1、浅谈房地产调控新政下的营销策略【摘要】随着我国新一轮宏观调控政策的实施，全国各地的楼市价格持续回落，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显，房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竞争中立足。 【关键字】房地产;调控新政;营销策略 中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号： 一前言 本文在总结分析这些年政府出台的各项调控政策的基础上，运用房地产营销的相关理论，分析了房地产企业在国家房地产调控新政策的背景下如何进行房地产的营
2、销，并从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和品牌策略五个方面提出了营销建议。 二研究背景 从 2010 年至今国家相继出台了控制房地产市场的相关政策，努力让其走到正常道路上，主要有： 国务院出台“国十一条” ，严格二套房贷款管理,首付不得低于 40%，加大房地产贷款窗口指导。 出台的二次调控政策：各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到 30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于 50%、贷款利率不低于基准利率 1.1 倍的规定。 新的中央经
3、济工作会议确定了 2013 年中国宏观经济“稳中求进”的发展基调，其中对于房地产依然强调要“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”的态度。 国家的房地产调控政策不仅仅影响着房地产市场的发展方向以及发展速度，同时还会严重影响人民，特别是普通购房者的购房欲望。当然，国家的房地产调控政策只会让房地产朝着正确的方向和轨道发展，虽然短期内对房地产业造成了重大的影响，但是对于中国整个房地产行业的未来是很有意义的。 三策略研究 1.转变营销观念 著名的营销专家菲利普?科特勒认为：营销是个人和集体通过创造同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、
4、顾客、社会三者的利益。20 世纪 50 年代，美国营销专家麦肯锡将营销所关注的要素归结为 4 个“P” ，即产品、价格、地点、促销。后来，人们在此基础上添加了一些新的要素，如企业形象、服务、公共关系等。房地产营销是根据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销。 考虑到房地产业的特殊性，房地产营销组合包括物业产品、物业产品价格、物业促销组合和物业产品营销渠道四个要素。综观房地产开发现实，房地产营销中有两个比较成熟的做法：注重项目本身的品牌推广和注重物业管理的品牌建设。前者即注重在项目开发至销售期的企业宣传和推广，其目的是通过企业品牌的塑造，尽快销售正在开发
5、的房地产产品，以快速回笼开发投资。后者注重对入住业主提供优质的物业管理服务。企业要树立全程营销的观念，营销活动开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，避免为了“营销”而营销，即“以消费者为中心”的营销观念应成为房地产企业了解、沟通、掌握消费者的新型营销观。 2.产品策略 房地产企业通过对市场的细分，来确定目标产品的结构，并结合与目标消费群息息相关的生活品味，来生产适合这部分消费群体的产品，通过进一步的市场定位，来确定产品的产量，避免项目开发的盲目性，精确定位、产品对路、以销定产是产品策略的核心。 产品定位如同武功上的“点穴”:先在消费者心理上寻找合适的“穴位” ，然后将产品“点”上去。
6、在市场竞争愈演愈烈的今天，房地产某楼盘推销失败，其原因多是因为是没有找准消费者的“穴位” ，从而做到正确的市场定位。消费者在充满房地产广告和楼盘展销会的环境里，能做决定的思考时间相对很少，如果能令消费者记住你的楼盘具有某种重要的品质，对销售是有很大帮助的。 （一）依靠充分的信息对市场进行准确定位 房地产企业在前期市场调研活动中，要能够准确地了解和把握市场中消费者的需求信息，对市场进行准确定位。 （二）适当多生产适合年青人需求的小户型产品 针对现在首付提高的现状，尤其是年青人购买的压力，可以考虑多生产些中小户型，减轻购房者的压力。从以往其它楼盘销售统计看，小户型销售情况都比较好。 （三）在产品的
7、差异性上下功夫 房地产开发商不能一味跟风、模仿或抄袭别人的作品，要在产品的差异化上下足功夫，让消费者对你开发的项目记忆深刻。 3.价格策略 任何商品的价格都是消费者最为关心的话题，房地产产品尤为如此，因为这是房地产企业投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销过程中，对房屋的定价是房地产营销过程的核心和关键性问题，也是最根本、最有效、也是最容易调控的。曾有过这么一句话:没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。由此可见，在房地产营销中，定价的成功与否直接关系到营销的成败。随着房地产市场竞争的日益激烈，开发商越来越重视通过付款方式的合理应用和改变，来方便和赢得客户。尤其是在目前的新政条件下，银行
