1、试论烟草广告在微信营销中传播的合法性【摘要】 微信营销正在成为一种让人无法忽视的创新型的营销模式，也正在广泛而深入的改变着传统营销模式。面对这一改变，众多个人和企业纷纷加入，而作为被禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布的烟草广告，不知能否在现行法律法规的要求下合法利用微信营销这一平台传播。本文从客观、公正的角度，仅就烟草广告在微信营销中传播是否合法进行简要论述。 【关键词】 微信营销；合法；烟草广告 2011 年 1 月 21 日，腾讯推出即时通讯应用微信，支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。2012 年 3 月 29 日，时隔一年多，马化腾通过腾讯微博宣布微信用户突破一亿大关。
2、在腾讯 QQ 邮箱、各种户外广告和旗下产品的不断宣传和推广下，微信的用户也在爆炸式增加。随着使用微信的用户数的不断增加以及微信功能的逐步扩展，微信营销迅速成为网络营销中不可忽视的一种创新模式。而作为被禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布的烟草广告，假设其通过微信这一平台对烟草制品进行宣传不知是否会触犯现行相关的法律法规。现就烟草广告在微信营销中传播的合法性作简要论述。 一、法无禁止即可为 所谓合法，就是指人们的行为符合法律的要求，即法治意义上的合法行为，指不为法律所禁止的一切行为。实际上就是法律宽容的、不加追究的行为。常言道， “凡法律不禁止即为允许” ， “法无明文规定不处罚”，上升为一
3、项法治原则，在刑法中就是“罪刑法定” 。从这个意义上说，只要不是违法行为，就是合法行为。 那么，按照 1995 年 2 月 1 日起施行的中华人民共和国广告法第二章第十八条规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明吸烟有害健康 ”。可以确定，2011 年 1 月 21 日推出的微信不在法律要求禁止发布烟草广告媒介之列。 因此，按照只要不是违法行为，就是合法行为为标准，对照现行的中华人民共和国广告法的相关规定，烟草广告若在微信营销中传播是不违法的。 二、烟草制品生产者或经销者通过微信传播烟草
4、广告的合法性 国家工商行政管理局 1996 年 12 月 30 日颁布施行的烟草广告管理暂行办法 （以下简称暂行办法 ）第二条：“本办法所称烟草广告，是指烟草制品生产者或者经销者发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告” 。第五条：“在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准” 。该暂行办法将烟草广告的内容、发布烟草广告的主体以及在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告的相关
5、审批要求都进行了较明确的规定。 按照该暂行办法的要求，若烟草制品生产者或经销者通过了相关部门的审批，就可以合法的通过国家禁止范围以外的媒介微信公众平台，精准的将烟草广告发送到目标人群。 三、个人通过微信传播烟草广告的合法性 （一）作为非烟草制品生产者或者经销者的个人行为 从现实存在的情况来看，作为一个不是以故意宣传和传播烟草广告为目的的个人，可能因个人喜好或对某烟草制品的标识、名称、商标、包装或吸味等独特之处感到喜欢，于是就通过图片或文字的形式将其分享到“朋友圈” ，无意识的为某烟草制品进行了免费宣传，而这种在微信“朋友圈”的分享可能是小范围的，也可能会产生链式或大范围传播效应。但无论有什么样
6、的效果，对于个人而言，目前尚无明确的法律法规要求禁止个人通过微信传播烟草广告，因此，这种自发的个人传播行为应该属于合法行为。 （二）作为烟草制品生产者或者经销者的个人行为 由于目前从事烟草制品生产和经销的企业及相关从业人员数量较多，且若有个人通过微信传播烟草广告的情况发生，难以确定其为已经相关部门审批允许或未经相关部门审批的企业行为的延伸，还是纯粹的个人行为。因此，从相关法律法规的具体执行监管层面而言，操作难度非常大，有待相关法律法规的完善和监管应用软件的研发。 四、你无法忽视的微信营销 据腾讯内部人员透露（笔者暂无法核实） ，微信用户数量目前已经突破 6 亿，其中海外用户超过 1 亿，国内用户超过 4 亿。微信自推出以来，其用户数量可谓是爆炸式增长。正是由于有庞大的用户基数，以及微信自身更加突出的信息交流的互动性和众多真实的客户群，使得微信营销得到了众多个人和企业的青睐。微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，在微信公众的平台支持下，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化也正在发生。 参考文献： 1 微信营销与短信营销.人民网 2新华日报：微信营销，一扇新门待推敲.人民网 3中华人民共和国广告法.1995 年 2 月 1 日实施 4烟草广告管理暂行办法.1996 年 12 月 30 日颁布施行
