1、购买竞争对手的商业标记作关键词，属不正当竞争案情介绍 L 公司和 H 公司均通过各自网站经营鞋类销售业务。H 公司委托 P 广告公司维护其在 G 搜索引擎公司网站开立的广告帐户。在 G 搜索引擎公司网站搜索栏内输入 L 公司的字号、字号拼音、网站名称、中心域名等进行搜索后，搜索结果页面第一页的上起第一条和下起第一条搜索结果均显示“买运动鞋，L 不如 H”链接标识，该标识右侧显示“赞助商链接”字样，下方显示 H 公司的网站。点击“买运动鞋，L 不如 H”链接标识，即可进入 H 公司经营的网站。L 公司起诉 H 公司构成不正当竞争，要求 H公司停止不正当竞争行为、消除影响、赔偿损失。 诉讼过程中，
2、P 广告公司致函 H 公司，称 P 公司曾与 H 公司签订关键字广告网络推广合同，P 公司负责为 H 公司筛选关键字、制作广告并投放到 G 公司网站，H 公司按照实际投资回报率（ROI）支付费用。P 公司工作人员为增加点击量，提升其工作效益，擅自添加了“买运动鞋，L 不如 H”这一明显不适当的链接广告。P 公司对此给 H 公司带来的损害深表歉意。 审理过程中，L 公司称“买运动鞋，L 不如 H”不符合事实，并提交了部分机构的评奖证明；H 公司称“买运动鞋，L 不如 H”符合事实，也提交了部分机构的评比证明。 北京市海淀区人民法院认为： L 公司的字号、网站名称和中心域名均属广义商业标记范畴，经
3、 L 公司在商业经营中使用，与 L 公司之间建立起了稳定的联系，生产者、服务提供者、消费者可根据上述标记识别服务的来源、判断服务的质量。上述标记凝结了 L 公司的商业信誉，受我国反不正当竞争法保护，他人无正当理由不得擅自使用。H 公司与上述标记无任何事实上的联系，对上述标记凝结的商业价值没有作出任何贡献，对上述标记不享有任何正当民事权益，无权对上述标记进行商业性使用。H 公司将上述标记购买为关键词，并在搜索结果页面优先展示自己网站的链接，在上述标记与自己网站之间建立起了直接的联系，不合理的抢占了 L 公司的商业机会，不正当的利用了 L 公司的商业信誉，违背诚实信用原则和公认的商业道德，破坏了公
4、正合理的市场经济秩序。无论搜索结果页面展示的广告语是否合法，本案中 H 公司将他人商业标记购买为关键词指向自己网站的行为已经构成不正当竞争。H 公司是上述标记关键词的购买人，是“买运动鞋，L 不如 H”展示语的最大受益人，也是被控展示语的责任人。H 公司辩称不知道也不关注被控展示语不合常理，证据不足，法院不予采信。H 公司提交的证书、评选结果等证据不能为其宣传行为提供科学、充分的客观依据， “买运动鞋，L 不如 H”的展示语依法应认定为虚假宣传。H 公司捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，构成不正当竞争。 海淀法院判决：H 公司赔偿 10 万元，并在全国性报刊上刊登声明，消除
5、其不正当竞争行为造成的不良影响。 一审宣判后，双方当事人均未提起上诉，一审判决生效。 法律分析 近年来，搜索引擎服务提供商（如百度、谷歌）推出的关键词有偿服务逐渐流行。越来越多的企业采取购买关键词的方式来推广自己的网站，由此引发的法律纠纷也越来越多。关键词搜索服务引发的知识产权纠纷，逐渐成为知识产权法的一个热点。经过几年的司法实践，这一热点问题逐渐形成了以下共识： 关键词有偿服务的商业模式本身并不违法。搜索技术展示的搜索结果和被链接网站提供的商品或服务的质量无关。只要搜索引擎服务提供商遵守法律规定，有偿搜索这一商业模式本身并不违法。 使用通用词汇作为关键词，并不违法。 “律师” 、 “团购”
6、、 “西藏旅游”、 “火车票”等属于商品或服务的通用名称，这些词汇本身不能区分商品或服务的提供者，属于公有领域的资源，不产生独占性的权利，该行业经营者均可购买并作为关键词使用。 使用他人注册商标作为关键词，违反商标法。经营者购买竞争对手的注册商标作为关键词使用，构成直接侵权。搜索引擎服务商为上述行为提供帮助，存在过错的，构成间接侵权。 经营者购买竞争对手的商业标记作为关键词使用，构成不正当竞争。商业标记是一个广义概念，泛指经营者使用的表明商品或者服务特征的标记，包括商标、商号、域名、企业徽标、地理标志（原产地名称） 、商品名称、包装、装潢、商务广告语、产地标记、质量认证标记、商业外观乃至特定商
7、业成果等。我国尚无统一的商业标记法，除商标法外，其他商业标记的权利保护主要依靠反不正当竞争法 。 从法律适用上看，本案主要适用反不正当竞争法第二条和第十四条。 反不正当竞争法第二条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。 ”本案中，应该依据诚实信用原则和公认的商业道德，从禁止搭便车和反对不劳而获等反不正当竞争法的基本理论出发，适用反不正当竞争法的基本原则，制止经营者购买竞争对手商业标记作为关键词使用的行为。对于涉案商业标记而言，即使 L 公司不将其购买为关键词，H 公司也不能购买，因为H 公司对上述商业标记没有法律上的正当联系。但是，如果另有公
8、司商号为“L” ，或网站名称为“L” ，且其商号和网站的命名行为正当合法，则该公司与“L”存在法律上的正当联系，可以购买“L”作为关键词使用。反不正当竞争法第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。 ”“买运动鞋，L 不如 H”这一广告语损害了 L 公司的商业信誉和商品声誉，H 公司应当对这一广告语的真实性负担较为沉重的举证责任。司法实践中，法院通常对此进行严格审查。本案中，H 公司提交的评奖证书、评选结果等证据，因评选机构的中立性和公信力不足，未被法院认可。法院据此认定 H 公司的广告语缺乏事实依据，构成商业诋毁。 此外，本案还涉及比较广告的法律规制。实
9、践中，多数比较广告都是失实的、片面的，因而受到严格的法律限制。 广告法第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 ”由此可见，比较广告的要求一是真实，二是禁止贬低同行。竞争对手之间的比较广告，应当尽量克制，允许赞美，不允许贬低。 “买运动鞋，L 不如 H”属于典型的比较广告，即使事实上 L 确实不如 H，H 公司直接贬低竞争对手的商品或服务也涉嫌行政违法。 法官提示 关键词有偿服务的商业模式本身并不违法，使用通用词汇作为关键词也不违法，但使用他人注册商标作为关键词违反商标法。除商标外，经营者购买竞争对手的商号、域名或其它商业标记作为关键词使用，具有过错的，构成不正当竞争。在购买关键词进行网络营销时，经营者应遵守诚实信用原则和公认的商业道德，合理避让竞争对手的商标、商号、域名等商业标记，谨慎评论竞争对手，诚信经营，公平竞争，切勿贪图眼前的广告效益，自毁商业形象。 （作者系北京市海淀区人民法院民五庭法官）