8、要求房款首付的提高，房地产企业应该做好以下几点。 （一）制定适合市场的价格 对自己开发的房地产考虑成本、利润的因素，同时参考周边相同的物业，制定一个适合市场的价格，这种价格不应随时有大的变化，除非市场或企业出现大的变化。 （二）对于一次性付款的客户，给予更高折扣的价格用以鼓励消费者一次性付款，这样也就消除了首付对消费者的影响。 （三）考虑除了银行按揭之外，开发商也可以给予消费者的首付款给予按揭，这可让一时拿不出五成、六成首付的消费者有一个缓冲的时间，如首付款不需要消费者一次性拿出，可以考虑给予一年或二年或更长时间来偿还首付款。另外，还可以考虑和一些金融企业联合，给消费者提供银行以外的贷款。 （
9、四）分期付款 依据楼盘施工的进度，把整个施工期分成若干期，让购房者按期逐一支付，这样也可以缓解消费者一次性付款的难题，也无需顾客银行按揭，一举两得。 4.促销策略 促销，又称销售促进，是一种特殊销售手段，是房地产企业着眼于消费者，设法激起其购买欲望，加快资金的回笼而采取的各种商业手段。在房地产营销中，由于房地产产品的高价值性，各大房地产企业会采取很多促销手段，或以相对低的价格或低价值的产品，来吸引消费者。 （一）利用广告促销 广告，是企业用来实现直接向消费者传递信息的主要方式之一。企业通过付费的方式，利用各种报纸、杂志、电视等传播媒介，迅速把信息传递给消费者，以达到刺激消费者需求，扩大销售量的
10、促销目的。 （二）尽可能采取人员推梢 人员推销尽管每个房地产企业都在使用，但可以看出，人员推销有着比广告促销不可替代的优点，可以使企业正在进行中的有关项目信息能得到及时有效地与顾客双向交流。通过人员推销，还可以达到广告促销实现不了的、与消费者建立起长久良好的关系的效果，从而使得消费者对该企业产生一定的忠诚度，对今后的项目有一定的好处。 （三）抓住各种机会，做好营业推广促销 应抓住各种机会，做好营业推广促销，如参加各种房交会，利用公司周年庆典与业主同乐、竣工开盘让利等一系列活动，来加快楼盘的销售速度。 5.品牌策略 （一）品牌运营的基石:打造诚信 企业或产品品牌在一定程度上代表着公司的信誉，或者
11、说拥有良好的信誉就相当于拥有了自己的品牌。这种慢慢靠信用积累和升华所形成的信誉是一种重要的战略资源，如果房地产企业讲究信誉，诚信经营，由此可得到众多的建筑商、消费者的认可，这样就会形成良好循环。 （二）保证产品质量的优良 房地产产品不同于一般商品，其使用周期长、价格高，这些决定了消费者在选择是否购置该物业时，都需要经过长时间的考察和对比的决策过程。如果一旦房屋出现了问题，都会令消费者对该产品(甚者该企业生产的其他产品)的信心、信誉大打折扣，一个要想做得长久的企业，产品永远是生命线。因此，房地产企业要从设计、施工程序、施工质量、建筑材料、物业管理等各个方面都要给消费者以完美的展现。 （三）清晰的
12、品牌定位 品牌定位是企业根据自己的优势和实力在市场中确定自己在行业中的地位。其过程是企业把品牌推向市场、社会和顾客之中，进行其特征界定。每个企业要保证自己开发的产品和想要塑造的形象，必须符合企业的目标，没有清晰的定位，就不可能有明确的目标去建立、塑造自己的品牌。 （四）以企业优秀的文化树品牌 企业不可忽略文化的作用，可以利用文化从精神的高度来培养内部员工和消费者的忠诚度，而这种忠诚度一旦确立，是有如万里长城一样的稳固性。目前，社会正由经济型社会向文化型社会过渡，社会文化开始渗透到人们生活的各个领域。现今的消费者在满足了“温饱”等基本需求后，也开始注重“住行”文化内涵，所关心的产品由过去那种没有
13、思想、没有感情的钢筋混凝土物体，上升为需要一个充满人性化的载体。因此，让消费者感到他们购买的房屋不只是代表钢筋混凝土建筑，更多的是这些建筑物所蕴含的一种和谐的文化氛围，从而在消费者心目中真正建立起的对该企业的高度的忠诚。 四结束语 综上所述，随着房地产调控政策的变化，过去的房地产营销策略已经不能适应现在的房地产发展需求，以前是“消费者请注意”的发地产营销理念，现在应该转变为“请注意消费者”了。房地产开发商们必须与时俱进，进行企业经营理念上的调整，房地产营销也要改变过去单一的营销方式，进行深层次调整和整合，实现多种营销模式的齐头并进，最大限度的实现营销的目的，这也成为是现在以及未来一段时间内，房地产企业成功的关键因素之一。 参考文献： 1l 华伟.房地产经济学间.上海:复旦大学出版社，2004 2l 杨鑫.经营学概论脚.北京:北京交通大学出版社，2006 3赵红波，邵剑飞，李燕.2009 年房地产营销应更新观念团.高校教育研究.2009(7) 4汪浩，朱天明.安徽房地产营销误区的分析及建议.观察思考田.2004(6) 5张敬雯.长春房地产营销策略分析.中国商贸J. 2009(15 ) 6王春雷 楼市调控：税收作用不宜过分夸大东北财经大学财税学院中国税务报 2010-06-02
