketing environment of Xiaomi products and make advantage of Xiaomi products in the global mobile phone industry flourishing the background more has been reflected, also for consumers to buy millet products provide the necessary reference KEYWORDS: Xiaomi phone; Marketing Environment; Countermeasure
8、; 目录 III 目 录 1 绪论 . III 1.1 研究的背景、目的与意义 . 1 1.2 国内外研究现状 . 1 1.2.1 国外研究现状 . 2 1.2.2 国内研究现状 . 1 1.3 论文研究的内容 . 1 2 营销战略有关理论 . 2 2.1 细分市场评估 . 2 2.2 目标 市场选择策略 . 1 2.3 目标市场营销策略 . 4 2.4 品牌定位战略 . 6 2.4.1 品牌定位战略的概念及意义 . 6 2.4.2 品牌定位战略 的三大方法 . 7 2.4.3 品牌定位战略的具体策略 . 8 3 北京小米有限公司现状 . 8 3.1 小米公司介绍 . 8 3.2 小米手机产品
9、介绍 . 9 4 手机市场环境分析 . III2 4.1 中国智能手机市场分析 . 12 4.1.1 行业背景 .1 错误 !未定义书签。 4.1.2 细分市场关注格局 .1 错误 !未定义书签。 4.1.3 市场容量 . 14 4.1.4 年度销量 . 17 4.2 智能手机 竞争格局分析 . 10 5 营销战略研究 . 23 5.1 小米手机网络营 销战略分析 . 23 试分析小米公司的营销战略 IV 5.2 小米未来营销战略分析 . 25 5.2.1 发展模型及盈利模式 . 25 5.2.2 发展建议 . 26 5.2.3 市场定位 . 28 6 结论 .错误 !未定义书签。 参考文献
10、. 270 致 谢 . 31 试分析小米公司的营销战略 1 第 1 章 绪论 1.1 研究的背景、目的与意义 小米公司是一家专注于高端智能产品（前期主 要是智能手机，目前在向相关智能领域发展）自主研发的移动互联 网公司，由众多来自高通、金山等知名公司的顶尖人才组成。 2010 年小米公司推出旗下第一款手机操作系 统 MIUI，当年便吸引了高达 30 万的用户。次年 8 月 16 号，小米公司发布了第一款小米手机。此后，小米 公司又打造了旗下另一款主打青春廉价的品牌红米系列手机。目前，小 米公司在其他新的领域也颇有建树，发布了小米电视、小米空气净化器 、小米平衡车、小米相机、小米电饭煲等产品。
11、2016 年 1 月 15 号，小米创始人雷军宣布进军虚拟现实 VR 和智能机器人行业，至此小米公司又开始了一 个新的篇章。从成立到现在短短的 6 年时间，小米帝国的扩张之迅速，战略定位之 精准，取得成就之宏大都是有目共睹的，所以，本文 正是在这样一个背景之下来全力探索分 析小米公司的营销战略发展之路，对这个庞大 商业帝国的抽丝剥茧所带来的意义是深刻而有价值的。 全面研究分析小米公司这样一个借助互联网金融之风迅速崛起的隐隐比肩阿里 帝国 、以操作系统和智能手机起家的、目前向各个高端领域全面辐射的超级经济 载体的营销战略对于了解中国互联网经济和大学生抓住机遇自主创业是非常有借鉴 意义的。 1.2
12、 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 国外关于营销战略的理论研究一般在五大方面 : （ 1） 4P 营销战略 20 世纪 60 年代，美国市场营销专家麦卡锡提出了著名业界的 4P 营销战略组试分析小米公司的营销战略 2 合 理论，即产品（ Product）、定价（ Price）、地点（ P1ace）、促销（ Promotion）。“ 4P”是其简称，它奠定了营销战略在市场营销理沦中的基础地位。 （ 2） 6P 营销战略 20 世纪 80 年代末年美国著名市场营销专家菲利浦 .科特勒教授提出了进一步的营销策略，在 4P 营销战略的基础上增加权力（ Power）和公共关系（ Public R
13、elations），简称 6P。 科特勒提到：要成功进入目标市场，必须要对政府权利和公共关系更加重视。 6P 营销战略与即“ 4P”相比，有两个明显的特点 ： 第一，更加注重企业和外部政治因素的关系。 第二，更加注重环境因素对于企业发展的重要性。 （ 3） 4C 营销战略 20 世纪 90 年代，美国市场学家罗伯特 .劳特伯恩教授提出了 4C 理论，即Customer（顾客）、 Cost（成本）、 Convenience（便利）和 Communication（沟通）。该理论提出：应更重视顾客需求；产品价格要符合各个层次顾客的心理价位。 4C理论是以顾客切实需求为基础，突出企业的营销战略应针对顾
