1、浅谈我国电视公益广告发展趋势【摘要】 电视公益广告作为宣传积极思想、传递正能量的主要形式已经受到广泛的应用与重视，我国电视公益广告随着时代的变迁也取得了较大的发展，但是其中也可避免的出现一些误区。结合我国电视公益广告目前的发展现状简要分析在市场经济为主导的条件下，我国电视广告业面临怎样的发展趋势。 【关键词】 电视公益广告；市场运营；发展走向 我国公益广告诞生于 1986 年，经过近 30 年的发展已经形成了由政府、企业、媒体、公益团体或慈善机构为主体的运营模式，从最初的完全公益性到逐渐“变味”的公益广告，我国的公益广告发展存在一定的社会问题。那么，电视公益广告怎样适应市场发展的潮流，又具有怎
2、样的发展趋势呢？ 一、公益广告内容紧随时代潮流 从公益广告的性质中可以看出，电视公益广告一般都是在某一个特定时期根据国家发生的时事或者政府部门对某种价值观念的号召来进行传达思想，其主要的作用就是通过声画技巧真实、动人的传达某种思想理念，例如“非典”期间的“众志成城、抗击非典” 、汶川地震期间的赈灾广告、十八大过后的中国梦广告等等，其传达的思想具有明确地价值导向，希望社会公民能够得到重视和教育，这就达到了电视公益广告的宣传效果。所以，从目前的形势看，紧随国家时事政治，根据国家发展情况传递相应的价值理念仍是电视公益广告发展的主流，将理论上的观念通过生动有趣的动画或者感人的情景展现出来，这种形式也非
3、常容易被接受。在未来的一段时间里，电视公益广告也会继续延续这种主流思想，为社会传递正能量。 但是不得不承认的是，在市场化经济的大环境下，毫无经济收益的公益广告让媒体对公益广告的态度产生了偏差，不将公益广告安排在黄金时间，甚至通过各种形式压缩公益广告的时长，更有甚者，一些媒体则不会播出没有经济收益的公益广告，这在很大程度上扭曲了公益广告的存在价值，也使得人们对电视公益广告的认识产生偏差。电视公益广告应改变这些错误的理念，首先从制作上就要下大功夫，内容充实、有理有据，思想深刻、能够让人们产生共鸣，达到警示和深思的效果。同时在形式上也多种多样，对不同的受众采用不同的广告形式，使所要传达的思想真正的深
4、入人心。从整体的制作上区别于商业广告，不会使人产生厌恶的情绪，这种发展趋势是电视公益广告的一种提升的升华。 二、公益广告运营市场逐步规范 在现代社会中，任何事情被冠以公益的头衔都会让人不自觉地去靠拢，广告亦是如此。电视公益广告经过多年的发展已经得到了广大受众的认可，一些企业会以此为契机利用公益广告进行变相的企业宣传，同时可以树立良好的企业形象，目前有许多企业在广告中扣上了公益的帽子，例如农夫山泉的“你喝一瓶水，我捐一分钱”的思源箱的公益广告，表面上看是企业的一种公益行动，但是根本上还是维护了企业的利益，而是侵蚀了消费者的爱心。这种类型的广告原则上讲是不能被称作公益广告的，因此，从长远来看，解决
5、这种现象需要通过各种形式进一步规范电视公益广告的市场运营体制，防止一些企业为了宣传产品或树立形象钻公益的空子。 首先近期来看，政府要加强对公益广告的审查和管理，国家广电总局应结合现实情况制定出公益广告的播出规定，强调在商业广告中不能冠以公益广告的名义，在公益广告中更不能通过各种形式变相对企业进行宣传，并且加大惩罚力度，严格规范的制度能够打消企业打着公益旗号宣传自己产品的念头。同时，对于电视媒介更应加强管理，加强媒体的社会责任感，对于一些具有商业性的公益广告要敢于拒绝，将传达积极的思想而不是利益放到第一位，让企业没有施展的平台。 从长远来讲，对于商业性的公益广告会进一步规范，引导其走向正轨，转变
6、公益广告的运营形式，由广告公司针对社会热点或结合政府的政策制作具有感染力的公益广告，有实力的企业可以通过资金购买广告，并且在广告的最后署上企业的名字，相当于公益广告由企业冠名，然后再通过媒体平台发布出来，这样既能够增加媒体的受益，又能够树立企业的良好形象、对企业进行宣传，而且这种形式容易被人们所接受。在不久的将来，这种公益广告的运营模式将会逐步形成，一大部分企业都会采用这种形式进行宣传，这会结合了企业产品的宣传，也融合了正确价值观的理念，可谓一举两得。 三、非营利性公益广告制作组织涌现 针对目前电视公益广告存在的一些问题，其他国家采取了行之有效的办法来避免，比如在美国，在二战之后就成立了专门的
7、广告理事会这个社会机构，它完全不受政府控制，仅是根据社会上的时政热点或社会现象制作公益广告，由媒体提供发布平台，不受企业或政府的主导与干扰。目前我国社会上有许多公益组织，他们都在用自己的爱心来温暖整个世界，但是民间的组织毕竟能力有限，很少能独自制作公益广告投放到电视媒体上。所以如果在我们的社会上也组建一些具有信服力的公益广告制作组织，通过第三方平台制作完全公益性的广告进行传递，这样的可信度会大大增加。 根据我国电视公益广告的发展趋势，在未来的几年中，我国政府会结合社会上比较大型的公益组织组建几个民间公益广告制作组织的试点，将其一步步扶上正轨，使其成为一种发展潮流。在此过程中，政府主要起到监督激
8、励的作用，对公益广告的质量进行严格把关，同时避免出现商业化的现象，这种运营模式会逐步的走向成熟，逐步接受人们的认可。此外，随着一些丑闻的暴露，社会上对一些公益组织的信任度有所降低，同样对民间公益广告制作也会出现抵触的情绪，所以最重要的是通过实际行动改变人们的认可，在运行过程中严格按照公益的理念行走，并且通过群众的监督、建议、审查等措施让受众感受到公益广告的真实性，逐步从心里接受公益广告。 我国的电视公益广告经过多年的发展在内容、形式、主题上都有变迁，这是顺应时代潮流的产物，但是唯一不能改变的就是广告的公益性，这也是公益广告的灵魂。在未来的发展过程中我国电视公益广告将会坚守公益性的主要宗旨，紧随时代变迁的潮流，勇于肩负起强化人心灵的作用，在内容、形式、主题上都会有所创新与发展。 参考文献： 1潘泽宏.公益广告导论M.中国广播电视出版社，2001， （4） 2张明新.公益广告的奥秘M.广东经济出版社，2004 3郭晋生.我国电视公益广告的现状及展望J.电视研究，2002， （9）