14、客的实际需求。 包括：双方立场 ；产品 ；价格；顾客需求；方便；沟通。总之，把顾客需求放 到首位是 20 世纪 90 年代的新发展。 （ 4） 4R 营销战略 20 世纪 90 年代末，科技迅速发展，但是人们之间的信任感不断降低。于美国学者唐 .舒尔茨在 4C 营销战略的基础上提出了符合时代的 4R 营销战略，即相互关联 (Relativity)、顾客反应 (Reaction)、双方关系 (Relation)和企业回报(Retribution)。 4R 战略要点： 1. 抓住顾客。企业牢牢把握住与顾客的合作伙伴关系，力求长稳的双方关系。 2.迅捷反应。企业要能对市场动向在最短时间内作出最 适合
15、的决策。 试分析小米公司的营销战略 3 3.强调回报。企业不做无利之事，当然对顾客的回报也是必要的。 4R 理论以“关联”为核心，重在培养顾客忠诚，追求企业与顾客的长期战略合作伙伴关系。 （ 5） 4V 营销战略 在 21 世纪，在这个变化多端科技爆炸的时代，最大程度上提高企业核心竞争力是一个企业做大做强的基本保障。新的 4V 理论正是在这种背景产生的。 4V营销战略，指产品差异 (Variation)、功能多样 (Versatility)、价值延伸 (Value)、情感共鸣 (Vibration)。 产品差异：即统观 市场，然后生产出与市场上同类产品有很多不同点的更加人性化、个性化的产品。
16、功能多样：指针对各个不同消费的顾客群体，生产出通过增加或者减少一些配件就能变成实现产品功能和成本的增减的多样化产品。 价值延伸：尽力打造价值更深层次以上的产品，可以和文化、地域等相结合。 情感共鸣：不断培养忠诚用户，使顾客不但关注产品，而且还能产生情感上的认同和共鸣。 1.2.2 国内研究现状 我国市场营销学体系的建立是从改革开放以后才基本逐步确立的，但其历史渊源却历久弥新。但凡谈营销，绝离不开两个字“商人” 。就商人而言可以追溯上至商周时代的慈善商圣范蠡，下至清朝的红顶商人胡雪岩 。 而小米公司的雷军、黎万强、林斌等人可以说对市场营销有自己独到的见解。 （一）市场营销需要创新思维 如果一味地
17、墨守成规，遵循自古以来或者西方的价值观不变而不加以创新，那么想要在中国这个广阔的市场上生存乃至发展下去是不可能的。纵观我国手机市场，从 2010 年前天马、波导、夏新主导的功能机市场到目前华为、小米、苹果、魅族等主导的智能机市场，从以前线下实体店经营为主、电视等大众媒体投放试分析小米公司的营销战略 4 广告为主的营销模式到目前以发布会开场、网络营销为主、 线上线下多点开花的营销模式无不说明了一个事实，针对国内市场起步晚、发展快的特点，各大厂商等也在不断迎合时代，重视实际问题，以发展谋生存，以创新求进步。 （二）市场营销策划 需要结合时代特点 为什么这么说呢？因为每一个优秀的营销策划方案必然是结
18、合时代的产物。比如，在我国古代的宋朝，那时候有政府允许开夜市，所以那时候的商人便严格遵循政府的律令，按时开市，准时闭市，所以宋朝早期商业模式的发展是非常先进的，以至于出现了中国最早的纸币“交子”。到了明朝的时候，明政府虽然下令实行海禁，一度勒令百姓“片板不得下海”， 但官府依然在福建泉州开通了允许海外贸易的通商口岸，进行朝贡贸易。隆庆年间明政府调整政策，允许民间赴海外通商，一度使海外贸易很繁盛。郑和下西洋便是发展到最鼎盛时期的产物。再到，清朝的时候，清政府统治者妄自称大，亦是不允许民间私自出海经商。但和明政府做法一样的是也开沿海开通了几个通商口岸，著名的“十三行”由此应运而生。放眼 21 世纪
19、，从王健林的万达到王石的万科：从丁磊的盛大网易到史玉柱的巨人网络：从马化腾的腾讯产业到马云的阿里家族：从任正非的华为通讯到雷军的小米帝国，这些新世纪的商业精英们无不是在大时代的背景下， 紧紧抓住转瞬即逝的商机，趁着或者房地产业、或者互联网业、或是电子商务夜的金融旋风一飞冲天。所以，从古到今，无数的例子都说明了一个问题：市场营销战略策划必须牢牢结合本时代的特点。 1.3 论文研究的内容 本文通过对小米科技有限公司推出的小米手机以及其他智能产品营销战略问题进行分析研究，文章重点放在如何运用营销策略相关理论对小米产品（以手机为主）如何有效的营销进行研究论证并作出总结。第二章营销战略相关理论论 述 了 细分市场评估 ， 目标市场选择战略 ，目标市场营销战略 ，品牌定位战略 的相关内容；第三章主要介绍小米公司，小米团队以及小米产品；第四章则从手机市场外部环境和竞争格局分析，通过从众多媒体渠道得到的实际数据来深刻剖析小米产品（以手机为主）的存在的竞争格局；第五章则结合营销战略相关理论，根据小米公司网络营销实际问题和自身特点；提出对小米产品未来营销的建议性意见。第六章为结
